基于要素匹配的电子服务模式设计

1、基于要素匹配的电子服务模式设计摘要本文在借鉴基于构件和基于多维分类等电子商务模式研究方法的基础上，提出通过要素匹配设计电子服务模式的方法和过程。针对电子服务的特点，从经营战略、价值创造和 ITIS 架构等要素研究入手，使用e一 value、e一 farces 等建模分析技术，构建各要素可视化概念模型。通过对各要素之间相互关联和影响的分析、评估和修改，最终达到要素间的协调匹配。通过网络广告服务模式的设计案例，介绍具体应用方法。关键词电子服务；e3value；e3-forces；战略定位；ITIS；价值创造；要素匹配中图分类号F062.5文献标识码A文章编号1006-5024(2010)01-01

2、42-06作者简介牟彤华，深圳职业技术学院经管学院副教授，硕士，研究方向为电子商务、物流管理。(广东深圳 518055)一、引言作为电子商务重要应用的电子服务，是指完全通过 Internet 进行的服务活动，越来越多的以服务导向的企业通过 Internet 提供电子服务，如电子邮件、网络广告、在线游戏、即时通信、客户的自我服务等都是典型的电子服务。研究电子服务模式，必然涉及对电子商务模式的研究。目前，对电子商务模式的研究，主要有基于构件的描述方法、基于多维分类的描述方法和基于价值本体论的描述方法等。Sugato Bagchi 和 Bill Tulakie 提出用“构件(building blo

3、cks)”的概念来描述企业电子商务活动。这种描述或分析方法以称作“战略能力网络(sCN)”的框架进行电子商务企业的业务建模。战略能力网络把一个企业的资源(如网络和计算技术)和最终产生的商业价值(如顾客满意度)联系起来，因此，这个框架特别适合描述电子商务战略。Magali Dubasson-Torbay、Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur 提出了一种对电子商务模型进行多维分类的方法，其电子商务模型框架包括四个组成部分：企业提供的产品和服务、企业与客户之间创造和维持的关系资本、为了创造价值和维持顾客关系所必需的体系结构和合作伙伴网络，以及通过前三个方面所体现的

4、财务状况，如成本和收益结构。Jaap Gerdijn 提出了基于 e3-value 的价值本体论电子商务模式描述方法，e3，-value 建模技术包含了一系列的概念、关系和约束，用于描述商业模型中所涉及到的成员、成员间的关系、价值增加活动以及他们之间的价值界面。基于构件的描述方法从战略的角度分析了一个电子商务企业如何把各种资源转化为企业的商业价值，分析了在这个过程中企业需要哪些能力，但是，这种分析还是归结于对企业电子商务活动的分类，对于一个特定的电子商务企业价值创造和转移的过程并不能描述清楚。多维分类方法所包含的内容比较全面，但是由于其涉及的概念太多，因此，很难用结构化的方法，既清晰又简单地描

5、述一个电子商务企业商业模型。e3-value 方法对于商务模式既比较详细地分析了价值在不同成员之间创造、交换-的过程，也比较适合进行结构化分析。但是，不适于从商业的角度进行分析，而且没有涉及到企业的经营战略对价值创造的影响。根据多维分类构建电子商务模式的思想，以及 e3，val-ue 概念模型的结构化分析方法，我们提出电子商务模式设计的要素匹配法，并据此建立电子服务模式设计方法和操作步骤。要素匹配方法的核心内容包括三部分：要素提取、要素建模技术和研究方法，以及要素间的匹配。所谓要素，是指影响电子商务模式的关键因素。在电子商务应用的不同阶段，其影响要素可能是不同的，如在概念功能设计阶段，主要考虑

6、的是经营战略、价值创造和 IT 架构等要素。在经营期间，进行业务优化、重组、业务扩展或绩效评估等活动时，就需要考虑业务进程、客户价值、财务状况等要素。在具体设计某类电子服务时，影响要素的提取是模式设计的关键步骤。要素建模技术和研究方法，是指采用何种方法来表示要素的特征和属性。目前，信息技术对商业理论研究方法有重大影响，图形化、可视化和结构化研究已得到越来越多的应用。要素间的匹配表明要素之间是相互关联、相互影响的。一个要素的改变，都会对其他要素产生影响。电子服务模式的设计过程，就是对影响要素进行协调和匹配的过程。总之，要素匹配方法，。借鉴和采用多维分类的模式构建方法，提取电子服务模式设计的影响要

