如何制定年计划

1、如何制定年度方案如何制订有效的年度营销规划有效的年度营销规划有什么要求1 .系统、完整的结构.一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销 问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业开展趋势的分析、对产品开展态势的分 析、对竞争对手的分析、对企业自身开展状况的分析、总体营销策略思路和目标确实定、系 统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销方案、对营销方案的 财务分析、对营销规划执行的评估和监控.如何到达：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须 根据要求来审核营销规划报告.2 .充足的数据支持.硬性数据支持包括：总体销售额 量、

2、区域销售额、分产品销售 额、市场占有率、销售增长率、营销费用额 率、市场铺货率、品牌知名度忠诚度等；软 性数据支持包括：消费者购置心理和行为特点、产品在市场上的开展趋势、竞争对手状况营 销政策、费用投入、销售状况、产品结构等.拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业 形势进行细致的分析,制订出针对性强的营销策略和方案.如何到达：市场专业人员在营销规划中的每个结论或方案都要有相应的硬性或软性数据 来支持,企业领导更应该用“以数据说话的要求对营销规划做出恰当的评估,而不是在做 决策时只是根据自己的经验和判断进行.3 .清楚的策略思路和目标.有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,

3、利于抓住事物开展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性, 提升资源的利用效率.策略的清楚性具体表现在市场的定位,即不要梦想满足所有消费者的 需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清楚的市场定位根底上,制 订出具体的细分策略和营销方案.如何到达：这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,最本质的影响因素是 企业盈利的时效性和最大化.企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策,使未 来开展规划模糊化,造成经营方向及品牌治理的混乱.4 .整合的策略系统.清楚的策略和有限的资源需要通过整合来加以保证,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促

4、销这四大局部策略系统进行整合,同时 在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安 排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度.如何到达：这需要企业设立恰当的组织形式加以保证. 要使营销策略规划正确执行,必 须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销方案在实施中的整合效 果.5 .有效的战术转换.营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保证,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有 创意的手段使企业到达策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否那么再优秀的策略也 无法使企业赢得优势

5、.如何到达：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性,必须清楚市场具体细节,以及充分征求相关部门意见,使营销方案容易被了解和实施.6 .有条理的实施步骤.营销方案的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面那么是可以有效应付突发事件的产生,做 到有方案地应对变化,不至于丧失时机或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和方案的 实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整.如何到达：一是对具体实施营销方案的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须 密切关注营销方案的进程,同步对相关执行部门进行指导协助, 对营销效果及时评估和调整, 并及时向

6、企业决策层汇报方案实施进度和状况,以此保证营销策略目标顺利达成.在很多企业眼里,制订年度营销规划肯定是老总的事,但实际上这是一个误区.企业老 总该做的只是营销策略的决策,而营销规划应该交给专业的市场部门和人员来做,如此方能 保证营销规划的专业性和有效性.要保证市场专业人员制订出一份有效的年度营销规划,需要建立年度营销规划制订的流程,通过必要的流程保证营销规划报告包含必须提供的内容,使营销规划至少在数据提供和 整体策略方向上没有大的出入.一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问 题的分析、以往营销工作

7、的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、 营销总体思路和目标确实定、营销 4P策略的制订、营销方案的制订、营销财务分析和限制、 营销方案的执行配合等.止匕外,要建立营销规划制订和实施的沟通标准.在营销策略规划报告的制定过程中,市 场专业人员需要得到各个部门的支持,比方市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产 品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员,这个过程的效率上下对企业的整体 运作有相当的影响.要保证这个过程的高效,除了依靠企业内部团队协作的文化外,更重要 的是在各部门的协作之间建立责任制度,在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的 工作,防止企业内部出现

8、扯皮现象,降低内部交易本钱,提升市场反响速度.年度营销规划的核心内容一、年度营销工作总结1 .销售业绩回忆及分析(1) 目的：了解整个企业运营情况：比照目标完成情况,表现企业开展程度.(2) 回忆内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额比照、区域销售额及对 比、各销售办事处销售额比照、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额 比照等.(3) 分析：找出企业销售业绩增减的因素,为营销策略规划提供依据.主要包括月度销 售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的 原因、年度销售增减的原因等.2 .费用投入回忆及分析(1) 目的：了解企业资金使

