推销实务第1章概述

1、第第1章章 概述概述推销的重要性 有一机构对美国485家经营效果良好的企业进行了关于各种促销方式的重要性的评价的调查。（见下表）促销方式促销方式企业总经理对各种促销手段重要性评价企业总经理对各种促销手段重要性评价工业用品生产企业耐用消费品生产企业非耐用消费品生产企业人员推销69.247.638.1广播电视广告0.910.720.9印刷媒体广告12.516.114.8营业推广9.615.515.6品牌和包装4.59.59.8其它3.30.60.9合计100100100 通过比较无论对工业用品，还是耐用消费品以及非耐用消费品，人员推销都是最重要的促销方式。 你说，推销重要吗？ 全球500强中70%

2、的CEO都是做销售出身。 世界上90%以上的巨富是从推销员干起的。 你说，推销重要吗？ P3引例中说：在美国，曾有调查咨询机构以“你希望和从事什么职业的人结婚”为题搞过一个问卷调查，结果荣登榜首的正是推销员。 女士们、先生们，你们说推销重要吗？推销是很重要的！ 人生无处不推销、人生无时不推销 在我们的现实生活中，推销行为无时不有，无处不在。人生在世，出于生活、事业和爱情等各方面的需要，每个人无时无刻都在不断地推销着自己，目的只有一个，那就是为了博得别人的好感和认可，能够赢得友谊赢得爱情，争取事业上的支持和合作，获得美满的人生。广义的推销：广义的推销：一个一个活动主体，试图通过活动主体，试图通过

3、一定的方法和技巧，一定的方法和技巧，使特定的对象接受某使特定的对象接受某种事物或思想的行为种事物或思想的行为。案例：案例： 一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合没有找到一双是合 脚的。店员对她说：脚的。店员对她说：“太太，太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。大。” 这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。 在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的最后，笑眯眯的 店员解释道：店员解释道：“太太，您知道太

4、太，您知道您的一只脚比另一只小吗？您的一只脚比另一只小吗？” 这位妇女高兴地这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。 推销是一门科学，也是一门艺术。 欣赏推销小品赵本山小品大全卖拐春晚小品经典集锦_标清.flv卖拐推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动。

5、 推销人员的主要责任主要责任就是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业产品。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己，使顾客能乐意地接受推销人员，进而接受推销人员的推销。 思考思考 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和空气洁净，鲜花和 绿草遍地都是，这儿的居绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡。民从来不知道什么是疾病与死亡。” 正在这

6、正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，如果你是该经纪人，你怎么办？震天，如果你是该经纪人，你怎么办？“你们看，这位可怜的人你们看，这位可怜的人他是这儿的医他是这儿的医生，被活活饿死了。生，被活活饿死了。”做到以下几点：做到以下几点：1、研究推销对象的购买特征。、研究推销对象的购买特征。2、掌握推销对象的潜在需求。、掌握推销对象的潜在需求。商品推销的过程，是各推销要素之间商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程。的运动过程。推销推销人员人员推销推销对象对象提供提供推销品推销品传递传递推销信息推销信息23特定性特定性说服性说服性 双向性双向性互利

7、性互利性 系统性系统性三、推销特点三、推销特点推销梳子的故事推销梳子的故事 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个机会。但是有三他们推销？于是很多人就放弃了这个机会。但是有三个人愿意试第三天，他们回来了。个人愿意试第三天，他们回来了。 第一个人说

8、：经理呀，我推销了一把梳子。经理说：第一个人说：经理呀，我推销了一把梳子。经理说：你告诉我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处你告诉我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头发是多和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头发是多么多么的好，结果那些和尚都骂我神经病，说我笑他么多么的好，结果那些和尚都骂我神经病，说我笑他们没有头发，赶我走甚至要打我。我很绝望，这时候们没有头发，赶我走甚至要打我。我很绝望，这时候我看到一个小和尚，头上生了很多癩子，很痒，在那我看到一个小和尚，头上生了很多癩子，很痒，在那里用手抓。我就骗他告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，里用手抓。

