西街商业步行街营销执行案

1、PART 1 营销思路PART 2 推盘思路PART 3 推广思路 目 录PART 4 价格定位PART 5 关于推广费用PART 6 效果展示PART 1 营销思路1.总体思路PART 1 营销思路n 快速销售 快速回款n 以商促住以项目的区位优势消化部分商业，同时带动住宅的销售n 以住促商以住宅社区的人气拉动商业的销售2.一期商业（西街部分）剩余货量户 型套 数总面积一拖二235439.30纯二层547743.15纯三层45612.62PART 1 营销思路楼号套 数总面积1021621818.81311216198.291516218938.96 一期住宅（10#、13#、15#）推出货

2、量3.产品策略（商业）PART 1 营销思路一拖二产品特点临街独立门面，人流量大，面积较大，投资金额高价格区间单层面积均在130200平米，一层单价23500元/平米，二层单价13000元/平米，单间一层：305万470万，单间二层：169万260万，总价：468万720万产品劣势产品总价过高，很难消化，不能满足快速销售，快速回款的目标定位中高档品牌店策略1.先招商后销售招知名商家，可带动周边人气，提升产品价值，促进销售2.特大难点考虑分层销售（中心街）,1月19日解筹后去化率低于20%，就要考虑分层。招商品牌肯德基、李宁专卖店等纯二层产品特点面积小，内铺，通过楼梯、连廊入户价格区间面积均在4

3、0180平米，单价13000元/平米（均底价），总价：52万260万产品劣势商铺在二楼，内铺，人流量小，商洛人对二层以上商铺抗性较大定 位小商品时尚购物街区策 略引入“潮街”或“迷你小铺”概念，化整为零，把二层大部分商铺划分为2040的小铺，总价在30万50万之间。这种小投资，高回报的思路可吸引大量中小经营者及投资者，消除客户对二楼商铺的抗性案 例西安小寨百汇市场、西安小寨海港城、西安骡马市地下步行街等3.产品策略（商业）PART 1 营销思路3.产品策略（商业）PART 1 营销思路纯三层产品特点三层，通过独立电梯入户，人流量小，面积大，投资金额高价格区间单层面积均在10002000平米，单

4、价7000元/平米，总价：700万1400万产品劣势产品总价过高，楼层太高，很难消化，不能满足快速销售，快速回款的目标定位品牌折扣店、大型餐饮策略1.先招商后销售招知名商家，可带动周边人气，提升产品价值，促进销售2.小吃城，分成若干摊位，进行销售。小吃城可聚集大量人气，弥补一二层业态不足招商品牌五环体育工厂店、海底捞火锅等3.产品策略（住宅）PART 1 营销思路 高市场增长率高明星现金牛特征瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可

5、实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势相对较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品包装，旗帜现金牛产品利润主力特征产品培育，转化瘦狗产品尽早出货市场增长率高明星旗帜，提升形象现金牛，利润主力特征，培养瘦狗，出货 相对市场份额【波士顿矩阵】高高12、138、9、151110临公路，缺乏景观资源有景观，下面有商业具产品特色，综合指数适中极具产品特色，景观好，市场稀缺度高3.产品策略（住宅）通过产品组合，一期推盘13#楼（明星产品）、15#（现金牛产

6、品）、10#（瘦狗产品）；13#楼作为价值标杆，提升项目形象，以销售15#和10#为目的；15#朝南户型做部分预留，以便后期销售。产品优势特征组合 互补型销售策略4.第一批次（商业）（商业）营销策略PART 1 营销思路本次推盘以快速销售，快速回款为目标，将以销售二层商铺为主，通过化整为零的思路，将商铺划分成小面积商铺，运用合理的业态布局及统一专业商业管理来提升产品价值。推广宣传标语：一拖二和三层户型，面积大，投资金额高，一般客户很难承受。只有通过先招商后销售的策略来进行销售。然后后期推盘将根据其它区域的商铺推出情况进行调整，对于聚集人气的大型商业可考虑部分自持。（根据销售情况再定招商策略，招

7、商方案随后提报）首付15万，做西街主人，轻松收房租，一铺养三代!4.第一批次（住宅）营销策略PART 1 营销思路 本次推盘以快速销售，快速回款为目标，根据现商洛市场竞争状况各个商家均打出产品牌，特别是“公园天下”对产品的户型结构、面积赠送有前瞻性思路，建议我们主要做项目本身的价值，通常人们的生活习惯在居住舒适程度上有一定的要求，更在社会以及项目能否带来生活实际的便利成为人们购买住宅的需求点。即强调地段优势与项目多元化“生活场”的便利优势。 西街尚苑推广主题则以注重地段和价值为基本出发点：3F:餐饮娱乐文化主题街区2F:时尚精品潮流主题街区 本项目区别于其他项目的价值点 ： 城市中央 尊享便利

