新加坡航空战略营销研究

1、SinCAPOREAIRLinES服务营销研究课程论文展翅高飞”新加坡航空公司案例分析教师：黄维梁教授姓名：袁姗学号：15720091151614学院：经济学院专业：服务贸易年级：2009 级1Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例1、新加坡航空公司是如何定位的？这种定位策略有何利弊?市场定位是在商品经济高度发达的情况下应运而生的。卖方市场下，商品供不应求，卖方主导市场，根本不需要考虑占领消费者心理的问题。随着生产力的不断提高， 商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限的情况下， 丰富的同类商品不可避免的带来同行业之间的竞 争。企业要想战胜竞争对手，唯一的办法就是占领消费

2、者的心理位置，成为消费者钟情的企业或者首选的商品，这就是市场定位。所谓服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越与竞争者的产品的独特形 象。在新航定位之前，可以利用 SWO分析，看看新航各方面的基本情况：新加坡航空公司SWOT分析优势劳动力炭源丰富 成本低 科技发次 重要地理位置无国内肪痣需求 自然资源缺乏 无国内航空公司舲输机会亚洲航践多新航线门不高融国际丄优秀就空公司的激烈竞争肌空公司结盟化 价格战资料来源：新航纸质材料新加坡航空公司有其独特的特点，它位于一个国土面积及其狭小的岛国，国内几乎不需要任何短

3、途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口；国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一； 重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。在这种情况下，新航为自己的定位是： 提供高质量顾客服务的世界一流亚洲航空公司。 具体来看这个定位可以拆分为几个要素：为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和禾U润上，消费者也只关注速度和价格。同样的航线，价格最低，时间最短通常都是顾客的首选。而航空公司要做的就是怎么保养飞机和降低成本。新航的目光则不同， 始终关注在为顾客提供的服务上， 这主要也是源自新航

4、的优势， 新加坡作为亚洲国家之一， 有Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例着丰富的劳动力资源，服务发展水平极高，而东南亚一带的女性又以委婉美丽著称。所以新航充分发挥其优势，以提供高质量的服务为吸引力。锁定世界一流目标：新加坡航空公司的劣势就是国内无航线需求， 它的起点就要求也只 可能在国际航线上竞争。所以新加坡干脆为自己定位在世界第一梯队的水平， 如果不然， 新加坡就极有可能被亚洲众多的邻居淹没掉。立足亚洲，打造浓郁民族色彩：新加坡的广告宣传是围绕新加坡姑娘来做文章的，无论是各种媒介宣传，还是飞机的标志，空姐的服装和机上的餐饮，新航都努力让大家感受 到新加坡的浓厚色彩

5、。因为新航要想在欧美市场上与其他航线区别，新加坡特色无疑让人很容易记住。新航的这种定位设立之后，从材料中我们可以看到新航并没有停止进步， 在公司经营的 各个方面都有做一些调整，那么也就是说新航的这种定位不是完美的， 具体来说他的利弊有 以下几个方面：优点1）让顾客产生定向思维，在消费者心中保持良好的形象新航以顾客为首要导向的做法，会对服务的直接受众产生非常好的效果。因为价格是一个相对虚拟的概念， 顾客刷卡买机票的时间不过短短一分钟。而飞行时间的长短也不是顾客所能控制的，更不用说能否准点到达。但是服务始终是顾客可以享受和选择的过程， 且从进 入机场一直持续到离开机场，这是一个相对较长的，将消费者

6、的挽留在一个场所内的阶段。如果能够保证服务品质，消费者就会默认这种品质的不变性。例如，在全世界ATM的操作都是一样的，或者你不可能在肯德基买到一杯可口可乐。这些反复性的印象加深会让消费者产生惯性思维。大部分坐飞机的人都不能保证你常坐的航班是一个价格，和你常坐的飞机降落时间丝毫不差。但是持续性的提供高品质服务则不同，顾客在还没有坐新航飞机的时候就会想到，空姐是美丽的新加坡姑娘，身著漂亮的纱笼，飞机上的食物都是精心烹调的，所有的要求都会被及时满足。这种条件反射式的行为会增强消费者的忠实度，形成反复购买。优点2）只经营国际航线，让全世界的消费者都知道新航在独立之前，马来西亚航空公司与其他亚洲公司无太

