旅游产品定价策略

1、旅游产品定价策略旅游产品定价策略旅游产品定价策略浅析摘 要：旅游产品是旅游目的地营销的核心对象，而旅游产品定价策略是营销战略的 重要组成部分，决定了旅游营销的成败。本文是从旅游产品本身、价格存在问题和市场进 行分析，突出以市场需求为导向的旅游产品定价策略关键词：旅游产品；需求导向；定价策略一、旅游产品定价现状及问题旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、 易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅 游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不 了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策

2、的主要因素。因此，旅游产品的特性 最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。旅游产品的定价，与旅游产品市场有很大关系，根据旅游产品的特点，就会产生竞争 性市场，但是无论怎么竞争，旅游产品之间的替代总是有限的。因此，可以把旅游产品看 作垄断或寡头市场，不同的市场特征，其定价策略也有不同，对于竞争性市场，旅游产品 有多个供给商，产品之间差异性小，替代性强。旅游产品经营者之间就会产生一些矛盾， 直接影响旅游产品之间的价格的确定，而在垄断市场，该旅游产品只有一件，不同消费群 体对旅游产品有不同的需求。从而就产生了价格的不同。价格也是体现旅游产品形象和质量的主要因素，同样的消费者购买行为也会

3、随着价格 的变动在发生的变化。所以也就形成了从众消费和盲目消费。同时旅行社也存在一些问题。 有的旅行社法制观念薄弱，为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋 毁其他旅游企业的品牌等。这种做法不仅会还旅行企业的形象，也破换了旅游者的雪球信 息的真实性，更重要的是影响到旅游产品价格的不稳定。也有些在大力推销自身形象特色 时，忽略了真实性，从而影响到游客逐步减少，而动摇产品的价格。二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础, 因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定 价法转为以市场消费需求为基础的定价法。（一）需求导

4、向定价法的经济学基础随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业必须从经济学的角度，以市场需求为 根本出发点，根据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。1 消费者剩余理论。在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市场价格（ 即消费者实际支付的价格） 与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价

5、格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。消费者剩余理论从消费者主观感受角度考虑，在产品定价中充分尊重消费者愿意支付的“正确价格”，极大地调动其商品需求，为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。2 需求价格弹性理论。需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。在经济学上，需求价格弹性是假定其它因素不变，价格变动所引起需求量变动的百分比与价格变动百分比之比值。根据需求弹性系数的大小，需求价格弹性又分为需求富

6、有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全弹性、无弹性五种。旅游需求的价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的；即使同一个人在不同的发展阶段，也存在着差别。除此以外，由于旅游目的、旅游档次及各种旅游服务功能的不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地的旅游需求的价格弹性。美国社会经济学家凡伯伦（Veblen ）提出，在旅游业中，存在着“挥霍消费”，即购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务，其需求规律是当产品或服务价格上升时，需求量也随之上升。考虑需求价格弹性可知，在此种旅游业中, 为吸引消费

7、者而降低价格是不可取的. 因此，对于不同的旅游产品而言，价格的变化对需求的影响也不一样。有些物品价格微小的变动可以引发较大的需求变化，而另外一些物品价格变动很大但引起的需求变化却很小。因此这就需要我们在对旅游产品进行定价的时候充分考虑消费者对价格的敏感程度，以市场消费需求为导向，对不同需求价格弹性的商品采取不同的价格策略。（二） 需求导向定价的实践应用以需求为导向的定价方法充分尊重消费者愿意支付的“理想价格”，使之获得预期的效用，提高了顾客忠诚度，因此，在顾客满意之际，不断维持旧的买力，激发新的购买力。现就常见的两种以需求导向定价的旅游产品为例。旅游产品淡旺季的定价策略。旅游产品受季节性及人们

8、休闲时间集中度的影响，具有明显的淡旺季差别，产生了季节性的需求与供给变化。旅游产品的淡旺季差别，造成旺季产品的供不应求，而淡季则供过于求的不均衡状态。利用消费者剩余理论，通过对消费者预期的了解，采取相应措施，可以缓解旅游景点的压力。不同的消费者，对不同旅游产品所愿意支付的价格是不一样的；即使对同一旅游产品，不同消费者的消费者剩余也是不同的，有的消费者剩余高，有的消费者剩余低。旅游产品经营者可据此充分考虑市场消费需求从而制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。因此采用价格 调整淡旺季需求既在很大程度上提高了旅游产品使用率，又对旅游资源起到一定保护作用。综上所述，旅游产品的定价策略是多样的，总的来说，应以市场消费需求为导向。笔者认为其改进角度有以下两方面：受消费者剩余理论启示，可针对不同季节制定不同的旅游价格，以增加企业利润。在旺季，某些旅游景区旅游者过多，则可能会对该旅游景区造成破坏，得不偿失。因而，对于旅游景点而言，应该有一个人流控制机制。在淡季，消费需求不足，有时甚至还处于边际成本递减阶段，此时则可以采取手段刺激消费需求。 1 王秀芝，李淼淼旅游市场过