营销策略案例汇编2

1、哈药集团的营销策略一、关于哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业 , 全国最大 的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控 股上市公司、 12 个全资子公司，职工总数为 2.01 万人，共生 产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等 6 大系列、 20 多种剂型、 1,000 多个品种，其中主导产品头孢噻 肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第 1 位，青 霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团 股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司， 并于 1996 年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团 1996

2、 年被定为全国 512 家重点联系的企业之一， 1997 年被国家 正式列为 120 户大型企业集团试点单位， 2000 年被黑龙江省认 定为高新技术企业龙头。集团组建以来，遵循改革进展的思路，坚持“三改一加 强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化 和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动 式进展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，进展规模经济”总的改 革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品 档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。 为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规

3、模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六 大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药 三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条 件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开 发，集团掌握了抗生素三大母核 (6 APA 7ACA 7ADCA及 其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针 21 亿支、 中药粉针 6,000 万支、水针 1.4 亿支、片剂 110 亿片、胶囊 15 亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术 优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了 独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产

4、 能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各 企业营销人员已占职员总数的 10以上，营销人员中具有大专 以上学历的科技人员比例达到总数的50以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国 29 个省、市布点 100 余个，形 成覆盖广、功能强的营销网络。1999 年工业总产值完成 43.6 亿元、主营业务利润 16.7亿元，净利润 1.46 亿，同比分不增长 48.8%、47、 412000 年哈药集团实现产值 65 亿元、利税 32 亿元, 净利润2.28 亿，同比分不增长 49.1%、91.6 、 56.2 。追求卓越， 不断创新，仰头迈向充满希望的新世纪。3 / 34哈药集团

5、（二）、组织结构监察委黑龙江省巴彦橡胶有哈药总厂哈尔滨高新技术产业- 哈尔滨千手佛实业总I哈尔滨医药供销有限司哈尔滨亚兴工程实业司哈尔滨市贸易公司哈尔滨中1 哈尔滨中 丄矿鑫健 工哈徊滨制 I虻药集团 丄中心 丄哈药集团 总厂制剂 I药份限司 材 哈股有公 药药份限司药业公 哈股有公医商分哈药集团丄堂制药厂 哈勞团丄】盯集团丄六厂哈劳集团-u -丄哈Br集团药制药总厂三）、经营状况哈药集团 2000 年实现销售收入 64 亿元，居全国医药行业第 一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上 的优势，公司取得如此好的销售业绩，要紧在于公司的营销能力 和市场策略的成功。分析公司的经营特

6、点，在以后2 3 年内能保持较好的业绩增长。公司占主营业务收入和主营业务利润10以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产 品年销售额超过亿元的战略产品，尽管市场容量大，但产品技术 要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。公司能在补钙、补血 产品市场脱颍而出，是因为公司依照非处方药和保健品市场的特 点，采纳了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个 大产品的品牌。而且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升 的同时，回款操纵也做得比较好，公司 2000 年的主营收入同比增长 44，而应收账款同比增长 21，其他应收账款还略有下 降。讲明公司具有强大的营销能力。尽

7、管公司的营销策略和市场开拓都专门优秀，但对公司来 讲，也存在一些不足，首先是公司的营销要紧以广告开拓市场， 广告费用一直居高不下，而国家出台的关于广告费用不超过营业 收入 2的部分才能抵扣应纳税款的规定， 对哈药集团的利润将 产生较大阻碍，并将改变公司的营销策略。另外公司的产品差不 多差不多上大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公 司需要不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金项目， 依旧一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定 的业绩增长，但对营销的过分依靠，使公司的长期进展存在较大 的不确定性。同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的核心竞 争力下降，在长期市场竞争中

8、处于不利地位。 （四）、报表（经营状况及财务状况）单位：万元7 / 34指标项目2000 年1999 年增长比例（%）总资产444, 940.00441,468.140.79主营业务收入644, 445.84448, 697.4043.63:主营业务利润321,218.19167,457.8291.82净利润22,806.3414,557.5156.66长期负债22,062.303,274.96-32.73股东权益161,416.17143,996.2012.10营业费用（要紧为广告）138,889.0028,875.05381.1每股收益（元）摊薄0.510.3164.62加权0.510.3259.38每股净资产（兀）3.583.1912.22二、哈药的营销策略（一）、我国医药行业的市场状况分析我国医药市场的竞争差不多由原来的单一企业及单一产品的 竟争，向区域化、集团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地 纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如哈药集团、华北 制药、上海药业、全兴股份等。同时药品市场的价格波动较大， 随着入关的临近，国