7、大差异。但是新航独立出来后， 迅速的扭转了在各大航空公司中的位置。因为它是全球独一无二的只有国际航线的航空公司， 新航从成立初期就立志在世界范围内做到最好。所以这点促使新航不断的提高在国际上的影响力。新加坡航空公司在竞争市场所处地位市场补缺者市场挑战者市场追随者市场领先者从马来西亚航空公司独立初期现在的新航资料来源：新航纸质材料，服务营销教材Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例由于新加坡对于国内市场的放开， 使得新航也对应获得了很多在其他国家开辟航线的权利。所以在各个国家都有新航的身影，可能欧美国家的顾客不太知道厦门航空公司，但是对于新航这样有名的公司，全世界只要是坐

8、国际航班的人应该无人不晓。优点3）民族特色助其结合国内旅游资源新加坡位于一个很重要的中转地理位置，但同时它也是一个极富旅游魅力的国度，2010年新加坡的旅游收入达到了940亿元。新航努力的为自己抹上民族的色彩，使得顾客会有一种提前旅游的感觉， 就像是我要去到新加坡旅游，它刚好就来到我家门口，亲自接我去，再把我送回来。这种浪漫的民族的风格非常受到欧美人士的欢迎，使得它在欧美具有极好的口碑：“如果要坐飞机去新加坡，那么新航当然是首选了”。缺陷1 ）高品质的服务定位与廉价航空的定位不兼容，使得在价格上不具吸引力亚洲市场相对欧美市场，更多的是发展中国家，顾客的消费能力有限。新航既然选择了 高品质的服务

9、定位，鱼与熊掌不可兼得，想当然的，新航不可能同时再去定位走廉价路线。因此没有多少预算的顾客会在新航面前望而却步，因为新航的折扣是十分有限的，顾客在买机票的时候就得做选择，是多花些钱享受更好的服务？还是少花些钱忍忍一般的待遇？缺陷2）新加坡姑娘在亚洲范围内的吸引力有限，在亚洲辨识度不高新航始终将自己定位在立足亚洲， 新加坡姑娘的宣传占据的宣传的绝大部分。 但是亚洲 人太过相似，尤其是东南亚地区。 新加坡跟马来西亚在民族特色上几乎是没有分别的。那么这样一来，一些日本乘客和其他地区的乘客会觉得新加坡姑娘没有什么异国情调，也不算与众不同或者富有吸引力。缺陷3）容易被模范的定位，和顾客过高的期望不容易被

10、满足新航的定位很公开，加之服务具有容易被复制和模仿的特性，新航这一定位很容易被一些公司模仿和改造。例如越来越多的公司提供更宽敞的座位和贴心的服务，空姐也愈发俏丽。很多新航独特的优势都在被竞争对手抄袭。虽然新航整个的管理模式是不容易模仿的，但是这一定位却是大部分公司目前都在力争的。这将给新航很大的压力， 新航必须把握住这个筹码，那么意味着新航必须不断的创新，来让竞争对手无法效仿。另一方面，新航在顾客心中塑造了很美好的形象， 但是这会带来另外一个困扰， 那就是 顾客会把新航想象的过于完美，他们会主观认为新航会做到100%甚至200%,但是新航的现实条件可能只做到 95%这很容易让顾客不满意，哪怕其

11、他公司只能做到80%因为他们只相信新航可以做到足够优秀的，再高的期望都是可以被满足的。2、科技对新加坡航空公司的成功起何作用？科技在未来又会如何影响新加坡航 空公司的发展？科技进步不只是改变了传统的消费模式，而且还促使服务提供者对服务接触方式进行差别化和创新。科技越来越多地介人传统的人际互动型服务接触，改变了服务提供者与顾客之间的互动方式，如自动柜员机、网上银行和电话语音服务系统等的出现，使得顾客不用与Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例 企业服务人员接触，也不必受时间与空间的限制，便可获得所需的服务。可以说，科技大大 改变了原先的人际互动型接触关系，在某些方面甚至取

