王老吉市场营销策划书

1、目录、八前言 一、企划概要 二、现状分析 （一）宏观分析 （二）微观分析 （三）结果分析 三、市场细分 （一）目标市场策略（二）产品分析 四、目标设定 （一）策划目的 （二） 策划目标 五、产品策略 （一） 产品描述 （二）产品名称 （三）特点 （四）功能 （五）包装 六、价格策略 （一）定价策略 （二）市场现状 （三）定价因素 （四）最终定价 七、渠道策略 八、推广策略 （一）推广目标 （二）推广组合 （三）推广计划 九、广告策略 （一）广告目标 （二）宣传对象 （三）广告表现计划 九、组织与控制 十、预算 十一、效果预测评 前言7778881010101010101010101111111

2、111111212121212131314在当今这个日益增长的社会， 人们越来越会享受生活。 但同时人 们也越来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生 活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖， 它是一个具有悠久历史的产品， 始创于清朝道 光年间，现已有百年历史； 依据选用草本植物材料，运用先进科学方 法酿制而成， 具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 针对现阶段 的状况和存在的问题做出了此策划， 有利于解决现阶段的状况和存在 的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品 分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手

3、的广告分析 等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题， 提出有利于解 决现状的办法和建议。 希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的 销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问 题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场 选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大 方面）来进行研究，并通过 SWOT勺分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境， 理清企业的发展战略， 最终能为企业建立 起品牌。、企划概要策略要点产品策略价格策略渠道策略推广及广告策略1、2、目标市场人们餐桌上的必备饮料 市场3、4、7渠道策略价格策略推广策略产品

4、策略利用现采用优运用各固定的有的网质低价种传播价格固络，尽法，占领媒介介定的包可能降市场份绍产品，装表现低成额。从产提高知出王老本。达品的特名度，宣吉饮料到销售最佳色和口 感方面 着手。零 售价格为 3.57元O传产品特色。的特色。策划目的继续保持在两广地区市场较大份额的优势并在饮料市场上占去大部分市场份额现状分析通过对市场现状、竞争者、消费者的分 析，得出企业的优势、劣势、机会核威 胁/控制与管理由专门机构负责，达到专人专营 和互相配合二、现状分析一）宏观分析改革开放 30 年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年 以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着 人们生活水

5、平的不断提高， 人们日益关注健康饮食。 保健饮品已成为 人们的主流饮品。 近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 人 们对饮料的要求也越来越高。二）微观分析1、市场潜力通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大， 而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份 额。饮料市场规模在不断增大， 消费者最近两年喝饮料的数量有所增 加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有 关数据显示，在1999年至 2002年的饮料市场的黄金成长期间， 老牌 瓶装水和碳酸水饮料增势日疲， 已连续两个年度负增长； 新的功能饮 料和茶饮料近两年增幅趋稳， 稳中有升； 增势最

6、为明显的还要数果汁 饮料。然而王老吉也在这里异军突起。2、竞争者目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且 每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。 想要打破平衡， 迅速占领市 场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广 告战略和得到消费者的认可。 还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略 及其战略定位。3、消费者需求的特点有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了， 表明有近 1/2 的消费 者喝饮料的数量在增加， 饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业

7、 市场前景看好。 根据市场调查分析看出， 喝功能性饮料的消费者越来 越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。 其次，价格的影响也不容忽 视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购 买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素， 另外，广告影响也相 当重要。所以王老吉要针对消费者的需求来制定战略。三）结果分析1、优势功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 喝饮料不再仅 仅是为了解渴，而希望饮料能提供如

8、降火、美容、补充人体中必需的 微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的饮料将会成 为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑3.5 元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉”的品牌名、 悠久的历史， 成为预防上火“正宗”的有力 的支撑。2、劣势1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争， 同质化竞争态势不仅表现在产品的同 质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化， 从而无法有效形成品牌 个性和实现市场区隔。2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制

9、约企业发展的“瓶颈”。3、机会1）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求， 这些差异表现在对口味、 品 牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领 域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。2）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况， 对竞争企业很少进入和尚未 形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击， 即集中优势兵力对竞 争品牌实现侧翼包抄。 同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定 差异，饮料企业对此也应予以重视。4、威胁品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低

