王老吉网络营销策划书

1、广东省2011年营销师职业技能竞赛营销策划方案题目： 功能性王老吉参赛学校：广东机电职业技术学院参赛选手：陈剑敏 苏小袁 詹晓燕（团队名称：三人行）指导老师：李江立副教授地址：广州白云区钟落潭马沥村机电职业技术学院邮编：510515联系方式-mail:1597169090目录一: 产品分析5（一）.产品市场分析5（二）. 开发功能性王老吉产品的原因：8（三）.产品的定位8（四）.产品适合使用的场所8二：消费者分析9（一）客户购买流程分析9（二）目标客户群体分析9三价格分析10四市场竞争分析12（一）同行产品12（二）同质产品12五功能王老吉SWTO分析13（一）优势（

2、Strength）13（二）劣势（Weakness）14（三）机会（Opportunity）14（四）威胁（Threat）15六渠道分析15渠道分析15（一）现代渠道：进军超级市场、大卖场15（二）常规渠道：151 重视经销商162 保证经销商的利益163 广撒销售网16（三）餐饮渠道16（四）特通渠道17七营销环境与营销活动17（一）环境分析171 市场背景172 客观经济环境173. 文化环境17（二）营销活动181 孩童期的营销活动：182 青少年期的营销活动：193 中年期的营销活动：21八反馈23九：结束语23摘要 本文笔者结合传统王老吉，给传统王老吉赋予了新的内涵，推出了新的功能，

3、名为功能性王老吉。它是在传统王老吉的前提下进行的，是作为一种补充身体所需要功能的产品，不是药物。文章中确定了三大目标消费群体，分别为“孩童期”“青少年期”“中年期”，并为这三大群体分别定制属于他们的功能，不同的群体可以有选择的购买更适合自己的饮品，青少年期更是细分了群体，分别为“男性”“女性”“孕妇”。我们强调，健康是我们追求的重点，必须要让消费者喝得放心。孩童期的功能性王老吉特别的融入了补充维生素的功能，青少年期的男性融入了补充水分、能量、微量离子的功能，女性融入了美容美颜的功能，孕妇融入补充各种身心所需营养的功能，中年期融入了保健的功能。推出功能性王老吉，并不是要摒弃传统的王老吉，而是一种

4、发展。本文的宗旨是通过创新，实现消费者与企业的要求，获得盈利。一: 产品分析（一）.产品市场分析现代生活的竞争日趋激烈，每个人都或多或少有过上火的经历。天气炎热时身体燥热，吃辛辣食物或虾蟹等活血食物过多，吃肉食过多，盲目服用人参、当归等滋补热性药材，生活不规律，生气、脾气急躁、思虑过度都会导致“上火”。这些都对人们的健康造成了威胁。上火后心情急噪烦燥，容易发脾气，脸上长痘痘，嘴巴可能会起泡，牙龈肿、口角烂等等。渐渐的，人们的保健意识不断提高，凉茶这一概念被多数人所熟知和接受。消费者购买不仅为了解渴，更重视的是它能起到预防上火的功能，希望防患于未然。而红罐王老吉符合人们对于健康的要求，它的可预防

5、上火这一功能已经被人熟知，广为流传。自从王老吉走进我们的生活，它就为人们的生活带来了丝丝的清凉，透心的舒服。可是市场在要求，行业在竞争，单一的功能，并不能满足更多人的要求。到底消费者需要什么呢？我们又需要为王老吉产品做些什么呢？为了更贴近市场，倾听消费者的需求，我们团队在网络上制作了一个调查问卷。在接受我们调查的人群中，84.44%的人是喜欢喝凉茶的，这说明了凉茶行业前景较好。调查中显示知道王老吉产品的人达到82.22%，这说明王老吉的推广做得很不错。人们购买王老吉的原因是什么呢，我们来看看图表。从图表可看出，大多数人购买王老吉产品是因为王老吉能预防上火的功能，这不难看出人们选择饮品最重视健康

