海尔品牌管理实证分析.

1、海尔品牌的实证分析一，公司简介海尔是世界白色家电第一品牌，1984 年创立于中国青岛。从青岛电冰箱总 厂发 展到现在，随着企业制度的完善，管理的深化，海尔集团在企业兼并及盘活 资产方面, 经历了三个发展阶段：第一个阶段（1988-1990 年主要是投入资金，全盘改造。青岛电冰箱总 厂通过与 德国利勃海尔合资。1985 年 6 月,生产出我国第一台四星级冰箱。1988 年荣获中 国冰箱史上第一枚金牌。1988 年电冰箱总厂兼并了当时的青岛电镀厂，改造为微波 电器厂,通过赂微波电器厂注入资金引进生产设备，经营管理和企业 效益都有了大 幅度提高。第二阶段（1991-1994 年主要是投入资金，输入管

2、理，扩大规模,提高水平。在这 期间,青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名度还是产品质量、服务质 量上,都达到了一个新的水平。电冰箱总厂 1991 年兼并了原青岛空调器厂和青 岛冷柜厂，通过 投入资金,狠抓企业管理和海尔文化，依托海尔的品牌和服务网 络，经济效益得到了 可喜的提高，92 年到 96 年，冷柜、空调的产量分别提高了 4 倍 14 倍。第三阶段（1995 年至今，此阶段的兼并方式主要是以无形资产盘活有形资 产，以海尔名牌及 OEC 管理体系移值到被兼并企业中，转换机制，实现精神变物质。97 年 5月海尔洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个月

3、之内恢复生产，创造出了让可怕的顺德 人都连称可怕的 海尔速度；97 年 9 月又与杭州西湖公司合作，利用海尔无形资 产的价值,没有投入一 分钱，控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌 系列彩电。目前,海尔在全球建立了 21 个工业园，24 个制造工厂，10 个综合研发中心,19 个海外贸易公司，全球员工超过 7 万人。2010 年,海尔全球营业额实现 1357 亿元,品 牌价值855 亿元,连续 9 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行 社会责任，援建了 128 所希望小学和 1 所希望中学，制作 212 集科教动画片 海尔兄弟，是2008 年北京奥运会全球唯一白电赞助商。2011

4、年 7 月 28 日，海尔宣布收购三洋家用的商用洗衣机和家用冰箱业务以及三洋在东南亚 4 国的白电销售业务二,品牌管理的现状描述1,发展战略,品牌要素目标市场,定位，组合,及品牌个性形象。品牌是企业核心 价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。看到海蓝色的海尔标识,人们脑中立即会浮现出真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分 辨器,品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同 的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服 务的产品，可为消费者或用户购 买、使用提供借鉴。通过品牌，人

5、们可以认知产 品,并依据品牌选择购买。 在首届 中国名牌产品评选中，共评出 57 个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗 衣机、家用空调器、微波炉、彩电等 5 种家电产品的中国名牌产品”称号。海尔 的成功在于一以贯之的品牌战略。品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在 真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的 产品、全方位服务的一贯形象。海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品 的质优价实。1988 年,海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚

6、质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。 随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也 开始注重 产品质量,而这时海尔却把重点转向服务。 在产品服务上，海尔不仅仅 强调售后服 务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅 仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等,还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断 创新提升核心价值。用户的难题就是我们的课题”以用户的难题作为海尔开发 的课题,海尔有两个原 则:第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对 使用简单化”的理解是:用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要 把复杂

7、的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了 小小神童”洗衣机，画王子”冰箱，犬地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海 尔人做了大量工作，如在产品开发 上面,他们根据市场需求进行市场细分，不断开发 出新产品，不断提供更新换代 产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报 两项专利，这就增加了海尔 品牌的吸引力。2,海尔的品牌延伸良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。 因为消费者已经熟悉这个品牌，较之 于新的晶牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。 晶牌延伸不但成为海 尔为 获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于海尔品牌

8、的高知名 度和良好的晶牌形象，通过晶牌延伸进入新领域,进而使品牌价值得以不 断增值。海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。在实施名牌战略中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好，它在市 场上是供不应求的。 所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从 1992 年到 1995 年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997 年，海尔又进入黑色家电领域,1999 年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔 集团已拥有包括白色 家电、黑色家电、米色家电在内的 58 大门类 9200多个规格 品种的家电群，几乎 覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树

9、立了海尔家电王国 的形象。二是实施同心性多角化延伸策略。 面对新市场，以原有技术、特长和经验为 基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。这种多角 化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。海尔的品 牌延伸,就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较 大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功 延伸到制冷晶牌；然后又从白色家电向黑色家屯延伸，将海尔晶 牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累,使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱晶牌到制冷品牌，再到

10、家电品牌的转变。二是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢 眼。 这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等呢称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功 品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动 活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品 牌突显各个产品不同个性。3,海尔文化海尔文化的根基是以创新为核心的价值理念。这一理念是一种与众不同的文化体系，是在海尔的 16 年的历史进程中逐渐创造和发展

