场营销调研与预测-镇江高等专科学校

1、第七章 市场营销调研与预测- 镇江高等专科学校第七章 市场营销调研与预测- 镇江高等专科学校 市场营销学练习题 第三章 市场营销调研与需求测量 （一）单项选择题 （在下列每小题中， 选择一个最合 适的答案。） 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编 成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信 息的 特征。 A 可 检索 性 B 可共享性 C 可 转换 性 D 可存贮性 2、“订单 -发货一 帐单”的循环是 _ 的核心。 A 销 情报系 统 50 B 营销分析系统 C部 报告系 统 D 营销调研系统 3、运用科学的方法， 有目的有计划地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出 解决问

2、题的建议，供营销管理人员了解营销环 境，发现机会与问题， 作为市场预测和营销决策 的依据，我们把它称之为 _ 。 A 营 销 信 息 系 统 B.市场调研 C 市 场 预 测 D 决策支持系统 市场营销学练习题 4、企业在情况不明时， 为找出问题的症结， 明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 A 探 测 性 调 研 B.描述性调研 C 因 果 关 系 调 研 D 临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述 性调研和因 果 关系 调研，其划分的标准是 A 调 研 时 间 B.调研范畴 C 调 研 内 容 D调研目的 51 6、 在已明确所要研究问题的内容与重点后， 拟定调研计划，进行实

3、地调查，收集第一手资料， 如实地反映情况和问题，这是属于 _ 。 A 探 测 性 调 研 B.描述性调研 C 因 果 关 系 调 研 D 定期性调研 7、 为了弄清市场变量之间的因果关系，收 集有关市场变量的数据资料， 运用统计分析和逻 辑推理等方法， 判明变动原因和结果以及它们变 动的规律，这是属于 _ 。 A 探 测 性 调 研 市场营销学练习题 B.描述性调研 C . 因 果 关 系 调 研 D .定期性调研 8、 收集第一手资料的主要工具是 _。 A 计 算 机 B.乱数表 C 调 查 表 D .统计年鉴 9、 在其它条件相同的情况下，下列哪种抽 样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。

4、 A 纯 随 机 抽 样 B.机械抽样 52. C 类 型 抽 样 D .整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组 成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复 调查以取得资料，这种资料收集方法是 A 观 察 调 查 B.固定样本连续调查 C 类 型 抽 样 D .询问调查 11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的 力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销 费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求， 市场营销学练习题 市场需求达到极限值，这个极限值被叫做 A 市 场 需 求 B.企业需求 C 市 场 潜 量 D 市场最低量 12、 某公司为了测量在某一省会城市的空调 市场潜量，您认

5、为应采用 _ 。 A 购 买 力 指 数 法 B 市场累加法 C 德 尔 菲 法 D 连锁比率法 53 13、 在营销调研的基础上， 运用科学的理论 和方法， 对未来一定时期的市场需求量及其影响 因素进行分析研究， 寻找市场需求发展变化的规 律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性 信息， 作为营销决策的依据，这被叫做 A 市 场 开 发 B市场调研 C 市 场 预 测 D 市场控制 14、通过直接询问购买者的购买意向和意 见，据以判断销售量， 这种购买者意向调查法适 用于 。 市场营销学练习题 B.短期预测 C 消 费 品 预 测 D中期预测 15、某产品的销售额时间序列符合加法模型 Y

6、= T+ C+ S + E, 。 此模 型 中 的 T 是指 A 趋 势变 动 B.周期变动 C 季 节变 动 D 随机波动 16、运用直线趋势法对某商场连续 7 年的营 业额建立的直线趋势方程为 Y=0.5+0.3X （亿元） , 则 第 8 年 可 能 实 现 的 营 业 额 预 测 值 是 54 A O 2.6 亿 B. 2.9彳乙元 C 0.8 亿 D 1.7 亿元 【参考答案】 1C 2C 3B 4A 5D 、 、 、 、 、 6B 7C 8C 9C 1B 、 、 、 、 0 、 1C 1A 1C 1B 1A 1 2 3 4 5 元 元 1D （二）多项选择题 （下列各小题中正确的答

7、案不少于 两个，请准确选出全部正确答案。） 1、信息按照内容可划分为三类，它们是 A 传 闻 B 消息 C 隐 私 D 资料 E.知识 2、信息的主要功能是 。 A 流 动功 能 B 中介功能 C 存 贮功 能 D 联结功能 E.放大功能 3、市场调研计划 。 的内容主 要包括 A 资 料来 源 B 调研方法 C 调 研工 具 D 抽样计划 E.接触方法 55 市场营销学练习题 市场营销学练习题 4、在实地调查过程中，收集资料通常采用 的方法是 _ 。 A . 固定样本连续调查 B 观察调查 C 抽 样 调 查 D 实验法 E.询问调查 5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的 力度加大，市场需

