探究效用理论在会展案例中的体现

1、探究效用理论在会展案例中的体现前言：在关于需求理论的讨论中，需求被看成消费者对应于可能的价格而就需求量制定的一项计划，其中价格与需求量之间满足需求规律。那么，消费者又是如何制定这些计划的呢？什么原因导致需求满足需求规律？需求规律背后的消费者行为的基础是什么？针对以上问题，本组成员展开了深入的学习探究，并继续以2014杭州新能源车展为例，探究效用理论在会展案例中的具体体现。一、 欲望与效用1、 理论阐述消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望，物品之所以能够成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。消费者会在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。在

2、这一过程中，消费者会受到两种相反力量的激励和制约：一方面，为了自身的满足，尽可能多地消费或拥有产品；另一方面，消费者的收入有限，因此消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费的商品中获取最大的“效用”。2、案例体现以2014杭州新能源车展为例，根据消费产品的不同，可将消费者分为参展商和观众。无论是参展商还是观众，都存在消费会展商品的欲望和动机。参展商出于企业宣传、产品销售、获取政府补贴的目的参展并消费展位和展会配套服务，观众出于降低购车成本、支持环保等目的消费展品，都是为达成一定的经济诉求或满足自身需要。但对于参展商来说，每年年初都要制定预算，其中包括营销开支的预算。参

3、展商在选择各种营销方式时要以营销预算为限度进行营销方式的组合。这就使得参展商对展位等商品的消费能力受经济条件的限制，从而促使其对购买展位数量和参加类似展会的次数进行合理的规划，以获得最大的效用。对于观众来说，有限的收入使他们不得不精打细算，购买高性价比的产品。二、 总效用和边际效用递减规律基于基数效用论（一）理论阐述1.总效用与边际效用 总效用（TU）是指在一定时期内消费者从消费商品或服务中获得的效用满足总量。边际效用（MU）是指在一定时期内消费者从增加一单位商品或服务的消费中所得到的效用增加量。2.边际效应递减规律 边际效用递减规律是指，一定时期内，随着消费者不断增加某种商品或者服务的消费量

4、，在其他商品或服务消费量不变的条件下，消费者从每增加一单位该商品或服务的消费中所获得的效用增加量是逐渐递减的。（二）案例体现 以2014新能源车展为例，根据消费产品的不同，可将消费者分为参展商和观众。 对参展商来说，参展商消费的展位和展会配套服务，参展商在开展的3天中消费中所获得的服务体验、汽车销售的收入或者是宣传推广产品所得到的影响都是在参展中所获得的效用。边际效用递减规律则主要体现在两个方面：一在购买展位数量上，参展商期望利用有限的预算达到效用的最大化的心理促使其尽量购买位置更优，宣传效果更好的展位，因此最佳位置的展位价格总是高于位置较偏僻的展位，如果预算充足，参展商倾向于购买面积更大、数

5、量更多的展位，但每增加一定的参展开支，参展企业用于其他营销方式的开支就必须相应减少，因此在购买到一定面积的展位以后参展商每增加一单位面积所获得的效用增加量是逐渐递减的。二在参加同类展会的次数上，处于对时间成本和资金成本的考量，参展商不可能参与所有的同类展会，只可能有选择性地重点参与一个或多个同类展会。例如新能源车展的“萝卜车”参展商，在参与了今年的杭州新能源车展后，将不再考虑参与同期举办的另一个在杭车展。三、 效用最大化与预算线一.理论阐述：1.效用最大化消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用即称之为效用最大化原则.消费者效用最大化原则是

6、表示消费者选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。2.预算线 预算线(budget line)，又称为消费可能线或价格线，是指在消费者的货币收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品不同组合点的轨迹。3.消费者均衡的含义消费者均衡是指在消费者收入既定的前提下，如何获得最大的满足，也就是实现效用的最大化。消费者均衡边际效用分析法 消费者均衡是指在一定收入和一定价格条件下，购买一定数量的各种商品，消费者所能获得总效用达到最大值的状态。假定市场中只有x与y两种商品，一个消费者应如何将其有