12、代了企业服务人员与顾客的互动。科技与新航所提供的服务的改善主要是从三个方面，一是程序标准化。服务可经由三种方式来实现工业化：以硬件技术取代人员接触和劳力；运用软件技术（工作方式的改良）；三是将这两种方式结合起来。二是沟通互动性。对于新航而言，自动化使得顾客只需自我完成一小部分的服务，其余大部分服务是通过科技手段来代替人员提供的，其结果往往是服务质量和绩效得到提高。三是服务有形化。服务有形化是指通过技术手段的辅助来营造优良 的服务环境，借助各种有形的表征与设备来增强顾客的服务存在感。这种“物”之“有形化”的营销策略，不仅能够克服服务的无形性 ，也可以有效降低顾客的感知风险，使顾客对服务产生信心，

13、并且愿意再次消费。新航对于使用科技的要求：更富战略性的使用科学技术不是随随便便的寻找一个以科技为基础的解决方案比竞争对手更快要能为公司创造持久的优势航空飞行有其独特的地方，那就是速度快，风险大。通常飞机失事是很难幸存下来，因此乘客对于飞机的安全十分关心。甚至在某些情况下，这是顾客唯一关心的要素。新航在运用科技的时候就是针对了消费者这一心理：在一个处处都使用高科技的航空公司，没有理由得不到安全的保障。 因为新的，高科技的，更能保障安全。这也是新航在新加坡姑娘之外努 力打造的宣传重点，新航一直致力于使用高科技。如果说科技具体帮助新航在哪方面取得成功，那么无疑是为新航的低成本高效益经营策略提供了技术

14、保障。任何一个企业，经营的目标都是相同的，那就是利润最大化。而利润最 大化的途径也是相同的： 成本最低化和收益最高化。 那么科技是如何帮助新航做到这两点的 呢？采购最新的飞机，使用几年后迅速更换新飞机。这帮助新航节约了一大笔飞机的维修成 本，而新航的飞机在二手市场上因为状况良好又可以卖出一个好价钱，帮助新航节省购买成本。使用最新的信息化系统， 使公司内部管理运营高效率。 新航内部的所有系统都是信息化 控制的，而这样做的好处是减少失误和自动快速处理。 这可以帮助新航节约一部分的人 力成本和“犯错误”的成本。使用全自动无缝旅行系统和行李投放系统。这两个系统是新加坡地面服务优势的关键，一方面节约了顾

15、客的等待时间和减少行李丢失的可能，来提高顾客的满意度。 另一方面可以快速的疏导顾客和接待更多的顾客。在飞机上提供电话服务和上网服务等。这些技术没有能在节约成本方面起作用，但是对于不上商务顾客和 VIP顾客来说，这些服务提供了极大的新引力，可以为新航带来更多 的顾客和乘坐次数。Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例在未来的发展中，新航仍然不会放弃对于科技的追求，但是要建立独树一帜的优势，和战略性的使用科学技术将是一件越来越困难的事，因为世界上领先的航空公司都在这么做。新加坡航空公司的科技运用其他公司是否提供有冋质技术？头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕提供卫星连接地空

16、电话服务空中上网服务O优先乘客服务计划（PPS地面出色服务计划（OSGO行李运送Telecar系统注：代表有；O代表没有新航并不是为了技术而技术，也不是为了占领市场上的空白而技术。新航不是科研机构， 也不是政府机构，新航作为一个商业公司， 所有的一切都是以营利为目的， 而采取具体的策 略则是围绕新航的定位一一服务顾客。新加坡航空公司如何使用科技了解顾客的需求和科技 和帮助改善的体验将科技投入到日箱77寻扶合适/的科技手段新航首先出于顾客的需求，去寻找合适的、先进的科技手段，然后试点性的投入使用。不断的监测和取得顾客的反馈，然后调整和修正科技手段，以最大化的满足顾客体验。新航的每一项技术都是以顾