6、因素，其次是口味和品牌因素。作为饮料，口感是十分重要的，“良药苦口”不能唤起大部分消费者的购买愿望；品牌是质量的保证，良好的信誉是对消费者的承诺，作为功能性饮料，绝对的信任是很重要的；消费者追求实惠、物美价廉，性价比高的产品才能有持久的生命力，价格过高会导致销量的下降，而过低又会导致企业的亏损，适当的定价是生产者与消费者的“共赢”。 既然，市场是有的，那么消费者认为王老吉如何呢，需要推出新的品种吗？我们再来看一个图表。在这个图表中，80%的人是认为王老吉需要推出新的品种适应市场。那王老吉的产品在消费者心中是怎样呢，在这个行业里，在竞争中，大家会选择它吗？还是用一个图表说明问题。调查结果显示，如

7、果要购买同行业的饮品，选择王老吉的人占了绝大多数，说明了王老吉品牌好，大家信任它，并愿意购买。（二）. 开发功能性王老吉产品的原因：1 市场在要求，行业在竞争，单一的功能，并不能满足更多人的要求。2 市场上功能性饮品产品较少，或者只有单一的功能，行业里有空白，有发展的空间。3 这类产品的出现满足人们对于健康的要求，让人们在预防上火，补充维生素，保健等方面时，可饮用此产品，这类产品做补充作用，并不是药物。（三）.产品的定位功能性王老吉是在传统王老吉的前提下进行的，是作为一种补充身体所需要功能的产品，不是药物。它并不摒弃传统王老吉的优点，是它的扩展。使不同时期的群体可以有针对的选择自己所需要的产品

8、。孩童时期推出的功能性王老吉名称为“青春王老吉”，功能是补充维生素，清热解毒。青少年期男性推出的功能性王老吉名称为“动感王老吉”，功能是补充水分、能量、微量离子。女性推出的功能性王老吉名称为“靓丽王老吉”，功能是美容美颜。为孕妇推出的功能性王老吉名称为“妈咪王老吉”，功能是补充各种身心所需的营养。中年期推出的功能性王老吉名称为“保健王老吉”，功能是保健，清热解毒。这些功能性王老吉的广告语是：功能老吉握在手，幸福安康伴我走。选择这个广告语是因为功能性王老吉是为人们的生活带来清凉，为各群体制定所需要的功能，以满足这些群体对健康更多的要求，起到防范于未然的作用。因此我们团队认为，身体是一切的前提，即

9、使工作生活一切顺心，身体不好，还终究是不好的。功能性王老吉起到防范于未然的作用，补充自己所需要的，安全健康了，才是真的好，才是幸福。（四）.产品适合使用的场所由于功能性王老吉是为了特定的目标群体而制定的，因此场所适合使用在家庭，办公室，饭店等等。在熬夜，休闲，疲劳的时候可以使用。二：消费者分析（一）客户购买流程分析消费者市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。人们购买王老吉是因为生活需要，而不是为了牟取利益。影响消费者购买行为的因素有很多，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。同一社会阶层的人，他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在

10、消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性。一个人的职业、经济收入、生活方式和性格都会对他的购买行为产生影响。经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者知道王老吉是作为一个功能饮料，而购买是因为它所特有的功能。（二）目标客户群体分析从上面的几张调查结果图表中，看出王老吉产品预防上火这个功能，受到人们的好评，在生活上给人们带来了清凉，因此这个功能是必不可少的，我们锁定目标消费群体是注重身体健康，注意平时在生活中保健的人。而我们新增加的功能，是在原本的王老吉产品上加入新的内涵，使之更适合更多的人，发挥王老吉产品的作用。原本的王老吉产品，并不遗弃。我们锁定的第一大客户群体是孩童，孩童时期较偏