7、素，并应用结构化、可视化概念建模技术，构建各个要素的概念模型，通过对各要素之间相互关联和影响的分析、评估、修改和整合，以达到要素间的协调匹配。后面的案例分析表明，该方法为管理者和设计人员提供了清晰的设计思路和方法，特别适合电子服务模式的初始设计和方案评估。 本文结构如下：首先在本文介绍各类电子商务模式研究方法的基础上，结合电子服务的特点，提出基于要素匹配的电子服务模式设计方法；然后讨论电子服务模式设计要素的特征和相互关联，以及相应的概念建模技术；在第四部分结合具体案例，介绍要素匹配的具体方法和步骤；最后得出本文的结论。二、电子服务模式设计要素分析在企业电子服务模式初始设计阶段，对模式设计有显著

8、影响的要素包括价值创造、经营战略和 IT 架构等。价值创造，它是电子服务模式设计的起点和最终目标。在电子服务模式的设计中，必须明确整个商业活动中涉及到哪些利益相关者(stakeholder)，如顾客、供应商和商业伙伴等；如何描述各个利益相关者所提供的价值对象(如产品或服务)；价值对象是如何在各个利益相关者之间进行传递等问题。由于电子服务的复杂性日益增加，企业依靠自己提供所有的电子服务更加困难，如一个在线游戏就不是一个独立的软件程序，它需要一个游戏平台和游戏玩家在游戏时提供辅助服务。这表明传统企业间的线性价值链合作已经难于满足需求，需要构建包括供应商、合作伙伴、战略联盟、员工、代理服务商，甚至竞

9、争对手的网状价值链，即称之为网络价值星系(networked valueeonstelIation)的网络商业环境。在网络价值星系中，所有企业都是利益相关者，共同为客户需求创造价值。经营战略，是指提供电子服务企业的战略定位，它把用电子服务建立竞争优势看作是长期目标。电子服务的经营战略对 IT 架构的选择和价值创造有巨大的影响。ITIS 架构，是指电子服务系统中使用的信息技术和信息系统的架构和组成。电子服务是基于 Internet 规划并通过其实现的。因此，电子服务的概念也包括 IT 的特点，需要 web 作为技术实施平台，实现电子服务进程，创造经济价值。电子服务的技术驱动性十分显著，rrIs

10、架构是电子服务模式设计的关键因素之一。很明显，经营战略与价值创造有着紧密的联系。随着企业对 IT 的依赖增加，学者和企业界越来越关注 rr 与企业经营战略和价值创造的内在联系。Henderson、Venkantraman和 Luftman et al 是最早研究这一问题的学者，在他们的研究中，建立了理解经营战略和 rr 之间关联的实验架构。Gordijn 等进一步从多个视角(Perspective)研究了这一问题，认为电子商务模式设计不仅受多个视角层面的影响，而且其中一个研究视角的改变都会对其他研究视角产生显著影响。并借鉴需求工程常常使用的多视角软件分析开发方法，提出了从不同视角建立设计分析模

11、型，进行整合的设计分析方法。在本文对电子服务模式设计要素的分析中，采用了 Gordijn 等提出的概念建模技术。用 e3-value 技术建立网络价值星系的价值创造模型，用 e3-forces技术建立经营因素对选择的战略定位的影响模型，用 IT 流程图标识满足选择的战略定位的 ITIS 架构。这种方法实际上是软件设计技术在商业分析中的应用，其好处是采用图形化、结构化概念模型，可以清楚表示设计要素的特征和属性，以及与网络价值星系中利益相关者之间的关联。在下面，首先对这些概念建模技术进行简单介绍。三、概念建模技术概念建模技术通过严格的定义和概念界定，使用户能够建立清晰明确的图示模型，并导入半自动化

