品牌架构规划策略

1、?品牌架构规划策略?一个企业实现多品牌战略后,就形成了一个品牌家族,品牌架构 是 指品牌家族中的企业品牌母品牌与产品品牌子品牌、各产 品品 牌之间的关系的总和.科学地规划品牌架构,梳理好母品牌与子 品牌、 各产品品牌之间的关系,使它们相互互动,相得益彰、相互提 升形成整 合力.能节省很多成木,到达整个品牌家族的效益最大化.母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类.双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略.如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响.有不少企业由于没有科学规划母品牌与子品牌关系的科学而招致很大损失.比方,威力视verilux是具有革命性进步技术的眼镜镜片,是欧洲不少

2、国家远视患者的首选品牌.但威力视的生产商艾斯乐essilor尽管是全球最大的隐形眼镜的生 产厂却默默无 名,所以,艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的 独立品牌的销售. 而各独立品牌又不是大品牌,无法与精工、尼康等大品牌抗衡.艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长.而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟,不仅雀巢自身赤膊上 阵成为咖啡、牛奶、柠檬 茶等产品的独立品牌,而且在奇巧巧克力威 化、宝路薄荷糖、美禄高能 饮料中以双品牌出现,众多产品在市场上 的成功表现与大量广告投放都 在不断地把雀巢培育成高威望的品牌.雀巢凭藉食品饮料业的王者、营养专家、温馨等品牌识别而具有了带 动众多食品

3、饮料的销售的水平.群众汽车在辉腾上该隐身而未隐身给品牌带来很大的伤害, 巨额研 发和市场推广费用付之东流.随着近年来低端市场被蜂拥而至的日 韩品 牌占领丰田、本田、现代、起亚等,群众决定在高档车领域 开疆拓土,生产更贵、而且应该是更多利润的豪华车,于是,在 202X年12月 推出辉腾.辉腾的原意是耀眼、光辉四射的意思.群众汽车以此来命名其新款豪华轿车,同时也赋予了它生命与力量.即使与同级别的宝马7系、奔驰s级相比,辉腾所提供的装置也属顶级.作为 标准配备的水平 限制空气悬架极好地运用了运动学原理,使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方而几乎可以满足最苛刻的要求.辉腾的所有部件都经过精心设计以到达

4、车速300公里/小时的要求.卓而不 凡的设计,顶级的性能 表现及所有深入细节的至臻完美,让辉腾的豪华气质展露无遗.?business2.0杂志那么更不吝啬溢美之词,称辉腾 在现今销售中的豪华轿 车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场 鹤立鸡群,堪称华美之车. 然而就是这一被称为华美之车缘何悄然落幕.华美之车的经典之作,群众近期宣布将其撤出美国市场.自推出 以来,辉腾两年来仅售出3, 715部,市场表现平平,令原来寄予厚 望的管理层倍感失望.辉腾的失败有很大的原因就是群众没有隐身,反倒错误地把群众和辉腾紧密地联系在一起,车身在前脸和后盖箱都 安有群众的VW标志,广告宣传也非常不明智地出现了群众的lOgOo群众的中低档形 象和辉腾的顶级车形象格格不入,有哪个人花这么大的一笔钱买了辉腾后,愿意让别人看到车头的logo和捷达、帕萨特 是一样的.而丰田、福 特都对旗下的高档次和个性化的车采用隐身品牌战略,丰田的豪华车品牌雷克萨斯就成心不让消费者知道雷克萨斯是由丰田出品的,由于美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的,福特收购了沃尔沃和jugar,都 竭力防止母品牌和子品牌产生联系.除母品牌外,兄弟品牌之间的关系处理不是拉郎配,更不是把不同品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力.比方,有 许多 时候,同