11、食，爱吃煎炸食物，爱熬夜玩游戏，可是又很难控制好自己，身体需要补维生素。可是这个时期的人群并不喜好凉茶，特别是苦的，他们重视口感味道，所以我们为这个特殊的人群制定的功能性王老吉必须要重视口感，让这个人群的人在享受味道的同时，可以补维生素，并预防上火，清热解毒，让他们乐于接受这个味道，从小爱上这个品牌。第二大消费群体是青少年，青少年时期是人体发育的最关键时期，男生喜欢运动、泡网吧、打游戏，经常会消耗身体的大量水分、精神；而女生更注重自己的外表，喜欢吃很多零食，但却怕它会给外表带来伤害而强忍着食欲；孕妇是女人享受一辈子最让人疼爱的时段，却也是活得更小心谨慎的时期，她们不大了解哪些食物是对身体有益的

12、，所以很多东西都要忌口。综上的各种需求，我们为这几种人群分别制定了多功能王老吉，它可以给男性青年补充水分、能量、微量离子以维持身体的平衡；为年青女性提供美容美颜的功效；为孕妇补充各种身心所需的营养。为他们专门打造属于适合自己的功能饮料。第三大客户群体是中年，中年时期更重视身体的健康，以前在工作中经常要熬夜，生活不规律，生气等等，身体就不如从前的好了，随着时间的流逝，身体机能的下降，这类人群是很看重身体的健康的，饮品的选择重视健康，希望保健。因此我们为这个人群制定的功能性王老吉突出的是保健功能，让他们喝得放心之余喝出健康，相比孩童期，口感就没有特别在意。三价格分析根据调查市场上同种类的凉茶饮料价

13、格如下：品名净含量/Ml数量/听(盒)单价/件王老吉凉茶饮料3102433王老吉盒装1802428和其正凉茶6001521和其正凉茶2502420春和堂凉茶3102428春和堂凉茶（软包装）2502418潘高寿凉茶3102428红牛维生素功能饮料2502442汇德利祛湿凉茶5001534板蓝根凉茶3102430念慈庵润喉植物饮料3102433多功能王老吉作为一种凉茶加功能性饮料上市，它的价格将根据不同群体所需要的功能、消费能力、竞争对手价格进行定价。市面上同行的价格大多设置在2.5到5块之间。多功能王老吉能为各种消费群体提供适合自己的专属饮料品牌，其功能方面就可以把类似同类的饮料产品给比下去。

14、根据上表的价格对比，鉴于多功能王老吉功能的增加，初步的定价为：时期孩童期青少年期中年期名称青春王老吉动感王老吉靓丽王老吉妈咪王老吉保健王老吉功能补充维生素，清热解毒补充水分、能量、微量离子美容美颜补充各种身心所需的营养保健，清热解毒价格4.5BMB5.5RMB5.5RMB7RMB5.5RMB定价依据：孩童期消费能力有限，没有足够的经济来源，功能为补充身体必需维生素，清热解毒。适宜物美价廉。青少年男女性功能多，男性为补充水分、能量、微量离子以维持身体的平衡，女性为美容美颜，拥有一定的消费能力，也有足够的经济来源，价格可适当提高。孕妇人群由于要邀请专家为她们度身打造，成本较高，功能较大，市面上此类

15、产品欠缺，因此价格较高。中年期同样拥有一定的消费能力，和足够的经济来源，功能为保健，清热解毒，价格也适当提高。四市场竞争分析（一）同行产品品牌产品种类规格包装康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490mlPET冰红茶、冰绿茶、绿茶340mlCAN冰红茶、冰绿茶250ml利乐包冰红茶、冰绿茶、冰凉茶375ml利乐包统一奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味355mlCAN冰红茶、冰绿茶、绿茶500mlPET茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶375ml利乐包我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种