8、 满足您全方位生活需求商洛首席”一站式生活主场 ”阶段性推广语：御湖为景 尊享自然 我在都市中心 我有私家花园水景名宅 臻品呈现 西街尚苑 演绎水岸生活典范魅力地标 千年气虹贯通绝版珍藏 契机千年难遇 4.营销策略PART 1 营销思路以商促住 商铺和住宅捆绑 成功选定商铺的客户另行缴纳2万元，即可获得优先选择住宅房源的权利，发放西街尚苑VIP卡一张。通过商铺解筹，同时为住宅排号。不仅可以促进商业的销售，也为后期销售住宅积累客户。4.营销策略PART 1 营销思路现场道具配合通过销售现场的布置与展示突出二层商铺产品价值物料：二层平面图（商业）、销控表（商业）：售楼部北区透视图（西街连廊）：X展

9、架区位图：售楼部北区标准层平面图（住宅）：售楼部南区景观设计效果图：4.营销策略PART 1 营销思路营销政策老带新策略赠送一年物业管理费。由老客户介绍的新客户也可享受赠送一年物业管理费的优惠。4.营销策略PART 1 营销思路价格策略 根据阶段去化量 紧跟市场脉搏 灵活调整 当商业去化率低于60%时，为了增加去化量，针对部分资金暂时不能周转的客户，建议采取30%低首付的政策，但只能享受3个点位的优惠。其余首付欠款在约定日前补齐。商业付款方式优惠点位一次性付款8%分期付款7%银行按揭4%30%低首付3%住宅付款方式优惠点位一次性付款3%分期付款2%银行按揭1%当住宅解筹率低于40%时，为了增加

10、解筹量，可增加1%的优惠幅度（最高优惠点位为4%）。PART 2 推盘思路1.产品说明PART 2 推盘思路楼号面积预计货量(套)均 底 价（元）均 售 价（元）住宅10#、13#、15#56956.0549042304440商业G1、C2、D2剩余部分13279.4373原有价格表0.92原有价格表1.任务分解（住宅）PART 2 推盘思路批 次时 段户 型预计货量(套)销售面积约()均 售 价(入市价)（元）阶段销售额（万元）一13.1.1013.5.110#、13#、15#17219934.6426485001.任务分解（商业）批 次时 段户 型预计货量(套)销售面积()均 售 价（元）

11、阶段销售额（万元）一12.12.2013.1.19纯二层60%324645.89146456803.9批 次时 段户 型预计货量(套)销售面积()均 售 价（元）阶段销售额（万元）二13.1.192013.5.30纯二层40%223097.26146454535.94一拖二195536.28G2另行定价11394.820122012年5月1日2013年1月19日第一批蓄水第一批解筹第二批蓄水第二批解筹主推纯二层消化4645.89占纯二层剩余货量总面积60%纯二层剩余货量总面积40%,3097.26，一拖二5536.282.任务分解总轴（商业）PART 2 推盘思路 12月 1月2月3月 4月5

12、月6月20121月2月3月4月 12月5月6月7月8月9月10月2012年7月13号5月1号9月14号2013年2月25号第一批蓄水第一批解筹第二批蓄水第二批解筹第三批蓄水第三批解筹第四批蓄水第四批解筹第五批蓄水第五批解筹消化面积8543.4占总面15%消化面积8543.4占总面15%消化面积8543.4占总面15%消化面积8543.4占总面15%消化面积11391.2占总面20%10月26号2.任务分解总轴（住宅）3.阶段任务分解（商业）PART 2 推盘思路1月 12月2012年1月19日2013年2月第一批解筹第一批蓄水时 间活动名称活动内容1月8日认 筹前期积累客户排号1月19日解筹排

13、号客户选铺签约，签约成功可进行抽奖。一等奖1名：iphone5一台，二等奖两名：壁挂空调1台，三等奖3名：微波炉1台时 间媒 体推广主要内容1月10日户外大牌、道旗、候车亭、围墙首付15万，做西街主人，轻松收房租，一铺养三代!1月1日短信新春问候，项目信息释放1月15日报广（华商报）、电台软文形式介绍西街商业步行街项目营销活动营销推广主推纯二层消化4645.89占纯二层剩余货量总面积60%1月1月21日第二批解筹第二批蓄水纯二层剩余货量总面积40%,3097.26，一拖二5536.285月1日3.阶段任务分解（商业）PART 2 推盘思路2月3月4月5月时 间活动名称活动内容2月2日-2月8日