17、客为导向的，这就是新航未来要把握的方向，和可以宣传的重点。针对新航目前的独有技术和顾客的需求调查，新航在未来可以使用的科技应用应当仍然以两方面为主：一方面是地面体验， 帮助顾客更快更舒适的登上飞机和到达目的地；另一方面是加强飞机上的体验，解决不同人士的科技需要， 为商务人士提供传真、电话会议等服务, 为普通旅客提供高速网络和娱乐体验的服务。这些科技应用将有助于新航保持和提高新航的Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例服务品质，乃至稳固新航所一直树立的形象。3、你会对新加坡航空公司的管理层提出什么行动上的建议？新航已经成为了全球盈利最高的公司之一，并且以能够给顾客提供高质

18、量的服务闻名， 在下一步新航旨在加强自身的优势，并且继续以服务顾客为导向。 那么新航现在需要考虑几个问题：顾客心目中所期待的最好服务是什么？创造服务供给以匹配需要竞争对手所能提供的服务的程度怎样？了解和跟踪竞争对手的进展本企业提供的服务理念是否同顾客的需求相吻合？维护会员，进行调研反馈如果顾客的期望尚未或很少被满足，那么企业应该采取怎样的措施使自己的产品能 够达到顾客期望的水平？针对特殊顾客指定单独的解决方案当然这只是最容易想到的几个问题，新加坡航空公司作为一个如此庞大的实体，在考虑未来的发展战略时，不能简单的仅凭“想”来解决问题，在这里我们利用战略地图来结构性 的剖析新航未来可以发展的策略。

19、战略地图的基本框架公司的战略地圏投资投资辰支捋非嗨 价値（社諏 曲旅游閒1带审 鳩）基本谡羯：谨过战略规划找到更有逊 的低成本高效苔谨径.进而创造品大化 的润般得股东的宴持.855“囉实现企业的成切.钱们应 向股余足展剧十么？H客户“为了N现MB标.同们必 硕怎样看特養们的客户”部”为了满旨客户.我们仍须檳 E细程、薪握厂siti"为了有瓏営我们枇业和 员工应该旦备竦些能r墓本邀紀：通过战略规总找到漕淅的 率长路咗,实现更大的耐务回报=1）第一层面，就是看得到的财务指标，新航的股东无法深入到公司的每一个环节去监 督运作的是否良好，它们大多数时候只会拿着报表开会。因此收入、利润是股东最

20、最在乎的两项因素。Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例从新航成立之初，新加坡政府就明确了一点：新航的运作以赢利为导向， 如果仅仅是为了维护国家的面子，新加坡是在难以承担国有航空公司的高昂成本。 始就必须作为商业实体展开角逐。虽然新航的大股东是新加坡政府，府任命，但是政府并没有扮演任何直接参与经营的角色。这也意味着新航从一开新航的董事会也是有政针对这些现状，新航在财务上必须保持现有的优势。一直以来，新航被迫与其他大型航空公司竞争，形成了由于其他公司的成本效益结构。由于成本很低，即便激烈的竞争下新航仍然能够盈利。收益和各项成本之间的大幅差额， 意味着新航多年来能够保持强劲

21、的现金流， 从而有实力采购新飞机， 而不至于负债累累。 在下一阶段新航要继续关注成本和收益两个方 面：控制内部成本。亚洲地区的人员费用普遍低于欧美国家，使得亚洲地区的航空公司可以节约更多的劳动力成本。但是近几年开始，亚洲地区的劳动力成本普遍上涨。新航的低成本结构也将面临这一危机。新航应当整体性的把握成本观念，不能只从压低人力成本考虑，因为这不利于员工的激励机制。在公司运营的方方面面，新航都应该控制成本， 必须牢记咼品质不意味着奢侈和浪费 。努力提高收入。新航之前的做法是较少打折，所以价格一直较高。在未来的发展阶段， 新航大可以改革票价，因为国际航班的乘坐率平均在60%,意味着总是有一部分票是卖