8、求 _ 。 A 也 随 之 增 长 B 无限制地增长 C.随着市场环境的不同而有所不同 D 报酬率由递增转入递减 E.随产品类别不同而有不同的增长速度 6、 测量地区市场潜量时，较为普遍采用的 方法是 _ 。 A 市 场 累 加 法 B.连锁比率法 C 类 型 抽 样 法 D 专家意见法 E 购买力指数法 7、 产品销售的时间序列，其变化趋势主要 是 _ 共同作用的结果。 A 趋 势 因 素 B 周期因素 56 C 季 节 因 素 市场营销学练习题 D 不确定因素 E.复合因素 8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪 些情况？ _ A 新产品投放市场 B.老产品开辟新市场 C 原 料 D 机器

9、设备 E.启用新分销渠道 【参考答案】 1 BDE 2 BDE 3 ABCDE 4 ABDE 、 、 、 、 5 ACDE 6 AE 7 ABCD 8 ABE （三）判断题 （判断下列各题是否正确。正确的在 题干后的括号内打“/”，错误的打“ X”。） 1、信息是事物运动状态以及运动方式的表 象，由数据、文本、声音和图像四种形态组成。 （） 2 、 知 识 也 是 属 于 信 息 的 范 畴 （） 3、 只有文字、数据类的信息，才能用某种 物理介质贮存起来。 （ ） 4、 信息在通过人际渠道传递过程中， 可能 会使57 接收者接收的信息与信息源发出的信息有 市场营销学练习题 很大的差异，即信息

10、传递发生了失真现象。 （） 5、探测性调研一般要进行实地调查，收集 第一手资料。 （ ） 6、描述性调研主要是收集、整理和分析第 二手资料。 （ ） 7、收集第一手资料通常花费较大、 周期长， 但能掌握市场的即时信息。 （ ） 8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研 对象的全部单位中抽取一部分作为样本， 因此抽 样调查的目的是为了掌握样本的情况。 （） 9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财 力方面的开支大，所需要的时间长。 （） 10、随着行业营销费用的增加， 刺激消费的 力度加大，市场需求会无限地增长。 （） 11、即使不支出任何的营销费用， 市场对某 种产品仍然存在一个基本的需求量。 ）

11、 12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 ） 58 13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和 市场营销学练习题 感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ） 14、企业销售预测是确定营销计划或营销努 力水平的基础。 （ ） 15、测量地区市场潜量时， 市场累加法多为 消费品生产企业采用。 （ ） 16、购买者意向会随着时间而转移， 故购买 者意向调查法只适宜短期预测。 （ ） 17、在用综合销售人员意见法对市场需求情 况进行预测时， 只要参加预测的人员都非常熟悉 了解他所管辖的区域市场， 就肯定能取得较准确 的预测结果。 （ ） 18、综合销售人员意见法预测中， 参加预测 者的概率是一个主观概率， 取

12、决于参加预测者对 未来市场乐观或悲观的判断。 （） 19、特尔菲法的特点是专家互不见面， 避免 相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于 一致， 结 论比 较切 合实 际 （） 【参考答案】 1 V 2 V 3X 4V 5 X 6 X 、 、 、 、 7 V 8 X 9X 1X 1 V 1 X 、 、 0 12 、 、 59 1 X 1 X 1X 1V 1 X V 市场营销学练习题 345678 （四） 填空题 （请在各小题的划线处填入适当的词 句。 ） 1 、信息对人类社会的三大功能是：中介功 能、联结功能和 _ 功能。 2、市场营销信息除具有信息的一般特征外， 还具有目的性、系统性和 _

13、 的特 征。 3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动 参与者以买者和卖者的身份交替出现， 他们既是 信息的发布者，也是信息的 _ 。 4、内部报告系统主要用于向管理人员提供 内部运营的“结果资料”， 而市场营销情报系统 则用于提供外部环境的 _ 。 5、在市场营销决策过程中，营销经理需要 与微观营销环境各方面的信 息， 营销信息系统的任务即是适时提供所需信 息，并作为决策的依据。 6、营销分析系统，通常由 _ 、 统计库和模型库三部分组成。 7、市场营销调研按 _ 可分为 一次性调研、 定期性调研、 经常性调研和临时性60 市场营销学练习题 调研。 8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变 量之