14、新春送祝福进店咨询商铺，诚意登记者均可领取春联一副，福字一张2月24日喜迎元宵节售楼部现场组织互动活动，通过抽奖、有奖问答等活动，宣传项目3月2日-4月7日周边县城巡展每周对一个县进行巡展宣传，持续六周，如因天气等突发事件，时间顺延4月13日招商发布会对已签约入驻商家举行签约发布仪式5月1日解筹排号客户选铺签约时 间媒 体推广内容1月29日、2月5日短信、电视游飞字幕“新春送祝福”活动内容释放2月8日短信、电视游飞字幕拜年短信2月19日、2月22日短信、电视游飞字幕喜迎元宵节活动消息释放4月9日短信、电视游飞字幕招商发布会活动消息释放营销活动营销推广时 间活动名称活动内容1月5日住宅认筹住宅排

15、号，13#楼交5000抵2万，10#楼、15#楼交1000抵1万2月25日住宅解筹住宅排号客户选房签约营销活动共推74套房源1月 12月2012年第一批蓄水第一批解筹消化面积8543.4占总面15%2013年2月2月25号3.阶段任务分解（住宅）时 间活动名称活动内容3月2日产品推介会产品品鉴，与嘉宾组织互动活动4月6日认 筹本期积累客户排号，13#楼交5000抵2万，10#楼、15#楼交1000抵1万5月1日解 筹排号客户选房签约营销活动时 间媒 体推广内容2月24日公交、电视3D宣传片项目形象宣传2月5日户外大牌、道旗、候车厅、围墙宣传项目卖点，以人文环境为主题2月21日短信、电视游飞字幕

16、产品推介会活动宣传3月1日-4月20日行销派发单页项目介绍营销推广消化面积11391.2占总面积20% 共推98套房源20122月3月5月5月1号第二批蓄水第二批解筹2月25号4月3.阶段任务分解（住宅）PART 3 推广思路1.推广目标PART 3 推广思路 聚集人气，增加潜在客源， 为后期物业销售做好铺垫。2.推广策略PART 3 推广思路媒体组合拳策略 以点连线 以线成面户外大形象室内小形象点 面 俱 到2.推广策略PART 3 推广思路户外大形象通过高空轰炸式的户外宣传，使西街项目迅速被人们认知。选择市中心、主路口、周边县城线上线下相结合，全方位立体式全面组合推广。主要户外媒体：户外大

17、牌、高炮、候车亭、项目围挡。户外大牌户外大牌候车亭候车亭候车亭候车亭2.推广策略PART 3 推广思路户外广告分布2.推广策略PART 3 推广思路点面俱到全方位的宣传，做到时间点、空间点无缝连接，达到全面覆盖。1：通过短信、派发DM单页进行一对一宣传。2：不断邀约，到案场就送礼品，制造持续火爆氛围。3：年前可送春联、贺卡和精美宣传品等礼品。4：周末组织看房车看房，诚意登记者均送礼品。2.推广策略PART 3 推广思路2012周一 周二周三周四 周五周六周日推广活动时间轴派发单页看房车看房短信短信1月7日1月18日，连续不间断派单，第一天与第二天时间段交替进行PART 3 推广思路派单时间轴1

18、0:0012:0013:0015:0011:0013:0016:0018:002.推广策略第一天派单时间段第一天派单时间段第二天派单时间段第二天派单时间段PART 3 推广思路派单地点分布2.推广策略每天10个人，2个人一组，共分五组，地点将根据实际派单情况进行调整媒介媒体类型选择等级投放方式媒体比重报纸媒体报纸广告宣传主体持续投放，视阶段需求调整投放数量和规格20%新闻报道活动主体视活动需求而定软文活动主体视活动需求而定户外广告广告牌宣传主体持续投放，选择区域主要干道及周边县城投放，用于树立产品形象，宣传推广50%单立柱宣传主体候车亭宣传主体户外LED大屏宣传主体工地围栏形象主体开盘前期及期

19、间投放，用于形象宣传其他媒体DM/宣传单页/折页销售主体售楼部及城市主节点发放30%电视游飞字幕活动主体视阶段需求而定电视3D宣传片宣传主体持续投放，视阶段需求调整投放数量和规格短信广告活动主体视阶段需求而定活动包装活动主体视活动需求而定3.媒体选择 户外为主 辅以报纸及其它媒体PART 3 推广思路4.推广分解PART 3 推广思路阶 段时 间主要推广内容媒体组合媒体运用第一批2013.1.5-2013.1.26项目形象区位优势低门槛高回报的投资噱头户外媒体、报广、其他分众媒体组合户外、短信、项目围墙广告、报纸软文、电视游飞字幕第二批2013.1.26-2013.5.1项目形象产品卖点商家入