9、我就骗他告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，卖出了一把。卖出了一把。第二个回来了：经理呀，我卖出了第二个回来了：经理呀，我卖出了10 把把梳子。经理说：你怎么向和尚推销的？梳子。经理说：你怎么向和尚推销的？第二个人说：我想了很多办法，后来我第二个人说：我想了很多办法，后来我到了一个最高的山上的寺庙里，我问和到了一个最高的山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了，拜佛尊敬不尊敬？和尚说当风吹乱了，拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又不提醒他，然不尊敬。我说你知道了又不

10、提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛！一共游客来了梳完头再拜佛！一共10 个佛个佛像我卖出去像我卖出去10 把。把。第三个回来了：经理呀我卖出了第三个回来了：经理呀我卖出了3000 把梳子！把梳子！经理说：你告诉我你怎么卖的？第三个人说：经理说：你告诉我你怎么卖的？第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱

11、有礼物拿。什么最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后就梳头又使很多人来运气。于是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱。一下子就卖出了去捐钱。一下子就卖出了3000 把。把。这个故事告诉我们要去想解决问题的办法，而不这个故事告诉我们要去想解决问题的办法，而不要去想问题，另外要找到对方的需求成长。要去想问题，另外要找到对方的需求成长。广告 被动推销式被动推销式 在适当的地点设立固定销售门市，以守门等客的方式向顾客推销

12、产品。例如，百货商场、超级市场 主动推销式主动推销式 推销人员采用主动出击的方式主动上门向顾客推销产品和服务。例如，上门推销的直销员 联系推销式联系推销式 推销员采用科学的管理方法管理顾客，实施顾客固定化策略，一般用于企业、组织或大客户的采购和销售活动。推销的三种方式的特点 举例说明你在生活中遇到过的推销方式。方式优点缺点购买特征被动推销式场所固定，顾客选购方便被动等待顾客上门产品是顾客需要的主动推销式满足顾客不同需要，购买方便易发生过度推销，引起顾客反感产品是顾客可要可不要的联系推销式与客户感情的增进可促进销售的长久必须先拥有一定客户资源能在同类产品中优先获得客户的认同 该观念认为：企业的合

13、理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。 其主要特征如下： 1.市场背景 2.营销思想 3.企业任务 4.观念特点2.经济环境因素 经济繁荣时期，消费需求旺盛，推销活动容易成功，而经济萧条时期，消费市场疲软，推销更具难度。4.地理环境因素 由于不同地区经济发展不平衡，人们生产、生活方式，消费习惯存在较大差异，消费者对产品的要求也会有所不同。 这是一段真实的经历。一次，我去上海办事，坐的是从苏州到上海的这是一段真实的经历。一次，我去上海办事，坐的是从苏州到上海的火车，软席车厢，乘客大多也比较火车，软席车厢，乘客大多也比较“小康小康”

14、。车开不多久，一个列车售货。车开不多久，一个列车售货员推着辆小车走了过来，是位中年女性。不过，她卖的不是饮料之类的小员推着辆小车走了过来，是位中年女性。不过，她卖的不是饮料之类的小吃，而是贺卡。当时已是吃，而是贺卡。当时已是12月，正是贺卡上市的时候。月，正是贺卡上市的时候。 贺卡到处有，花店，超市，甚至路边小摊，旅客为什么非要在火车上买呢？贺卡到处有，花店，超市，甚至路边小摊，旅客为什么非要在火车上买呢？而且车上的东西通常要贵一些，除非不得以，一般人不大愿意花钱。我看而且车上的东西通常要贵一些，除非不得以，一般人不大愿意花钱。我看着列车售货员，有些替她担心。着列车售货员，有些替她担心。 但我

15、的担心很快被证明是多余的。首先，她的贺卡与平常我们见的不一样：但我的担心很快被证明是多余的。首先，她的贺卡与平常我们见的不一样：那是一种钱币贺卡，除了精美的图文，贺卡本身就象一本邮票簿，里面嵌那是一种钱币贺卡，除了精美的图文，贺卡本身就象一本邮票簿，里面嵌着崭新的从着崭新的从1元到元到100元的老版人民币，很是诱人。正当周围的旅客和我一元的老版人民币，很是诱人。正当周围的旅客和我一样凝神注视的时候，传来了列车售货员清脆的声音：样凝神注视的时候，传来了列车售货员清脆的声音： “在座各位尊敬的旅客都是做长辈的，新年快到了，您一定在为孩子准备在座各位尊敬的旅客都是做长辈的，新年快到了，您一定在为孩子