7、限的收入分配在这两种商品的消费上，从而才能获得最大的满足呢?其分配的原则是：“最后一块钱用在x商品所获得的边际效用，等于此最后一块钱用在y商品上所获得的边际效用”。此即所谓的“消费者均衡”(cOsumers equilibrium)。用数学公式表示如下：式中MUx及Muy分别代表x及y两商品的边际效用。Px及Py分别代表x及 y两商品的价格。当然，我们还可以把上面介绍的消费者均衡的条件加以推广。当消费者所消费的商品有z种时，则消费者的均衡条件为： 由此可知，对任何商品而言，当最后一块钱所获得的边际效用均相等时，消费者的选择最佳，即能在有限的收入下获得最大的满足。二.案例体现1. 预算线观众以2

8、014杭州新能源车展为例。我们知道，消费者在购车时不能无限制地选择满足程度最高的车辆 X和车辆Y的组合,消费者只能在自己收入的约束下选择最优的商品组合。在杭州新能源车展中,有意向购车的观众都有各自的购车预算。他们的预算是相对既定的。在观众的收入和普通汽车、新能源汽车价格既定的条件下。假定某观众将购车预算M全部用于购买普通汽车Y与新能源汽车X两款车，其中X价格为Px，Y价格为Py，购买X的数量为Qx,购买Y的数量为Qy,则M与Px、Py之间存在以下关系：Qx·Px+Qy·Py=M此方程称预算方程，把方程整理后有：把此函数在坐标轴上图示出来，即得到一条直线，该直线就称为预算线。

9、如图36所示。预算线规定了消费者在既定收入和价格之下所能购买到的两款车的最大数量组合，为消费者购买选择提供了一个可能的范围。同理从参展商角度出发以参加2014杭州新能源车展的展商为例。车展商们每年的收入是有限的，每年用于参展的费用也是有限的。在有限的预算下，车展商们都需考虑参展的数量，地点及规模。只有制定出最佳的参展方案才能实现参展的效用最大化。在车展上们的收入和展位价格既定的条件下。假设车展商们决定参加杭州新能源车展X和北京新能源车展Y,假定参展商们将收入全部用于购买X车展展位与Y车展展位。其中参加X车展展位的价格为Px，Y车展展位为Py.购买X的数量为Qx,购买Y的数量为Qy,则M与Px、

10、Py之间存在以下关系：Qx·Px+Qy·Py=M此方程称预算方程，把方程整理后有：把此函数在坐标轴上图示出来，即得到一条直线，该直线就称为预算线。如图36所示。预算线规定了展商们在既定收入和价格之下所能购买到的两个不同展会展位的最大数量组合，为参展商购买选择提供了一个可能的范围。四、 消费者的需求曲线1、理论阐述分析消费者选择的目的在于揭示消费者的需求曲线，探讨需求规律成立的行为基础。在其他条件不变的情况下，对应于既定的价格，消费者选择效用最大的商品数量（组合），那么，这一数量就是该价格下的需求量。因此，消费者的需求曲线来源于消费者效用最大化的均衡条件。消费者对于一个特定的

11、价格P，依据效用最大化的条件MU=P决定相应的需求量。当消费者消费多种商品是，在收入既定的条件下，对应于给定的两种商品的价格，消费者将会依据效用最大化的均衡条件来选择消费商品的数量（组合）。因此，消费者对商品的需求函数为：MUP=由上可得出，通过每单位支出购买商品获得的边际效用等于货币边际效用的条件，商品价格与需求量联系在一起。在边际效用递减规律的作用下，消费者的需求曲线向右下方倾斜。2、案例体现以2014杭州新能源车展为例，假设当车价P=3（万元）时，消费者对车的需求是3辆。假设车价发生了变化，如P=2（万元），消费者将按照MU=P=2×2=4对应的数量选择4辆车，以此类推，可得出

12、消费者对车的需求曲线。可以看出，如果车的价格提高，那么消费者增加一单位商品的购买需要支付的货币数量就越多，损失掉的效用随之增加，为了能够弥补效用的损失，消费者需要从该单位商品的消费中获取更多的边际效用，在边际效用递减规律的作用下，消费者会选择购买更少数量的车。五、 无差异曲线基于序数效用论1、无差异曲线的产生（1）理论阐释消费者的偏好是指消费者对商品或商品组合的喜好程度。每一个消费者拥有一个特定的偏好，消费者将基于偏好对商品做出主观价值判断。由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用是不同的。因此，用来体现消费者满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就