16、上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。功能性王老吉为特定群体制定的功能升华了茶的功能，从而创造了产品差异化，在茶饮料市场上市场广阔。（二）同质产品根据对市场的调查，我们可以看到和其正、念慈庵的品牌认知度较高，属于同一市场领域的威胁是较为直接的。品牌包装、诉求生产、投放广告营销方法和其正模仿扩大生产规模央视、卫视、平面媒体传统营销念慈庵模仿快速铺货明星代言，媒体活动事件营销与娱乐营销由于王老吉品牌长期处于领导地位，并且对市场诉求有了准确的把握，消费者对其的忠诚度较高。王老吉作为凉茶业的第一品牌，其包装及口号已深入人心，使得其他品牌的进入也不得不借势营销，使消费者拥有“似曾相识”的感

17、觉，从而更快和更有效地进入凉茶市场。其巨大的生产及广告媒体推广只是为了确保其进入市场后的长期发展。不可否认的是，他们也在积极探索着差异化营销，以摆脱王老吉的“阴影”。因此，营销方式的创新是我们稳固地位的关键。五功能王老吉SWTO分析（一）优势（Strength）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在

18、香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。而功能王老吉是为了满足各个不同年龄阶段的人群的需求而升级的，它将继承王老吉的一切优势。功能王老吉主要针对的不同年龄阶段的人群，孩童时期推出的功能性王老吉名称为“青春王老吉”，功能是补充维生素，清热解毒。青少年期男性推出的功能性王老吉名称为“动感王老吉”，功能是补充水分、能量、微量离子。女性推出的功能性王老吉名称为“靓丽王老吉”，功能是美容美颜。为孕妇推出的功能性王老吉名称为“妈咪王老吉”，功能是补充各种身心所需的营养。中年期推出的功能性王老吉名称为“保健王老吉”，功能是保健，清热解毒。这样定位功能王老吉，是从

19、现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于功能王老吉走遍中国；其二，避免功能王老吉与国内外凉茶类饮料和功能性饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将功能王老吉产品的劣势转化为优势。各种不同的口味，为不同的功能做支撑； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，这也成为了功能王老吉坚实支撑的后盾。其四，更利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。（二）劣势（Weakness）1 功能王老吉作为一种新型升级产品，鲜为人知。 2 于其功能的强大，生产成本高，价格相对于其他凉茶饮料偏高。

20、3 品牌宣传力度需加大（三）机会（Opportunity）1 功能王老吉遇到的中国国内凉茶、功能性饮料市场不成熟，现在市场上凉茶&功能饮料也有一些，但主要是绿茶、红牛等，所以存在着许多的市场空白。2 在世界，各个不同年龄段的人都会存在不同的身体上得需求，大家都有健康、保健、爱美意识。而功能王老吉的各种功能就是为了迎合这些市场需求推出的。这有利于功能王老吉走出中国，走向世界。（四）威胁（Threat）1 国内外饮料市巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。功能王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它

21、们？2 在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把功能王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶更有多种功能。3 很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”功能性的饮料都是骗人的、没啥作用等这些看法。六渠道分析渠道分析渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。（一）现代渠道：进军超级市场、大卖场依据：1、现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。2、现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销

22、、统一结算。 3、大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。 （二）常规渠道：王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。1 重视经销商（1）与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业义不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。 （2）每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。 （3）保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。 2 保证经销商的利益王老吉给省级经

23、销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。 3 广撒销售网“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。（三）餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕产品的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老

24、吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。（四）特通渠道夜场饮料营销饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销。七营销环境与营销活动（一）环境分析1 市场背景孩童时期，他们的消费能力有限，没有足够的经济来源，通常是自己或家人购买。青少年和中年时期，这2类人群拥有一定的消费能力，也有足够的经济来源，消费市场潜力巨大。市场上，多功能产品不多，单

25、一功能的比较多，如果汁，可以补充维生素，发展空间大。2 客观经济环境2011年上半年我国经济继续保持较高增长速度，物价涨幅保持在较低水平，饮料行业的发展前景较乐观。3. 文化环境据了解，父母都希望孩子可以补充维生素，健康成长，女性朋友最希望可以美容美颜，甚至不惜重本去做美容美发等，市场上做女性美容行业的也很多。中年朋友希望保健，保健产品也有很多。（二）营销活动1 孩童期的营销活动：活动一：主题：游泳比赛目的：孩童活泼好动，举行游泳比赛，不仅可以让他们玩得开心，而且在游玩中知道功能性王老吉这个品牌，达到宣传的效果。方案：活动时间：某周六，日宣传方式：电子邮件，电视广告，微博活动流程：在人流较大的