16、准备压岁钱吧。用这种钱币贺卡，孩子们不但有了压岁钱，而且还能观赏和收压岁钱吧。用这种钱币贺卡，孩子们不但有了压岁钱，而且还能观赏和收藏，把您的爱心留下，将来还有可能升值，您要看一下么？藏，把您的爱心留下，将来还有可能升值，您要看一下么？” 寥寥数语，句句中的。果不出所料，一只只捏着钱的手伸到了她的面前。寥寥数语，句句中的。果不出所料，一只只捏着钱的手伸到了她的面前。在娴熟地招呼买家的同时，女售货员还不忘提醒那些尚在犹豫的旅客留意在娴熟地招呼买家的同时，女售货员还不忘提醒那些尚在犹豫的旅客留意贺卡背后的发行商。那是一家有实力的知名机构，旅客最后的一点疑虑被贺卡背后的发行商。那是一家有实力的知名机

17、构，旅客最后的一点疑虑被打消了。打消了。 初战告捷，女售货员没有止步。她扫描的目光落到了我身边一位衣着初战告捷，女售货员没有止步。她扫描的目光落到了我身边一位衣着考究的中年男子身上，这位先生刚买了她两套钱币贺卡。女售货员发考究的中年男子身上，这位先生刚买了她两套钱币贺卡。女售货员发起了新一轮攻势：起了新一轮攻势： “先生，您是商务人士，逢年过节，得准备一些有意义的礼品给朋友先生，您是商务人士，逢年过节，得准备一些有意义的礼品给朋友和客户吧？和客户吧？”在得到对方肯定的答复后，女售货员微笑着从小车上拿在得到对方肯定的答复后，女售货员微笑着从小车上拿起另外一本装帧精美的册子。这是一本奥运钱币纪念册

18、，收集了所有起另外一本装帧精美的册子。这是一本奥运钱币纪念册，收集了所有举办过奥运会国家的一枚代表性硬币，当然价格也不菲。举办过奥运会国家的一枚代表性硬币，当然价格也不菲。“您看，这您看，这一定拿得出手，别的地方很难买到，标价一定拿得出手，别的地方很难买到，标价800元，我们卖您元，我们卖您280元，既元，既体面又实惠！体面又实惠！”男子仔仔细细翻了两便，点了点头，很快又从兜里掏出钱来，买下两男子仔仔细细翻了两便，点了点头，很快又从兜里掏出钱来，买下两本。此时坐在一旁的我也有些按捺不住，看着精美的册子，想到自己本。此时坐在一旁的我也有些按捺不住，看着精美的册子，想到自己的客户，终于下定决心也当

19、一回买家，打破了我一贯不在火车上购买的客户，终于下定决心也当一回买家，打破了我一贯不在火车上购买“大件物品大件物品”的先例。的先例。 女售货员满意地推着她的小车继续前行，寻找新的目标。此时，火车女售货员满意地推着她的小车继续前行，寻找新的目标。此时，火车离终点站上海还很远。离终点站上海还很远。 列车员的演绎告诉了我们做列车员的演绎告诉了我们做销售销售的四个简单道理：的四个简单道理： 1、产品独特、定位好（列车员的贺卡与平常我们见、产品独特、定位好（列车员的贺卡与平常我们见的不一样）的不一样） 2、时机准、目标对路（当时已是、时机准、目标对路（当时已是12月，正是贺卡上月，正是贺卡上市的时候）市

20、的时候） 3、消除顾虑，应对异议、消除顾虑，应对异议 （提醒那些尚在犹豫的旅客（提醒那些尚在犹豫的旅客留意贺卡背后的发行商）留意贺卡背后的发行商）4、识别顾客，发掘需求、识别顾客，发掘需求 （她扫描的目光落到一位衣（她扫描的目光落到一位衣着考究的中年男子身上）着考究的中年男子身上） 尼姑庵里上了和尚当尼姑庵里上了和尚当 下午游乐山大佛回到所住的峨眉山红珠山宾馆，等下午下午游乐山大佛回到所住的峨眉山红珠山宾馆，等下午四点的车回成都。有两个小时的空余时间，于是在搭乘我四点的车回成都。有两个小时的空余时间，于是在搭乘我们的们的“的嫂的嫂”的建议下，去了趟峨眉山报国寺附近的伏虎的建议下，去了趟峨眉山报