14、间的 _ ，掌握相互之间的变 动规律。 9、市场调研通常从收集 _ 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资 料。 10、调研人员在完成市场调研活动之后， 向 营销主管提出与进行决策有关的调研成果， 通常 表现为书面 _ 。 11、潜在市场的规模， 取决于现实顾客与潜 在顾客 _ 的多少。 12、 _ 指在市场需求总量中 企业所占的份额。 13、在市场竞争中， 企业的市场占有率与其 营销努力成 _ 。 14、 _ 是指公司的营销努力 相对于竞争者不断增大时， 企业需求所达到的极 限。 15、时间序列分析法主要特点是以 的推移来研究和预测市场需求 趋势。 【参考答案】 1 放大 2 社会性 3

15、 接受者 61 4 变化资料 5 宏观 6 资料库 市场营销学练习题 1、市场营销信息系统 2、市场营销调研 3、抽样调查 4、询问调查 5、市场总需求 【参考答案】 1、 市场营销信息系统是由人、 设备和程序 组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估 和分配所需要的、适时和准确的信息。 2、市场营销调研，就是运用科学的方法， 有目的有计划地、 系统地收集、 整理和分析研究 有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建 议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与 问题，作为市场预测和营销决策的依据。 62 7 调研时间 、 1 调研报告 0 、 1 正比 3 、 （五）名词解释 8 因果关系

16、、 1 人数 1 、 1 企业潜量 4 9 第二手资料 、 1 企业需求 2 、 1 时间 5 3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单 市场营销学练习题 位中， 依照同等可能性原则， 抽取一部分单位作 为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查 方法。 4、询问调查就是按预先准备好的调查提纲 或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调 查者收集资料的方法。 5、某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下， 一定时期内在特定地区、 特定 营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品 (六) 简答题 1、简要说明市场营销信息系统的构成？ 2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样 分类的？ 3、

17、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 4、简述时间序列分析法的预测原理。 【参考答案要点】 1、市场营销信息系统由以下四个子系统所 构成： (1) 内部报告系统提供企业内部信息； (2) 营销情报系统用于收集有关外部 环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； (3) 营销调研系统一一系统地设计、搜集、 分63 析和报告与特定营销环境有关的资料和研究 市场营销学练习题 (4) 营销分析系统 指企业运用先进技 术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系 统， 通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 2、 依据调研的目的市场营销调研可以划分 为： ( 1)探测性调研。当企业情况不明时，为 找出问题的症

18、结， 或明确进一步调研的内容和重 点，需做此类非正式的初步调研。 ( 2 )描述性调研。在已明确所要研究问题 的内容与重点后， 拟定调研计划， 对所需资料进 行收集、记录和分析。 一般要进行实地调查， 收 集第一手资料。 ( 3)因果关系调研。为了弄清市场变量之 间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料， 运用统计分析和逻辑推理等方法， 判明何者是自 变量(原因)，何者是因变量(结果)，以及它 们变动的规律。 3、 营销调研的过程，通常包括以下五个步 骤： ( 1)确定问题与调研目标。为保证营销调 研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题， 要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。 其次，在

19、确定问题的基础上， 提出特定调研目标。 ( 2 )拟定调研计划。设计有效地收集所需 要的信息的计划， 包括概述资料来源、 调研方法 和工具等。 64 市场营销学练习题 （3）收集信息。在制定调研计划后，可由 本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营 销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （4）分析信息。从已获取的有关资料中提 炼出适合调研目标的调查结果。 （5）提出结论。调研人员向营销主管提出 与进行决策有关的主要调查结果。 调研报告应力 求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依 据。 4、时间序列分析法，即是将某种经济统计 指标的数值， 按时间先后顺序排成序列， 通过统 计分析或建立数学模

20、型找出经济指标的变动规 律， 并据此规律进行趋势延伸外推， 预测未来的 发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的 发展变化趋势同样会延续到未来为前提， 以时间 的推移来研究和预测市场需求趋势。 实际上， 时 间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝 固在时间中， 表现为时间与预测目标的关系， 不 具体区分预测目标与其它因素之间的因果关系。 （七）计算题 1、2002年思佳公司的手机在某一地区实现 的销售总额为 20 亿元，公司在该地区的市场占 有率为 45% ，试问思佳公司在这个地区的市场 需求量是多少？ 65 2、某地区在一年内的吸烟人数大约为 1000 万，平均每人每年购买卷烟 25 条

21、，卷烟的平均 市场营销学练习题 价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为 多少？ 3、 在某一地区仅有A、B两家公司销售相 同的产品一一家用立式洗衣机，但营销费用开支 却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B 两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？ 4、 在第3题中，如果A、B两家公司的营 销费用奏效率分别为0.90和1.20,则两家公司 的市场占有率又分别是多少？ 5、 某公司组织销售部的有关人员对下一年 度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下 表。假定参加预测的人员的能力大致相同， 则下 年度该产品的销售额是多少？ 参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率 最高销售 3000

