餐饮连锁企业的品

1、 以必胜客和肯德基为例以必胜客和肯德基为例 +在餐饮品牌的创立过程中，品牌经营管理观念的建立是出发点和基础点。+小型餐饮连锁企业的品牌经营管理观念建立的关键.+餐饮连锁企业想要实现对外扩张，就必须要拥有自己的品牌。+必胜客：是比萨专卖连锁企业之一，创建于在1958年，属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团。+肯德基（Kentucky Fried Chicken，KFC）源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅。肯德基和必胜客同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。+1、调查目的：了解消费者去必胜客以及KFC消费的原因和动机，研究餐饮连锁企业的品牌经营

2、管理。+2、调查对象：燕郊地区必胜客欢乐餐厅、KFC门店+3、调查内容：通过问卷调查，了解消费者去必胜客以及KFC的原因和动机，。+4、调查研究的方法：问卷调查、实地考察、顾客采访（调查问卷见附录）+王朔（组长） ：策划并分配任务，参与实地调查，部分问卷分析及总结+迟艳龙、王荟杉：问卷设计，参与实地调查+马福燕、王洪楠：问卷统计，部分问卷分析 +蔡思雨、王佳伟：问卷设计，参与实地调查，部分问卷分析 +李旭娇、刘 宁：参与实地调查，部分问卷分析，撰写报告 必胜客肯德基必胜客：必胜客：+（1）、政治环境因素（政治环境、税收、产业等） + 按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开

3、放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。+（2）、经济环境因素+ 自1978年到1990年的十几年间 中国的城镇居民家庭人均可支配收入竟然一下子从343.4元增长到了1510.2元，从1990年的1510.2到2009年的18858元，从2009年的18858元到2013年的26955元。随着人民收入的快带增长，人民对饮食生活的要求也越来越多元化，同时，对餐饮的品质要求也越来越高，从而有效地带动了餐饮业出现日

4、新月异的发展。+（3）、社会文化因素+ 随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。 +对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。+（4）、技术环境因素+必胜客在来到中国之前，已经在意大利、加拿大、澳洲、香港、台

5、湾等国家与地区相继开设了分店，对于经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港、台湾的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。这些宝贵的经营经验构成了必胜客成功发展的技术环境，为必胜客的发展充足了动力。+ 肯德基：肯德基：+（1）政治环境因素（政治环境、税收、产业等）+2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面+开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。+（2）经济环

6、境因素+ 肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。在改革开放初期的中国，人们的消费水平虽然比较低，但市场却是庞大的，中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，是一个以“鸡文化”为主导的地区。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。+（3）社会文化环境因素+改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。而肯德基所代表的美国文化，正是西方文化的典型，一出现就立即吸引了中国老百姓的眼球。中国的对外开放给予中

7、国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。当然，肯德基更是人们与外国接轨的前沿阵地，人们都愿意来到这里来品尝外国的美食、感受外国的文化气息。对中国人而言，去肯德基用餐是一个花费昂贵，但又充满着好奇、独特、崭新的体验。+ （4）技术环境因素+肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现

8、有的有利条件。这些宝贵的经营经验构成了肯德基成功发展的技术环境，为肯德基的发展充足了动力。+ +必胜客+（1）潜在进入者+ 因为西式快餐，西式休闲餐饮业在中国的迅速发展，越来越多的人们都接受了汉堡、炸鸡、比萨等的饮食方式，而相对单一品牌及品牌自身对开店市场的要求等因素限制所以覆盖面毕竟限，很多消费市场都照顾不到，于是，这些地方就出现了类似的小型比萨店，价格低廉，并会在当地发展较快，给必胜客品牌带来市场消费的压力。 +（2）替代威胁 + 如果我们从广义的角度来看，其实一个行业内的所有企业都会与生产替代产品的行业产生竞争。替代品为行业内的企业所能谋取到的利润设置了定价的上限，进而也使得该行业的潜在

9、收益受到限制。 +餐饮业的替代威胁同样可以认为是所有行业中特别高的。如果只从解决饥饿的角度来看，其实能裹腹的任何一种食物均可以满足人们饥饿的需求。而如今的社会分工越来越明细化，对于某些产品(或服务)人们不得不去购买而不是自己去“生产”它们，例如人们要购买衣服(因为他们并不具备种植棉花、纺纱织布和裁剪的技能与资源)，又如：看电影、理发等等。但是，外出用餐却是特别容易被取代的消费行为，并且是时常被取代。 +（3）买方议价能力 + 也正因为餐饮行业的高替代性威胁，对于光顾餐厅用餐的消费者而言，他们具备了非常强的议价能力。“物有所值”是餐饮消费者所特别看重的价值标准，并且他们也很容易就能够做出判断。信