21、国寺附近的伏虎寺游玩。寺游玩。 据说这里是一个光供尼姑休行的知名寺，在这里我真据说这里是一个光供尼姑休行的知名寺，在这里我真正地体会到了寺庙里这些见多识广的寺庙正地体会到了寺庙里这些见多识广的寺庙销售销售团队成员们，团队成员们，是怎样配合默契，插柳不让春知道的忽悠游客购买价格不是怎样配合默契，插柳不让春知道的忽悠游客购买价格不菲的香火的全过程。菲的香火的全过程。 抛开佛门圣地四大皆空，淡泊名利或禁谈对佛的不尊抛开佛门圣地四大皆空，淡泊名利或禁谈对佛的不尊之话不说。单就以寺庙里的人说动游客最终购买香火为例，之话不说。单就以寺庙里的人说动游客最终购买香火为例，我体会这其中是一个非常完整的我体会这其

22、中是一个非常完整的销售销售的流程。我是以一个的流程。我是以一个游客的身份而非游客的身份而非营销营销内行人士去感受这一切的，所以最后内行人士去感受这一切的，所以最后我也是不折不扣地成了一个非常弱智的消费者，花了近我也是不折不扣地成了一个非常弱智的消费者，花了近800元后，才走出这个寺庙。元后，才走出这个寺庙。 踏出庙门才梦醒到什么叫理性讲解，感性消费的踏出庙门才梦醒到什么叫理性讲解，感性消费的营销营销原理。原理。 首先，在伏虎寺的大门口，工作人员告诉游客，每位游客需要花首先，在伏虎寺的大门口，工作人员告诉游客，每位游客需要花6元钱购买门票才能参观，而且凡购买门票的游客均可获得寺庙元钱购买门票才能

23、参观，而且凡购买门票的游客均可获得寺庙内专门工作人员免费的讲解。请注意：让游客买门票的同时，已内专门工作人员免费的讲解。请注意：让游客买门票的同时，已经给你超出预期的增值回报经给你超出预期的增值回报引起注意；引起注意； 接着，一位口齿清楚，专业得让你无可挑剔的女解说员接着，一位口齿清楚，专业得让你无可挑剔的女解说员会主动迎上来，给游客解说进庙后的每一个景点。这是一个让游会主动迎上来，给游客解说进庙后的每一个景点。这是一个让游客觉得增值服务确实值得，从而与功利全不挨边从而放松警惕的客觉得增值服务确实值得，从而与功利全不挨边从而放松警惕的过程。你会不知不觉中在听解说中，完全相信解说员确实是在尽过程

24、。你会不知不觉中在听解说中，完全相信解说员确实是在尽自己的本职工作义务。因为她解说得实在是非很到位，把东方人自己的本职工作义务。因为她解说得实在是非很到位，把东方人信奉的佛和西方人信奉的上帝讲的丝丝如扣，也把人的过去、现信奉的佛和西方人信奉的上帝讲的丝丝如扣，也把人的过去、现在、将来的因果关系，把哪个菩萨管什么，怎么管，游客怎么拜在、将来的因果关系，把哪个菩萨管什么，怎么管，游客怎么拜才是正确的。让游客想深入了解的兴趣呼一下就上来了才是正确的。让游客想深入了解的兴趣呼一下就上来了产生产生兴趣；兴趣； 然后解说员给你讲来到佛门圣地，要多听少讲，话语和行然后解说员给你讲来到佛门圣地，要多听少讲，话

25、语和行动切不可造次。为什么要进香火？怎么进才体现出游客的诚心？动切不可造次。为什么要进香火？怎么进才体现出游客的诚心？蜡烛和香是什么关系？怎样买香火？怎样点香烛？怎样上香？都蜡烛和香是什么关系？怎样买香火？怎样点香烛？怎样上香？都有讲究。对一个没有任何这方面知识的游客来说，基本上就是处有讲究。对一个没有任何这方面知识的游客来说，基本上就是处于解说员怎么领你就怎么走的被动地位于解说员怎么领你就怎么走的被动地位增进了解；增进了解； 最绝的是解说员说在该寺庙的五百罗汉堂，每个人都最绝的是解说员说在该寺庙的五百罗汉堂，每个人都可以根据自己的实际年龄，从踏进门那一刻起，按男左女可以根据自己的实际年龄，从