12、分析。传统上，概念建模技术通常用于分析和解释企业间信息系统和进程协调。然而，近年来概念建模技术已经在商业模式和流程设计领域中得到广泛应用。下面对用到的三种概念建模技术作具体介绍。1ITIS 建模技术构建 ITIS 架构属于软件工程的范畴，有大量的构建与表达方法。如语言方面有 UML 标准、面向对象的设计方法等，目前，TOGAF 设计方法日益流行。然而，这些方法相当专业和综合，在设计电子服务的初始阶段，主要是从概念模型人手，这些方法并不适合。因此，我们采用简单易用的标记法构建 ITIS概念模型。在 ITIS 架构的设计中，必须标识清楚以下三个方面，需要的关键技术是什么(包括专门的 rr 服务技术

13、)、需要哪种类型的信息系统，以及信息系统如何与网络价值星系中其他信息系统实现交互，这三个方面是在技术上实现电子服务的关键。其中之一发生改变，价值创造方式和战略定位就可能随之发生变化。在具体表述上，用框图表示模型中的组成要素，用箭头表示和模拟信息的交换关系与流向(如图 4 所示)。2e3value 建模技术e3p-value 是荷兰学者 Gordijn 等提出的一种构建电子商务参考模型的可视化工具，它从价值观点出发来研究 Internet 商业模式的构建与优化。通过基于信息系统领域的概念建模技术，分析价值对象在网络价值星系中如何产生、交换与消费，可清楚地描述企业价值创造和转移的过程。 基于 e

14、3 ，value建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素。参与者：商业环境中的各个经济实体，如企业、顾客、合作伙伴等。价值对象：各参与者之间互相交换的东西，它可以是产品、服务、货币，甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。价值端口：各参与者用来提供或请求价值对象的端口，它往往连接着两个角色，以使他们能够交换价值对象。价值交换：用于连接两个价值端口，表示价值端口之间价值对象的潜在交易。价值界面：多个价值端口的集群，一个角色可以有多个价值界面。市场群体：由参与者组成，是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。3e3forces 建模技术-e3

15、forces 建模技术也是荷兰学者 GOrdijn 等提出的、构建用于描述和分析经营战略、战略定位和经营因素等与战略相关的概念模型的方法。e3-forces 能够分析企业战略定位与其经营战略之间是否匹配，对涉及的商业环境和商业理论及其关系(如战略定位、经营战略和经营环境因素)作了严格的定义和形象化的表达。在 e3-forces 模型中，清楚地表示了对参与者提供的产品服务具有直接影响的经营环境因素(environmental business forces)及其强度，以及与网络价值星系中参与者的关联。基于 e3 forces 建模主要涉及到参与者、经营因素、经营因素类型、经营因素强度和价值对象等

16、元素。参与者(Actors)：商业环境中的各个经济实体，如企业、顾客、合作伙伴等。他们独立经营或者是价值星系的组成部分。经营因素(Business Force)：是商业环境中组织的集合，一般称为市场，是从个别和影响有限的多个组织中抽象出来的。根据 Porter 的研究，经营因素对参与者提供的或参与者获取的产品服务的价格和性能有显著影响。经营因素类型(Typers Of Business Force)：主要包括供应商市场、消费者市场和竞争对手市场等，直接来自于 Porter 的五力模型。这里竞争对手是能满足消费者同样需求的替代产品或新的产品选项。经营因素强度(strength 0f Busine

17、ss Force)：经营因素的强度表示某种经营因素对价值对象的价格和或配置影响的程度。为确定经营因素强度，需要从不同构面分析经营因素的影响因子(QO)以确定分值。按照 Porter 的五力模型，消费者市场有 7 个影响因子，供应商市场有5 个影响因子，竞争对手市场有 7 个影响因子。为便于测量和比较，把上述不同经营因素影响因子分别制成经营因素量表，采用 Likert 式 5 等量表，由行业专家记分。5 分表示经营因素对价值对象的影响程度最高，1 分最低。由于每个构面对价值对象的影响不同，需要给每个构面一个权重因子(weistfactor)Bj，并满足条件(Bj=100)，权重因子越大，表示构面