20、驻信息户外媒体、报广、其他分众媒体组合户外、短信、项目围墙广告、报纸软文、电视游飞字幕PART 3 推广思路5.推广活动分解活动名称活动时间活动主题活动内容媒体选择费用金额喜迎元宵节2月24日元宵联谊、团团圆圆售楼部现场组织互动活动，通过抽奖、有奖问答等活动，宣传项目报广、短信、游飞字幕5.推广活动分解活动名称活动时间活动地点活动内容媒体选择巡展3月9日3月10日丹凤县项目宣传，预约签单巡展3月16日3月17日商南县项目宣传，预约签单巡展3月23日3月24日洛南县项目宣传，预约签单巡展3月30日3月31日山阳县项目宣传，预约签单PART 3 推广思路5.推广活动分解PART 3 推广思路巡展场

21、景图PART 3 推广思路5.推广活动分解活动名称活动时间活动主题活动内容媒体选择费用金额招商发布会4月13日欢迎商家入驻，开启财富之门举行招商产品推介会，邀请媒体参加报道报广、短信、游飞字幕、电台PART 4 价格定位PART 4 关于价格（住宅定价）位置区域所处城市级别距离距市中心繁华程度距片区中心社会认可度距其他各区热点地段距火车、汽车站环境自然景观时间到主要干道时间城市景观到最近交通枢纽项目氛围到最繁华商圈人文因素到医院、学校等行政事业单位建筑风格创新组织公交线路人性尺度轨道交通建筑密度项目接驳交通环境协调临时交通配套生活配套停车地上停车教育地下停车医疗公共停车娱乐休闲其他停车使用安全

22、性品牌品牌影响力便利性售后保障舒适度物业服务使用成本市场形象分项内容嘉园国际商丹国际锦绣新天地威尼斯水城商郡城卡卡公园天下本项目位置区域所处城市级别0-106 5 675789 繁华程度1-54 2 324344 社会认可度1-54 2 324334 热点地段1-54 2 324244 环境自然景观1-55 2 364255 城市景观1-33 2 323353 项目氛围1-53 2 323333 人文因素1-22 1 121122 建筑风格创新1-54 3 333334 人性尺度1-53 3 333333 建筑密度1-53 3 333333 环境协调1-54 3 343344 配套生活配套1-

23、33 2 222223 教育1-33 3 333223 医疗1-22 2 222222 娱乐休闲1-22 1 111112 使用安全性1-44 3 333334 便利性1-66 3 334336 舒适度1-65 4 333335 使用成本1-43 3 333333 品牌品牌影响力1-21 1 111111 售后保障1-21 1 111111 物业服务1-31 1 111111 市场形象1-31 1 111111 最后得分74 54 59 7255707680 可比项目分值的判定与计算 序号项目得分均价（元/平米）1嘉园国际7439802商丹国际（精装公寓）7047003锦绣新天地7042004

24、威尼斯水城7238005商郡城5527006卡卡7037007公园天下763900（未对外公布）合计50626980本案实际成交均价（底价）804264可比项目楼价与相关分值分析 根据前期市场调研及现有在售项目销售价格得出本区域市场平均价格，再通过各个因素客观评比，运用市场导向法得出本项目基本均价为： 4264元/平米 由于本项目目前的拆迁工作工程进度、入市时间以及产品形象等因素的影响，基于快速回款的目标，现就均价按照0.04系数降幅得出本项目入市推盘均价： 4100元/平米批 次面 积（）均 价（元）入市价85854100阶段价11446.664160阶段价85854230阶段价858543

25、00一期最高价85854380一期均价45786.664230一期均价推导结合5批次销售分期及分期时段的价格推升，并结合目前商洛市场现状及价格规律，建议以4100元入市，经10个月销售，一期最高价推升至4380元，一期可实现整盘均价为： 4230元/平米距市场评估预算4264元/平米低34元，误差幅度在1%之内，属于正常。在后期销售过程中可实现均价肯定高于4230元/平米注：4230元/为销售底价。PART 4 关于价格（售价）推盘底均价：4100元/平米 售价上浮：4% 表均价为：4264元/平米回款计划：自2013年1月5日起至2013年5月30日止住宅（10#、13#、15#）回款计划：计划销售住宅房源172套，去化面积19934.6平米，预计销售金额8173.1万元，实际回款金额：2451.93万元。说明：此计划出于保守考虑，在没有正式销售手续前，采取价格优惠比例差别，促成购房客户缴纳一定数量的首付购房款，首付款项最低可先交纳30%。所以现金回款金额以总销售额的30%计算。商业回款计划：计划销售房源约120套，去化面积约