10、息的透明性导致消费者对市场行情的了解，从而导致餐饮市场的买方议价能力得到加强，也因此，必胜客是没有利用信息不对称来获取产品的超额利润的，其要想牢牢地占据市场就必须立即在消费者满意与企业赢利之间找到均衡点。 +（4）卖方议价能力 + 而在卖方议价能力这个方面，必胜客倚仗百胜餐饮集团在全球的管理经验与采购机制以及由于必胜客自身的发展所带来的更强大的谈判能力、必胜客中国内部富有经验的采购团队，必胜客在此方面占尽天时、地利与人和，而且这种优势会随着必胜客在中国餐厅数量的不断增加而更为明显。 + 尤其重要的是,在面对原材料供应商的时候，双方均会从比较理性的角度，以长期共同发展(双赢)为终极目标来进行供需

11、谈判，进而实现合作与联盟的机会就更大了。必胜客也就有机会充分利用这种优势来加强对产品质量和成本的控制，有效地降低产品与服务的成本，从而实现“物有所值”的消费者价值标准以加强自身的竞争优势。 +（5）产业内对手的竞争强度 + 由于餐饮行业的易进易出性、低迸入退出壁垒性，也就意味着这个行业遍布着形形色色的竞争对手。即便在特色餐饮这个细分市场，必胜客也面对着众多的不同类型的竞争对手，或许它们由于缺乏类似发展经验和超凡的管理能力，暂时也还没有能力成就全国范围的某个竞争品牌，但是必胜客在各个城市已经明显感觉到他们的强烈的竞争压力了。+（一）供应商的讨价还价能力 +因为肯德基是全球著名连锁快餐店，处于行业

12、领先地位，品牌力量强大。它属于食品行业，原料供应商本来就多，在加上肯德基的品牌效应，很多供应商都愿意与其合作，且多为使用长期合同。+肯德基在中国的发展速度非常快，而且实行供应链本土化的战略，因此肯德基在中国市场拥有一批高质量的供应商。由于规模效益，肯德基通常可以获得较低于市场平均价格的原材料供应，供应商的议价能力不强，可谓薄利多销。目前就肯德基的市场来看，供应商的讨价还价能力还是比较弱的。+（二）购买者的讨价还价能力 +对于肯德基这样的跨国公司来说，消费者的讨价还价能力不高，因为肯德基在中国市场中其产品质量和服务质量都是一流，是其它中式快餐无法比拟的。中国消费者的生活水平的不断提高，其支付能力

13、也随之上升，肯德基也越来越被普通消费者所接受，顾客忠诚度越来越高。所以他们很少提出压价。 +肯德基在中国推行的是强势品牌政策。当一位顾客走进肯德基餐厅进行点餐、用餐时，+表示他已经认可了西式快餐肯德基的品牌及产品价格，所以当顾客进行点餐时所拥有的议价能力几乎等于零，当然他可以使用肯德基餐厅派发的产品优惠券从而获得一些价格上的优惠。+（三）潜在进入者的威胁 + 快餐业进入壁垒低,市场需求大,导致越来越多的潜在进入者加入。西式快餐无非就是汉堡包，炸鸡之类的东西，产品差异化低。在中国市场上，除了肯德基，麦当劳等几家大品牌的西式快餐连锁外，有很多大大小小的个体户经营西式快餐店。从它的产品差异化，资金需

14、求等方面来看，快餐行业的壁垒低。而中国食品领域竞争非常激烈，不断有新的快餐出现，加之一些“山寨”汉堡店层出不穷，而且它们大都以低廉招揽顾客。从这点看，对肯德基的威胁还是挺大的。+（四）替代品的威胁+替代品的竞争优势来自于低廉的价格及食品口味是中国人一直钟爱的中餐。对于西式快餐，人们通常选择中式快餐作为其替代，如，大娘水饺，永和豆浆，新亚大包等。另外西式快餐中，除了汉堡炸鸡等餐品外，还有必胜客披萨店等，虽两者同属于一个公司，但在一定程度上还是影响着肯德基的的消费群体。+肯德基与这些本土连锁品牌相比较的竞争优势来自经济规模、广告宣传(尤其是电视广告与媒体公关)、餐厅选址(方便、热闹、人流与高能见度)、餐厅运营系统化、人员培训、服务质量及速度、用餐环境、食品的可口性、高效的供应链等。+（五）行业内现有竞争者的竞争 +中国市场的快餐行业里，竞争者众多，这在很大程度上影响着肯德基的消费市场和市场份额。就目前看来，肯德基的主要竞争者还是他的老对手麦当劳。不过他们的竞争由来已久，凭借各自不同的品牌、不同的风味，他们在市场中也各占一席之地。从麦当劳与肯德基目前在中国市场的竞争情况来看，肯德基以2600家店的压倒性优势胜出。必必胜客胜客1、目标市场：中高端正餐，10-40周岁之间为主，其中学生情侣、白领、家庭为目标人群。2、品牌定位：较高级的正餐