18、与价值对象的关联度越高。因此，得出经营因素强度计算公式为：Strengthbusinessforce(jQj)5公式中，总和除以 5 使经营因素强度值在 100 到 20 的-范围内。为直观起见，在 e3forces 模型中用不同颜色的强度箭头表示不同的分数范围，强度箭头与价值对象交换路径捆绑在一起，从经营因素指向参与者。2048 分，表示影响强度低，用淡灰色箭头表示。4976 分，表示影响强度中等，用灰色箭头表示。77100 分，表示影响强度高，用深灰色箭头表示。价值对象(value object)：各参与者之间互相交换的东西，它可以是产品、服务、货币，甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者

19、来说是有价值的。价值对象有两个属性：由价值对象特征组成的配置(configuration)和价值对象的价-格。经营环境因素通常对价值对象的配置和价格都有影响，但参与者如果提供免费的产品或服务，则经营因素就不会影响价格。目前，还没有人使用概念建模技术分析网络价值星系中企业经营战略与其战略定位之间的关系，e3-forces 是唯一进行这种分析的工具。尽管 e3-forces 与 e3-value 建模技术有许多相同的概念，但他们关注和应用的重点是不同的。e3-value 用于网络价值星系中商务模式的构建和经济可行性分析。而 e3-forces 用于分析参与者所交换的价值对象受经营因素影响的状况和强

20、度，以及相应的战略定位。 四、要素概念模型设计与匹配 1 要素匹配路径 对要素的匹配，首先要确定要素分析的切入点，即从哪个要素开始分析。一般来讲，设计或管理人员不同的专业背景，会影响他们对初始研究要素的选择。 如投资者往往倾向于从价值创造的角度考虑问题，而有技术专长的管理者更愿意从 IT 系统设计人手。但无论如何选择，价值创造才是电子服务模式设计的核心问题，如果设计的模式在经济上不可行，无法创造价值或实现价值交换，则 IT 架构和经营战略设计就毫无意义。所以，如果是从 rr 架构或经营战略人手研究电子服务模式，接下来也需要研究价值创造，即模式在经济上的可行性。在选择了研究的切入点后，就需要选择

21、从经营战略或 IT 架构等要素进一步研究，并评估是否可以匹配。例如，IT 架构可以满足电子服务所需功能，并能够由网络价值星系实施，则可以将 IT 架构与价值创造模式进行匹配。否则，就需要重新设计价值创造模式或 IT 架构，有时这一过程要重复多次，直到达到适合的匹配状态。接下来，就可以继续研究经营战略是否能满足上述匹配需求，如果不能满足，就要重新设计新的战略定位，直到这三个要素的协调匹配。下面以移动定位广告服务为例，说明具体的匹配方法。2案例分析网络广告服务是目前发展迅速、市场潜力巨大的电子服务模式，必将引起传统广告服务的革命性变革。目前，有代表性的网络广告服务商主要有Google、Baidu、

22、sina 和 sohu 等互联网门户网站和专业搜索引擎。网络广告服务的经营与运作模式包括两个部分：一是通过把广告主的广告发送到特定的网站空间，为他们提供新的广告传播渠道，广告主需要为每次被顾客有效浏览广告支付费用，但可以获得相关的服务，如广告效果的统计数据等；二是潜在客户能够通过上网方便、及时地浏览广告，以获得相关产品的主要信息。具体步骤如下：(1)建立网络广告服务的 e3 value 模型我们根据上述网络广告服务的经营与运作模式构思，建立网络广告服务的 e3-value 模型(如图 1 所示)，描述在这一网络价值星系中各组织的价值创造方式和交换流程。从图 1 可以看到，网络价值星系中的参与者包括，广告主，需要通过广告服务商的电子平台发布广告的组织，如企业等，其需求的价值对象是“广告空间”和“广告使用统计”，通过付费与广告服务商实现交换；客户，广告内容的接受者，其需求是服务商提供的“广告”，通过“浏览”实现交换；其他服务提供商，如为客户提供上网服务的电信服务商等。(2)分析概念模型的经济可行性其核心思想是网络价值星系中除客户之外的所有参与者，市场必须有一个正的现在净价值(Net Pres