22、不出去的。新航不必参与价格大战，但是设置梯度票价和在起飞前提供较低折扣的票价是不错的选择。2）第二层面是新航一直强调的顾客。新航的方方面面都是围绕能够最大化的满足顾客， 提供优质的服务。新航有一个服务发展部门， 专门对各种将要推出的创新进行反复优化和彻 底检验。这个部门负责研究、尝试、进行实践和运动研究、模拟实验以及顾客反应评估一简单地说，就是保证各项服务穿心有正确的程序支持。那么在下一阶段，新航要认识到，要做到与众不同，公司必须持续的改进， 取消不再具 有竞争力的差异化项目和服务 。这一决定其实是相当困难的，公司在开发每一项目是都会投入巨大的沉淀成本和人员， 一旦这个项目被终止，那么所有之前

23、付出的成本都将得不到回报。 或许这些项目保持继续的经营尚能够获得些许的回报，但是新航要明白把有限的资源投入到最需要的地方，所创造的价值会远远大于舍弃的机会成本，因此对全部的服务项目进行审核和评估是十分必要的。另外，新航作为一个声誉卓著的公司，一定会让顾客的期望值提高。新航发现，它们吸 引了很高比例的高端顾客，它们要求最好的服务。“顾客会根据品牌形象调整它们的期望。在接受像新航这样的优秀品牌的服务时，你的期望值就会提得很高很高。而如果新航提供的只是还不错的服务，那就是不够好。”新航在下一步必须把顾客的高期望作为创新的基本源泉，要善于捕捉顾客发出的微弱 的信号，比如顾客在坐下时皱了眉头，说明靠椅不

24、够舒适。顾客在check-in时不断的看手表，说明他赶时间，可能需要走快速通道。这些之外，还有顾客对服务的书面和口头评价， 也是新航要引起关注的地方。Xiamen University |袁姗服务营销研究课程案例新航的新挑战不是成为最好的航空公司，而且要成为最好的服务机构。因为许多顾客并不仅是把新航和其他航空公司对比，而是把新航和很多行业的公司对比。比如他们打电话预约时，会下意识的将新航的服务和最近一次的卓越体验相对比，可能是酒店的预约服务， 或者是SPA的全程服务等等。新航很出色，那么新航的顾客就会把新航和一切最好的公司对 比，这是没有理由的，但是新航必须接受这个挑战。3）在第三个层面内部流

25、程上，新航一直做得很出色。新航的内部主要可以分为三大部分，一是服务设计部门，主要针对顾客；二是创新部门，主要针对科技运用；三是战略协同 部门，主要由地面服务的物流部门，餐饮部门，后勤部门等等。那么对于下一阶段的发展， 建议新航可以将部分流动的资金投入到建设新的子公司。新航不参与直接运营，但是子公司由新航控股，以服务新航的主要业务为主，为新航提供丰富的利润来源。另外，创新是新航进步的动力，新航必须强化创新的流程。可以在新航内部创造一个支 持创新、学习和变革的文化和架构。领导层要强调创新，高层管理员要起表率作用。要有一系列监督和激励创新的评估和奖励体系，要有人承担创新中的一些关键角色，还要有用于知识交换和传授的专门的场所和活动。新航的目标应当是最终实现一个学习型组织、一个具有很强灵活性与适应性的企业文化和架构，鼓励持续变革和发展的思想开发的企业。4）任何一家公司都具备资源，无论是有形的还是无形的，而几乎任何一家公司都具备不同的能力，或者有效组织资源从而实现战略目标的能力。即使多家公司拥有了广义上类似的一套资源，但因为能力不同，最后实现的结果和业绩表现也将大有不同。能力是无形的， 植根于人员、流程和企业文化