26、踏进门那一刻起，按男左女右的方式，从你喜欢的那尊菩萨塑像开始数，数到你的实右的方式，从你喜欢的那尊菩萨塑像开始数，数到你的实际年龄的那尊菩萨，就是你的保护神也是你一生的真实写际年龄的那尊菩萨，就是你的保护神也是你一生的真实写照。是贵是穷，是成功是失败，是幸福还是痛苦，是善还照。是贵是穷，是成功是失败，是幸福还是痛苦，是善还是恶。都一一对照出来。这招实用到每个进是恶。都一一对照出来。这招实用到每个进入五百罗汉堂的游客，都相信是真的，愿意去按解说员说入五百罗汉堂的游客，都相信是真的，愿意去按解说员说的方法数出自己的那尊菩萨。而且有庙里的师傅会给你一的方法数出自己的那尊菩萨。而且有庙里的师傅会给你一

27、张印好你保护神的说明文字张印好你保护神的说明文字勾起欲望；勾起欲望； 当你很开心而又忐忑不安地拿到属于你自己那张菩当你很开心而又忐忑不安地拿到属于你自己那张菩萨的命运金卡时，上面那些似懂非懂的文字，几乎让每个萨的命运金卡时，上面那些似懂非懂的文字，几乎让每个拿到的游客都有一种不踏实的感觉。因为你很想了解这文拿到的游客都有一种不踏实的感觉。因为你很想了解这文字上涵义。此时，解说员却故做神秘地告诉你，某某师傅字上涵义。此时，解说员却故做神秘地告诉你，某某师傅道行最高，请他给你免费解说最稳妥。原来寺庙里有一批道行最高，请他给你免费解说最稳妥。原来寺庙里有一批据说是俗家弟子的修行和尚，专门给游客解释。

28、谁功底深？据说是俗家弟子的修行和尚，专门给游客解释。谁功底深？让游客自己进行让游客自己进行产品比较；产品比较； 这些解说金卡上人的命运的这些解说金卡上人的命运的“高人高人”们，比进门后第一站的女解们，比进门后第一站的女解说员更专业，更会讲，因为他总会讲出一些游客最想听到的事，说员更专业，更会讲，因为他总会讲出一些游客最想听到的事，特别是不用问就知道你的一些个人秘密，会让你觉得太神了从而特别是不用问就知道你的一些个人秘密，会让你觉得太神了从而心里有点崇拜。心里有点崇拜。 他会从你的事业、爱情、父母、妻儿老小、讲到你的前三他会从你的事业、爱情、父母、妻儿老小、讲到你的前三后四，讲出你手持的这张卡上

29、的你不完全理解的含义。让你相信后四，讲出你手持的这张卡上的你不完全理解的含义。让你相信就是那么回事。等你张口接舌地好像被他看穿时，他会告诉你，就是那么回事。等你张口接舌地好像被他看穿时，他会告诉你，既然来了这个最显灵的名山寺庙。既然来了这个最显灵的名山寺庙。 你可以做一个决定，就是要不要为你的事业、家庭、妻你可以做一个决定，就是要不要为你的事业、家庭、妻儿老小、父母及所有家人求个荷花灯。同时他会带你到另一个地儿老小、父母及所有家人求个荷花灯。同时他会带你到另一个地方，重新解说荷花灯的来龙去脉，有大、中、小；高、中、低三方，重新解说荷花灯的来龙去脉，有大、中、小；高、中、低三个级别，有三、五、九

30、个灯组合的讲究。而且他还会建议你不高个级别，有三、五、九个灯组合的讲究。而且他还会建议你不高不低，最好成绩选择中间的五个荷花灯这个级别。价格对于不低，最好成绩选择中间的五个荷花灯这个级别。价格对于600元元/低级、低级、1200元元/中级、中级、2400元元/高级的消费而言，不高不低高级的消费而言，不高不低是最适合游客的选择心理的。总之就是让游客是最适合游客的选择心理的。总之就是让游客决定购买；决定购买； 最有趣的就是为防止游客因付款这一环的犹豫不决，他最有趣的就是为防止游客因付款这一环的犹豫不决，他会请你把一家三代亲人的名字写下来放在荷花灯下，以让菩萨保会请你把一家三代亲人的名字写下来放在荷