10、，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多, 真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比较大。三、市场细分（一）目标市场策略1、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表;功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表;2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。（二）产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足

11、主要有：产品 太多，分不清好坏；共性太强，项目策划，个性太少：品牌杂乱：营 养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料很少；功能单一。2 、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同， 市场空间和拓展策略也表现 很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业 可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长； 果汁饮料和茶 饮料均还处于产品成长期， 市场空间仍然很大。 现在很多地方的茶饮 料消费还属于培育期， 相信市场前景非常广阔。 同时一些新兴成长的 饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济 增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也呈现出明 显的

12、增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元， 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内 品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。 以茶饮料为例， 康师傅、 统一之后， 娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。 品牌 集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水 / 茶饮料最低四、目标设定一）策划目的继续保持王老吉在中国市场占有较大份额的优势，并在饮料市场上占有大部分的市场份额。（ 二 ） 策划目标1、目标市场企业的产品归属在饮料行业中， 其直接的竞争行业是“功能性饮料”2、市场定位1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色

13、王老吉 走向全国彻底扫除了障碍。2）、形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。 使产品和 竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品， 确定为其餐厅现场销售的饮品。（3）、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；、“王老吉”的品牌名、悠 久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。3、需要解决的问题最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红色王老吉当“凉茶”卖还是“当饮料”卖？现

14、有广东、浙南消费者对红色 王老吉认识混乱；红色王老吉无法走出广东、浙南；企业宣传概念模 糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消费者的需求。作出正确的战略。五、产品策略（ 一 ） 产品描述王老吉配方中 有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣叶等材料。外 观红色的瓶面，让人想起红火的中华。独特的中药味是其一大特色。二）产品名称 本次企业策划的饮料名称：王老吉三）特点 清凉爽口，独特的中药味。四）功能 预防上火。五）包装 易拉罐是瓶装。六、价格策略一）定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后， 3.5 元的零售价格， 因为“预防上火的功能”， 不再“高不可攀

15、”。 主要目的是打开更多 的市场。二）市场现状功能性饮料将热卖饮料市场， 随着我国城市居民生活水平的不断 提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 喝饮料不再仅仅 是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微 量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的饮料将会成为 今后饮料行业中又一个重要的细分市场。三）定价因素本产品定价主要考虑一下因素： 同类产品价格、 运输费、管理费、 生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。四）最终定价3.5 元的零售价格七、渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中 央电视台，并结合原有销售区域（广东、

16、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中， 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多 宝销售精英俱乐部”外， 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控 制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、 酒楼作为“王老吉诚意合作店”， 投入资金与他们共同进行节假日的 促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时 加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、 有效的终端物料。 在提升 销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。八、推广策略一）推广目标使消费者更加进一步认识王老吉。进一步提高王老吉的知名度。并促进销售。二）推广组合采用广告、公关、促销的组合方式。三）推广

17、计划主要是围绕“怕上火， 喝王老吉”这一主题， 进行各类的促销活 动。公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两 张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。同时，在针对中间商的促销活 动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外， 还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅 店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”， 投入资金与他们共同进行节假 日的促销活动。九、广告策略一）广告目标 使公众进一步加强对王老吉降热去火的认识。提升王老吉的知名度。二）宣传对象 全国消费者三）广告表现计划1、传递的信息怕上

18、火，喝王老吉。2、具体手法路牌广告、电视广告、报纸、媒体。3、主题怕上火，喝王老吉。4、广告宣传的创意及建议消除消费者对传统功能性饮料的不好的认识。 增加王老吉配料的透明 度。是消费者更好的认识王老吉。九、组织与控制王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳 酸饮料和以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料等国内外饮料巨 头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉 茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”。 而且红色王老吉的直接竞争对手， 如菊花茶、 清凉茶等由于缺乏品牌推广， 仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防 上火”的饮料的定位。并做市场调查跟踪消费者。 实时作出正确决策。十、预算1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站， 每个季度都有相应的费用进行推广活动， 大楷