9、用状况,比照年初费用预算判断资金的使用效率,计算出企 业经营的销售本钱.(2) 回忆内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入 (广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用比照、各销售办事处营销费用比照、各类产品营销费 用比照、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等.(3) 分析：评价费用使用效率和合理性.主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销 售额比率、各分类营销费用增减率等,并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因.3 .产品销售回忆及分析(1) 目的：了解每个(类)产品的销售情况,掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及 各自对资源的利用效率,通过这样的

10、分析可以淘汰缺乏竞争力的产品,将资源集中于可以带 来最大效益或者最大开展的产品.(2) 回忆内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况比照、各月份不同产 品销售情况比照、各办事处不同产品销售情况比照、与历史同期销售情况比照、不同产品费 用比率等.(3) 分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的开展趋势、产品在不 同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等.4 .内部治理运作的回忆及分析(1) 目的：总结营销各部门之间的协作情况,其中最关键的是对主要业务流程的评估.(2) 回忆内容：销售办事处执行营销方案的情况、市场部对销售办事处的专业支持

11、情况、销售方案部门与供给生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间 的信息沟通情况等.(3) 分析：营销治理系统的运作效率.主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同 部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反响速度、 市场信息流动的速度等.5 .上年度营销方案主要内容执行情况(1) 目的：回忆产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作,掌握整体营销活动对相 关营销指标的影响情况.(2) 回忆内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维 持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行治理的效果、开展渠道促销对销售的影 响

12、、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等.(3) 分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素,为制订未来营销 策略规划提供依据.分析重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节 的详细比照,找出彼此的差异点,确定导致销售差异的原因并进行必要的调整.6 .存在的问题描述及分析(1) 目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系,从中发现最根本的原因, 找京解决方法.(2) 回忆内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营 销部门协作问题、营销组织体系问题等.(3) 分析：考虑到问题的关联性.防止“头痛医头,从整体的角度系统分

13、析,在整个 经营链中找到最根本的解决方法.二、年度营销形势分析及预测1 .宏观经营环境分析(1) 作用：主要是国内的经济形势和政策方向,虽然宏观环境对企业营销策略规划的作 用因行业不同而有较大的区别,但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重.(2) 分析内容：国内生产总值 GDP勺增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的 政策、国家鼓励行业开展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等.2 .行业开展趋势分析(1) 作用：判断企业目前盈利水平和未来开展潜力,这将决定企业的资源投入方向.(2) 分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素.进行市场容量分析要列出历年 行业市场容量

14、的变化曲线,同时说明变化产生背景,并在一定数据支持下对未来23年的开展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点,然后对微观 的行业竞争特点简要描述,勾勒出简单而清楚的局面.3 .产品开展趋势分析(1) 作用：这实质是对消费需求趋势的分析,与企业整体营销策略规划有最直接的关系, 是企业制定具体营销方案的根底,反映产品开展状态最直观的特点.(2) 分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面开展特点.产品内部性 质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求；产品外部形态主 要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形

15、式主要 是产品进行售卖的方式,如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,这是企业制订营销方案 非常重要的考虑因素.4 .竞争形势分析(1) 作用：树立企业标杆,通过与竞争对手营销活动各环节的详细比照,发现自己与竞 争对手问本质的差异,对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势.(2) 分析内容：首先是竞争形势描述,包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品 牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售比照、主要品牌广 告费用比照等.其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进 行直接描述,力求全方位展现竞争品牌营销活动,对其策略意图做简要分析,并对其营销

16、推 广方式可能产生的变化做出预测.5 .企业开展状况分析(SWO吩析)(1)S强势分析：主要是从营销组织、治理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项,可以与竞争品牌抗衡,注意实事求是,防止主观和 自我取悦.(2)W 弱势分析：主要是从上述方面较清楚地分析企业自身的弱项,以利针对性地 进行改造.(3)0时机分析：主要是从行业环境变化和竞争品牌市场盲点中挖掘,难点在于企业往往很难将自己认为的时机转化为实实在在的竞争优势或利益,这需要企业高层冷静的心 态和客观的判断.(4)T威胁分析：分析竞争品牌给自己造成的压力,与竞争品牌在各个环节进行细致比照,从威胁中发现竞争品牌的

