第八章促销策略

1、第八章 产品促 销 策 略一、促销的含义和实质一、促销的含义和实质v1、含义、含义 促进销售的简称，指企业通促进销售的简称，指企业通过一定的手段，将有关企业和过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本使消费者了解、偏爱和购买本企业产品的活动企业产品的活动v2、实质：传递沟通信息、促进、实质：传递沟通信息、促进消费者购买消费者购买二、促销组合二、促销组合1、广告、广告 2、营业推广、营业推广 3、公共关系、公共关系 4、人员推销、人员推销 三、国内促销与国际促销的区别v促销对象不同v促销环境不同v促销策略不同v促销效果不同四、影响国际

2、促销的因素v顾客v市场v产品v法律v文化国际广告策略v国际市场的主要促销方式国际市场的主要促销方式v广告媒体广告媒体 ？一、网络广告新型媒体特点：个性化 主动性（自选） 容量大 范围广 速度快 二、广告的标准化与差异化v广告的标准化：低成本高风险v广告的差异化：强适应弱形象v例可口可乐 的广告词：cant beat the feelingv I feel Cola (日本)v unique sensation (意大利)v the feeling of life (智利)三、广告代理制v选择合适的广告代理商（广告公司）：v本国广告公司、v东道国广告公司、v 国际广告公司实实 效效 促促 销销一

3、、什么是一、什么是SP？（？（Sales Promotion） 广义：广义：人员推销、广告和公共关人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，诸如陈列、展览易效益的促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。生的销售努力。 狭义：狭义：在给定的时间和预算内，在给定的时间和预算内，在某一目标市场中采用的能够迅速产在某一目标市场中采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达到交易目生激励作用，刺激需求，达到交易目的的促销措施的的促销措施二、二、SP分类分类1、根据、根据SP工具分类工具

4、分类 免费类（免费类（Free） 优惠类优惠类(Save) 竞赛类竞赛类(Wins) 组合类组合类(Mix)各类各类SPSP的促销工具的促销工具零零 售售 商商SP 经经 销销 商商 SP 消消 费费 者者 SP 减价优待减价优待 特定商品津贴特定商品津贴 折价折价 商品展示商品展示 广告津贴广告津贴 免费样品免费样品 免费样品免费样品 陈列津贴陈列津贴 事件行销事件行销 零售商折价券零售商折价券 经销商折价券经销商折价券 酬谢包装酬谢包装 竞赛与抽奖竞赛与抽奖 销售竞赛销售竞赛 2、根据SP实施的主体分类 推销人员推销人员SP 制造商制造商SP 消费者消费者SPSP 经销商经销商SP 零售商

5、零售商SP（针对消费者的针对消费者的SP）三、免费三、免费SPv1、选择赠品的原则、选择赠品的原则v1）易于了解）易于了解v2）具有购买吸引力）具有购买吸引力v3）尽量挑有品牌的赠品）尽量挑有品牌的赠品v4）尽量送与产品有关联的赠）尽量送与产品有关联的赠品品2、免费样品v注意：注意：1）成本高、体积笨重，经久耐用）成本高、体积笨重，经久耐用的货物不适用派送样品的货物不适用派送样品2）个性化强烈的商品或富于选择）个性化强烈的商品或富于选择的商品的商品3）防止样品失窃防止样品失窃4）谨慎选择免费样品的促销时机）谨慎选择免费样品的促销时机3、赠品印花v应用场合应用场合1）吸引顾客反复购买）吸引顾客反

6、复购买2）减少购买竞争者的产品）减少购买竞争者的产品v注意事项注意事项v1）活动时间长短）活动时间长短v2）印花必须容易取下）印花必须容易取下四、国际展览四、国际展览定义：在一定的时间和场所内，定义：在一定的时间和场所内，通过展品通过展品大规模的的集中直集中直观观展示，向国际市场传递产品展示，向国际市场传递产品和企业信息的活动。和企业信息的活动。 真实性真实性 优点优点 规模性规模性 参与性参与性 影响性影响性分类分类v1、定期展览（固定时间、地点、定期展览（固定时间、地点、场所）场所）v2、不定期展览（主要形式）、不定期展览（主要形式）v3、临时性展览、临时性展览国际参展策略国际参展策略v1

7、、明确参展目的、明确参展目的 收集信息收集信息 接受订单接受订单 寻找渠道寻找渠道 挖掘市场挖掘市场 扩大影响扩大影响 2、做好参展准备、做好参展准备v资料准备资料准备v广告、宣传单广告、宣传单v邀请函拟定、翻译、邮发邀请函拟定、翻译、邮发v人员准备人员准备 ？v参展商品准备参展商品准备v注意商品的先进性（一般先进或绝对先进） 3、展位设计v主题明确v视觉新颖v布局合理4、现场服务v参观接待v产品演示v现场咨询v业务洽谈国际公共关系策略v1、定义：沟通了解、消除隔阂、树立形象、促进销售（P365）v2、公关对象：公众（政府、媒介、消费者、金融、社区、企业内部公众）3、公关内容：v政治公关v 情感公关v 危机公关4、危机公关v危机处理原则：三“T”原则（英国里杰斯特）v主动：Tell your own talev全部：Tell it allv快速：Tall it fast危机管理原则v未雨绸缪原则（应急计划）v快速反应原则（第一时间）v真诚坦率原则（告知真相）v人道主义原则