13、成为了研究消费者行为的重要工具。利用无差异曲线研究消费者的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。无差异曲线是表示消费者偏好相同的两种商品不同数量的各种组合曲线。或者说它是表示能给消费者带来同等效用水平或同等满足程度的两种商品不同数量的各种组合曲线。（2）案例体现假定某个消费者按既定的价格购买两种商品，新能源类型车和普通轿车，购买新能源类型车和普通轿车有很多组合，但每种组合的效用都是一样的，新能源类型车和普通轿车的各种组合构成无差异表。他购买1辆新能源车型和6辆普通轿车或者2辆新能源车和4辆普通轿车所带来的满足程度是相同的。那么，这两种组合中任一组对这个消费者来

14、说，所带来的效用都是无差异的。事实上，这个消费者在购买新能源型车和普通轿车两种商品的过程中，会产生一系列无差异配合，形成无差异表。新能源型车和普通轿车两种商品的各种组合如下表：（说明：本例消费者选取展会观众角度，数据为虚构，仅作为解释效用理论的实例体现）商品组合ABCD数量（新能源型车）1234数量（普通轿车）6431.5将上表中的种种不同组合在平面坐标上用对应的各点表示，然后连续起来，就得到一条无差异曲线。（两个表意义相同）无差异曲线表明，此线上的任何一点所代表的两种物品的不同组合所提供的总效用或总满足水平都是相等的，因此消费者愿意选择其中任何一种组合。2、 无差异曲线特点理论阐释&

15、案例体现：1 无差异曲线有无数多条，由于可供消费者选择的商品数量组合是无限的，所以可以描绘出无数条无差异曲线，离远点越远，无差异曲线代表的效用水平越高。如本例所示，距离原点越远，代表两种商品的数量组合就越大，即购买的新能源汽车与普通汽车的数量越多，消费者获得的效用水平就越高，而这种组合理论上是有无限个的。2任意两条无差异曲线都不相交。若无差异曲线相交，即存在一种商品购买数量确定，另一种商品购买数量不同的情况下消费者获得的效用水平却相同的情况，显然不成立。3无差异曲线向右下方倾斜，且凹向原点。无差异曲线是一条向右倾斜的曲线，其斜率一般为负值，这在经济学中表面在收入与价格既定的条件下，消费者为了获

16、得同样的满足程度，增加一种商品的消费就必须减少另一种商品，两种商品在消费者偏好不变的条件下，不能同时减少或增加。因此，为实现同样的满足程度，新能源型车消费的增加，必然是普通轿车消费的减少。3、 边际替代率及其递减规律（1）边际替代率两种商品之间的替代程度可以有商品的边际替代率来衡量。一种商品对另外一种商品的边际替代率定义为：在效用满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量，简称为边际替代率。在无差异曲线上任一点的边际替代率等于该点上无差异曲线的斜率的绝对值。如本例所示，消费者面对的商品组合由A点变动到了C点，增加2辆新能源汽车的购置，为了保持效用的不

17、变，消费者放弃3辆普通汽车的购置，此时，在我们假设的这个消费者看来，新能源汽车对普通汽车的边际替代率就是：MRS1,2=-Q2 / Q1=-(-3) / 2=1.5即一两新能源汽车兑换1.5辆普通汽车。（2）边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律反映出了两种商品对于消费者而言稀缺程度的相对变动。在保持效用水平不变的前提下，随着第一种商品数量的增加，第二种商品的消费量随之减少，当第一种商品相对充裕时，消费者愿意放弃的相对稀缺的第二种商品的数量就会越来越少。如本例所示，在B向A转变的过程中，普通汽车（y）数量相对充裕，从而消费者愿意放弃的新能源汽车（x）的消费数量以增加普通汽车的消费数量的比值-普通汽车对新能源汽车的边际替代率逐渐变小，呈递减趋势。边际替代率递减规律保证了无差异曲线凹向原点。六、 消费者均衡从序数效用论出发来分析消费者均衡.序数效用论是把无差异曲线和收入限制线结合起来说明消