17、弱势,把握改变局势的时机.三、年度营销整体策略1 .企业总体开展目标(1) 这是未来一年企业开展的具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌开展目标.(2) 在总体目标下可根据不同标准划分分类目标,包括月/季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以保证按步骤最大可能完成目标.(3) 制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和鼓励性,因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、治理水平等因素综合评估,制订出现实的、真正具有指导意义的总体 开展目标.2 .年度营销费用预算(1) 营销费用的来源是企业流动资金,取决于企业整体资金投入方案,最关键的是企业的战略业务方向,具

18、体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的.(2) 营销费用工程主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、 运输费等,各项费用占总费用的比例要合理分配,具体分配那么依据整体营销策略来安排,这 局部放在营销方案制订内容中.3 .整体营销策略思想(1) 这是对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,对各项分类策略起整合、指导作用.(2) 它的产生基于企业年度营销形势的分析,是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论,其准确性和有效性取决于前期根底工作是否严谨、专业和客观.4 .市场定位策略(1) 对市场的有效细分：这是市场定位策略的根底.所谓市场细分的有效性,

19、是指划分 的市场既能表达出某一相同性质的市场类别,又具备必要的市场消费容量,同时还能通过一 定的渠道进行接触.目前最常用的细分标准是人口统计数据,但更有效的市场时机总是隐藏 在消费者的购置心理和购置行为当中,这需要对消费者深入观察和了解.(2) 对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场.这里的关键在于要对企业资源状况有清楚的熟悉,更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动. 在制订营销规划时,市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持.5 .产品策略(1) 产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定,要做到产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的

20、标准加以区别.(2) 产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类,可通过包装、规格、品牌等来区别,关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度,同时确立主导产 品,并形成系列产品特色,合理限制产品种类和规格的数量.(3) 产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌治理的问 题,防止损害企业的经营核心和品牌价值.(4) 产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加,关键在于以不同的品牌加以区分, 将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列.(5) 营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述,其中必须强调整体营销策略思 想是决定产品策略的惟

21、一指导原那么.6 .价格策略(1) 价格定位：依附于市场定位和产品定位,是整个价格策略的核心思想和制订价格政 策的指导原那么.这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调 整标准.(2) 价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订,为 消费者提供多样化的选择,为企业带来不同的盈利水平.(3) 定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述,作为整体营销 策略的一个重要局部.(4) 盈利空间：根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的 毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,为决策层提供一个直观的判断依据.7 .渠道策略(

22、1) 渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述,反映最核心的策略原那么,以对具体举措进行指导和解释.(2) 分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设 重点,并考虑分销网络建设的本钱和效率.作为整个渠道体系的根底和目标,以此指引企业 一系列渠道政策的制订方向.(3) 分销网络治理：说明如何治理中间商,包括经销商的经营模式、对经销商的治理方 法、对经销商进行整合等内容.必须充分了解分销网络的特点,不同层次的分销体系需要恰 当的治理模式,对于这点应予以清楚的表述.(4) 区域市场治理：描述企业区域市场开展和扩张方向. 它应符合分销网络建设的目标,推动分销网络建设和治理,因

23、此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的治理要求,要 制订出标准化的专业职能要求.(5) 分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广,要对推广策略思路和主要推广手段 进行描述,作为渠道策略的战术支持局部.8 .促销策略(1) 整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销工程整合的策略思想,整合性是非常关键的因素,而整合的有效完成必须要抓住重点,因此需要对此做出明确描述.(2) 促销推广形式：需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各种推广在总体 推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点.(3) 推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推 广重点,再确

24、定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中 心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案.四、年度营销实施方案1 .营销方案的目标(1) 目标的制订：包括营销方案的总体目标和分类目标,分类目标其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等工程,需要进行细致的描述.(2) 目标的考核：这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各工程标分配 到相应的部门和人员,确定责任要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此 保证目标顺利实现.2 .营销方案的具体方案(1) 产品局部：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品 种规格等方案方案,准确落实产品策略.(2) 价格局部：制订具体