26、游泳场所，举行游泳比赛，初赛为周六，决赛为周日，入围者选择前30名。选出一等奖，二等奖，跟三等奖，一等奖设置一名，奖品为100元话费，超市300元购物卷。二等奖设置3名，获得一辆单车，超市100元购物卷。三等奖设置10名，可获得50元话费。凡是参与者，都能获得1瓶多功能王老吉（可选择属于自己的功能）。另外，当场购买者多功能王老吉超过50元的客户可以享受优惠和加多宝王老吉凉茶商家赞助商送的3D电影票一张。活动二：主题：我给功能王老吉献计谋目的：让他们在献计谋的时候，加深了解功能性王老吉。方案：活动时间：1个月宣传方式：微博，电视广告，报纸活动流程：通过多种宣传渠道，让大家了解这个活动，在微博里进

27、行关于宣传功能性王老吉的视频征集，奖项的设置：一等奖一名，奖品为一台笔记本电脑，并放在官方微博里，供人转载。二等奖为3名，奖品为一台相机。三等奖为5名，奖品为一辆单车。2 青少年期的营销活动：原因：青少年期上网人群较多，因此我们选择网络营销为主宣传时间：长期宣传手段： （1）电子邮件营销目的  ：宣传产品，使多功能王老吉产品被更多人熟知宣传方式：电子邮件（2）即时通讯营销是一种利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。我们选择QQ，MSN这两种即时聊天工具为多功能王老吉宣传。QQ：国内用户量第一，在2004年就已经拥有2.26亿注册用户，500多万收费用户，而且每天在以

28、几十万的数量递增着。MSN：全球用户量居前，约有5000万用户，国内用户量应该第二，在人们的印象中，MSN更多的偏重于办公阶层用户，傻瓜式操纵性让我们能够在最短的时间掌握它的使用要诀，主界面相当清爽，卡通味不浓。（3）BBS营销论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动，当时论坛成为新鲜媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了。论坛的超高人气，可以有效为企业提供营传播服务。（4）微博营销方案：企业可在一些著名的微博平台里注册几个账号，如新浪微博，腾讯微博，

29、搜狐微博，网易微博，在里面多宣传本产品，包括最近有什么活动，也在上面说。活地点：全球活动流程：1)王老吉公司将合大型游戏网站开展游戏冲冠赢王老吉活动，凡是在本网站中游戏冲关的人将奖励多功能王老吉若干瓶及其印多功能王老吉图案象征着游戏王者的勋章一枚。冲关胜利者可以到网吧服务台领取奖品。2)在炎热的夏天，我们可以举办多功能王老吉夏日促销举罐齐欢呼，开罐赢人气的活动。大家可以参加线上 上传欢呼赢大奖，也可以也可以到终端购买多功能王老吉，参加开罐有奖活动。活动参与、兑奖网址http:/fsh.wlj-3)中国的足球队虽然不是很出名，但中国的足球迷却是很惊人的。为了给足球迷们一个可以欢畅的氛围，啤酒当然是少不了的啦，但我们关注的是那些不喜欢喝酒却狂吃零食的球迷，每场球赛过后赛场的工作人员为球迷们送上一瓶多功能王老吉，更有球迷看赛批量网上订购多功能王老吉特例，享有免费送货上门的权限。既能降火又能解酒,以做到我们品牌的口号：功能王老吉握在手，幸福安康伴我走！3 中年期的营销活动：活动系列一：主题：晚上社区露天电影目的:多数的中年人现在都喜欢过休闲，安逸的生活，在社区举办这次的露天电影，一来可以更加深入消费者群体，二来聚集社