中国奢侈品消费现状

1、浅谈中国奢侈品消费现状作者:日期:浅谈中国奢侈品消费现状1、引言随着中国经济的快速开展,居民收入水平的大幅增长,中国的奢侈品市场也 呈现出勃勃生机.中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的 生力军,相关数据显示,我国已成为奢侈品的第二大消费国. 中国在全球奢侈品 市场中的地位日趋重要,国外奢侈品品牌纷纷加快进入中国市场的步伐.奢侈品在短短的几年中,就在中国这个大市场上快速成长和传播, 对于奢侈品的需求量 远远超过了经济学理论中均衡量. 奢侈品消费对消费水平、经济开展及国家财政 等问题具有重大影响,对这一系列问题进行研究具有十分重要的现实意义.中国奢侈品市场的飞速开展,迫切需要我们

2、增强对奢侈品及其相关问题的关 注和研究.文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析；对奢侈品的品牌 特性进行了回忆和总结；对奢侈品消费行为进行了深入的分析, 并结合相关营销 治理理论,提出了基于消费行为分析的奢侈品营销治理模型,针对营销过程中出现的问题提出相应的解决方法,并对奢侈品贸易开展趋势提出展望.2.奢侈品概述2.1 奢侈品的定义奢侈品在经济学上讲,指的是价值与品质最高的产品,是无形价值与有形价 值比值最高的产品.从商品学上讲,价格高并不意味着就是“侈品,“侈品 高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质本钱的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承.而美学家那么定义为,“

3、侈品是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志,“奢侈品就是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义.“奢侈品会的迅速开展、国民经济的开展有着积极作用,由于它们集中了最先进的技 术、最和谐的产品美学,它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的,而且奢侈 品本身也在不断进化中.2.2 奢侈品的分类奢侈品一般特定于某些产品类别,然而随着时代的开展,奢侈品的类别也得 到不断的丰富.对这局部文献的回忆有助于我们深刻理解奢侈品的概念.年摩根斯坦利公司开展出的全球分类标准将奢侈品产业与纺织业分开,提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件手提袋、行李箱、手巾与皮带、珠宝及

4、手表.学者龙永雄 认为奢侈品可以分为以下几种生活方式类奢侈品,包括收藏、旅行和高尔夫、娱 乐活动、等奢侈品消费易耗类奢侈品,包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服 饰等个性化消费奢侈品,包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等.一些学者那么认为奢侈品种类繁多,不仅包括金银珠宝等有形效劳,还涉及一 些生活方式方面的无形效劳.沃尔冈拉茨勒在其畅销书?奢侈带来富足?认为“奢侈是一种整体或局部地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或效劳决定.拉茨勒的观点扩大了奢侈品的外延, 认为奢侈品的概念除了物质产 品之外,更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面.这 种划分拓展了奢侈品的研究范围,

5、加深了对奢侈品内涵的延伸.类似的,随着趋优消费态势的凸显,学术界又出现了 “新奢侈品的概念, 即奢侈品被划分为两类传统奢侈品和新奢侈品.前者就是以高收入阶层为对象, 不具备群众消费特征,远远超越生活必需品层次,满足一些人的极尽奢华望的东 西.在不同时期,不同经济开展阶段,奢侈品的表现形式有所不同后者基于一种 情感需求之上,消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品. 它们凭借的是能 被社会各界,许多收入层的人所能够接受的价值.它的定位介于“群众与“上流之间.和同类产品相比,它具有更吸引人的情感内涵,但又不至于让那些理 性的消费者觉得暴利.它更大意义上代表了一种品位化、 情感化、符号化与个性 化的

6、生活方式.本文对奢侈品的分类建立在学者的研究根底上. 认为任何社会阶层都会发生 奢侈消费.无论身处何种社会阶层,消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达 自己理想的社会地位和身份认同.2.2、 奢侈品的特性奢侈品到底具备哪些特点？这是奢侈品的经营者必须了解的首要问题.其 实,在奢侈品行业内部,对于“什么是奢侈品目前也有着不同的观点和解释. 有人认为它是艺术创想和工匠手艺的结合,有人认为它是象征价值大于内在价值 的非必需品然而,无论人们对于奢侈品有着怎样形形色色的理解,也无论奢侈品行业如何开展变化,都无法改变奢侈品本身所具有的六大特性.2.2.1、 绝对优秀的品质任何在市场上销售的产品都应该具有良

7、好的质量,对于奢侈品而言,那么必须具有绝对优秀的品质,这是奢侈品的首要特性.优秀的品质首先表达在实实在在 的产品品质上.例如,路易威登(Louis Vuitton) 的箱包由于其优质的选材、上 乘的做工而十分适合长途旅行,因此受到消费者的喜爱.由于奢侈品的这一特性,奢侈品厂家在产品品质上的些微轻忽都会给品牌带 来灾难性的后果.2006年闹得沸沸扬扬的“ SK-II事件就是个很好的例子：由 于9种化装品被查出含违禁成分,引发全国各地对SK-II产品的退货潮,导致该 品牌产品在中国市场全面下架.一个类似的化装品专柜每月营业额约在40万元人民币左右,SK-II在全国各大城市设有销售专柜近百个,不算下

8、架和退货所带来的经营本钱,单是不营业所造成的销售损失就大得惊人,更不用说多年来苦心维护的品牌知名度和美誉度所遭到的破坏.虽然SK-II还只是一个高档化装品品牌,但是这一事件对奢侈品品牌来讲同样具有借鉴意义：对产品品质的维护和监督来不得丝毫松懈,否那么后果不堪设想,这一点无论是对于国际性奢侈品品牌, 还是想要跻身奢侈品行列的高端品牌而言,都十分重要.不过,奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上,而是表达在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工,到细致 的产品包装,甚至专卖店考究的陈列、练习有素的员工以及整洁的店面(各奢侈品公司很少在电视上投放广告,专卖店以及店员

9、往往是它们展示品牌形象的最直 接途径)每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神 (craftsmanship) 的完美演绎.2.2.2、 高昂的价格这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言,譬如,卡地亚(Cartier)和卡西欧(Casio)的手表在计时功能上没有分别,但是两者的价格 却相去甚远；如果单纯为了书写,普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一 支的万宝龙(Montblanc)笔.然而,奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的,而 是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的根底上,件件物有所值.可以说, 高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事 共同铸就的.例如,一些顶级珠宝生产商都有为皇室打造饰物的历史卡地亚自1904年以来一直是英国爱德华七世的皇室珠宝供货商,被爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝；Chau