11、起来的。理念的创新是其基础,策略的创新是其承诺，而销售的创新是其目标。 海尔的文化创新是从公 司的成 立之初发展起来的，它是当今海尔哲学宗旨的核心，其重点是创优。海尔文化的最 大特点是员工的团结和对海尔理想的忠诚。海尔的目标是树立一个全球认可的中国市场品牌来为中华民族争光。这些目标将海尔公司的发展与其员工对 价值和创优的承诺相结合。公司的每一个员工都明白他们个人的贡献对达到树立 海尔全球 性品牌标准的重要性。 海尔文化不仅在国内很受尊重，而且还被一些世 界公认的著 名大学，如美国哈佛大学等收入到 MBA 的案例研究简介中。海尔品 牌在过去的 16 年里,海尔集团获得了巨大的成功。它由一个街道小

12、作坊起家，发展成为中国最大的 公司之一，年销售额达到 162 亿元，年净利润为 5.36 亿元。在过去的 16 年中,海尔销 售额的增长比世界上任何一家家用电器产品公司都快。海尔生产的小容量冰箱在美国占有 25%的市场份额。三年前。伊莱克斯公司开展 了一场 向海尔学习”的 活动,反映出他们想创造具有中国特色的海尔策略的愿 望，如产品开发、销售方法以 及售后服务等。在过去的几年里，有关冰箱的技术 在中国发展的很快。 海尔通过引 进和采用创新的生产技术，如在冰箱设计中采用 无级变速、频率转换以及网络技术 等,为冰箱技术在中国的快速发展作出了贡献。海尔的许多成果都与公司的全球品牌策略紧密相关，海尔取

13、得的进展在其中 一直占据着很重要的地位。 从一开始,海 尔集团就恪守全球品牌策略，产生了积极的经济和社会效益。在其全球品牌营销策 略的指导下，海尔将继续前进，使自己跻身于世界 500 强公司之列。4, 海尔的经营理念生存理念:不冒进；保持敏锐的市场嗅觉；资金保护。聘用理念:员工享有均等机会；无先入为主的偏见；良好的工作条件。质量理念：出色的员工生产出高质量的产品；建立市场标准；集体承担义务。品牌理念:世界公 认品牌；资金是船，品牌是帆,企业是水手，文化是灵魂。销售理念:勇闯发达国家市 场,建立声誉而后以认可的品牌进入发展中国家。建立新的市场和销售渠道；市场问题通过海尔的创新理念来解决；依靠价值

14、而不 是依靠价格去竞争；现实中不存在 淡季和疲软市场。成功理念:灵活的策略;不断的改进；营销主动；竞争敏锐。售后服务理念：顾客无错；追求顾客完全满意的目标。5, 海尔品牌保护措施(1 .海尔日前注册“ haier、”海尔电器” 海尔厨房”、 海尔集团”、海 尔家居”等五个网络实名，从而完善了海尔的品牌体系，进一步拓展了海尔电子 商务 的发展空间。海尔方面表示，海尔家居”这样的网络实名不仅能够代表海尔家居集 成股份有限公司的网上品牌，而且也是该公司进行电子商务的最佳工 具。这就是很 好的一个举措。(2 .张瑞敏说：创新是世界级自主品牌的灵魂，海尔制胜的法宝就是不 断地创新, 不断地创新实际上就是

15、对品牌的无形保护！所以海尔集团为了加大品牌保护力度，要不断地创新自主研发出新产品新技术，以保持自己的品牌。6, 品牌管理的组织在创新实践中，海尔探索实施“ OEC 管理模式、 市场链”管理及 人单合一”发展模式。海尔人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思 维，被国际管理界誉为 号准全球商业脉搏”的管理模式。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动 创造资源、美誉全球”的企业精神和 人单合一、 速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续 创新！三，评价与分析1, 海尔取得的成绩目前,海尔旗下拥有 240 多家法人单位，在全球 30

16、多个国家建立本土化的 设计 中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸 易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国 企业集团。 自 2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2006 年，在亚洲华尔街日报 组织评选的 亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续第 四年荣登 中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已 跻身世界级品牌行列，其 影响力正随着全球市场的扩张而

17、快速上升。2, 面临的问题(1 海尔集团主要依靠出口获利，近年来，由于全球经济低迷、美国次贷 危机、美 元持续贬值等因素的影响，海尔的出口受到很大的影响。(2 由于国内通货膨胀、国家紧缩的货币政策，使海尔的发展资金链条受 到冲(3 海尔集团前多年发展迅猛，完全得益于有效的资本运营模式，抓住有利时机, 实现了低成本的资本扩张，其中最显著的有两种方式，一是通过股权融 资,发行海尔 冰箱股票，募集社会资金；二是以无形资产兼并有形资产，进行兼并重组，实现高效率的规模扩张。但以上两种方式在现阶段都受到一定冲击。(4 由于缺少资金，企业的研发受到影响，一个企业如果没有新产品、新技术的投用，这个企业势必会在

18、市场的 运行中淘汰。(5 海尔的成功之处在于，通过改制使企业的资本利润率不断提高和通过向被兼并企业注入海尔企业文化和管理模式，从根本上改变员工的思想，输入海尔文化,转 变观念，转换机制，实现精神变物质，从而提高联合舰队的整体战斗力。但是从 现在海尔集团的发展来看，海尔的发展遇到了前所未有的瓶颈，海尔已经是强弩之 末，当然国内的长虹、 海信都遇到了这方面的问题。 如果国内的 家电三巨头不能 技术共享，共同发展，还要各自为阵，那么将是中国家电业的悲 哀和末日。3,改进建议(1，夸大国内市场，增加内需，不能仅仅依靠国外市场，制定更加适应当 前形势的品牌战略策划，使自身的发展获得新的动力。(2 ,我国应该增大