22、 0.2 销售人 A 可能销售 2100 0.5 最低销售 1200 0.3 最高销售 4000 0.3 销售人 B 可能销售 2500 0.5 最低销售 1800 0.2 最高销售 2500 0.3 销售人 C 可能销售 2100 0.4 66. 最低销售 1600 0.3 6、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的 电脑销售量进行预测， 参与预测者提出的估计值 和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销 参与预测 者 预 测 项 目 销售量 （万 台） 概率 权数 最咼销 88 0.3 营销总经 售 80 0.6 0.3 理 可能销 70 0.1 售 最低销 售 最高销 90 0.2 销售部

23、经 售 85 0.6 0.3 理 可能销 82 0.2 售 最低销 售 最高销 100 0.2 经销商 售 92 0.5 0.2 可能销 88 0.3 售 最低销 售 67. 市场营销学 练习题 售量预测值是多少? 高营销 预算 中营销 预算 低营销 预算 经济衰 15 12 10 退 经济正 20 16 14 常 预测人员认为发生经济衰退的概率是 0.20， 而经济正常发展的概率是 0.80；他还认为公司营 销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。 他得到的单点预测值是多少？ &某乡镇企业19982002年实现的销售额 统计资料如下表，试运用直线趋势法预测 2003

24、 年可能完成的销售额 年 度 1998 1999 2000 2001 2002 销售额（万元） 560 620 685 747 808 最咼销 80 0.3 推销员 售 75 0.5 0.2 可能销 70 0.2 售 最低销 售 68. 市场营销学 练习题 7、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。 该公司的预测人员已估计了 6种不同的“环境一 策略”组合的销售额： 9、某自助商店19972002年实现的利润如 市场营销学练习题 下表，试用直线趋势法预测 2003年可能实现的 利润是多少？ 年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 利润（万 元） 95 105 119 1

25、31 145 158 【参考答案】 1、根据 Qi=SiQ，已知 Q=20 亿元，Si=45% , 则 Qi=45% X 20=9 （亿元） 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是 9亿元。 2、根据 Q=nqp，已知 n=1000 万人，q=25 条，p=60元/条，则有 Q=1000X 25X 60=1500000 （万元）=150 （亿 元） 即该地区的卷烟市场潜量为 150亿元。 3、依据题意，已知M a=50万元，M b=40万 根据市场占有率的公式，则有 4、如果考虑营销费用的奏效率，则 两家公司的69. Ma Mb 60 60 40 =60% Mb Ma Mb 40 60 40

26、= 40% S= : aMbMb 。詰仏 40 *3% :bMb 120 40 Sb= 市场占有率分别为： :aMa 0.90 60 Sb= aMa ： bMb 一 0.90 60 120 40 47% 70 市场营销学练习题 5、根据题意，首先列表计算各个销售人员 的期望值Ei （见下表） 参与预 测者 预测项 目 销售额（万 元） 概 率 销售额X 概率 销售人 员A 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 600 1050 360 期望值 Ei 2010 销售人 员B 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 4000 2500 1800 0.

27、3 0.5 0.2 1200 1250 360 期望值 E2 2810 销售人 员C 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 2500 2100 1600 0.3 0.4 0.3 750 840 480 期望值 E3 2070 71 . 市场营销学 练习题 市场营销学练习题 其次，由于各个销售人员的预测能力大致相 同，则该产品下年度的销售额预测值为： n 参与预 测者 预测项 目 销售量（万 台） 概 率 销售量X 概率 营销总 经理 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 88 80 70 0.3 0.6 0.1 26.4 48.0 7.0 期望值 Ei 81.4 销售部 经理 最咼销 售 可能销

28、售 最低销 售 90 85 82 0.2 0.6 0.2 18.0 51.0 16.4 期望值 E2 85.4 n 6、根据题意，首先列表计算各个销售人员的 期望值Ei （见下表） 72. = 2010 2810 2070 = 2296.7 3 3 （万元） 其次，由于各个销售人员的预测能力各不相 同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进 行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测 值为: 0.3 814 0.3 854 0.2 924 02 755 因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为 83.6万台。 经销商 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 100 92 88 0.2 0.5 0.3 20.0 46.0 26.4 期望值 E3 92.4 推销员 最咼销 售 可能销 售 最低销 售 80 75 70 0.3 0.5 0.2 24.0 37.5 14.0 期望值 E4 75.5 73. 市场营销学 练习题 i =1 = 836 0.3 0.3 02 0.2 7、解：经济衰退的期望值Ei