品牌拐点制胜

1、品牌拐点制胜有所准备的人，能够在机会来临之时真正的把握住，从而让可 能的机会成为突破性的拐点，而准备不足的人，在机会来临之时看 不准、摸不透、追不上。因为这些不同，造成了一个个不同的人生。人生如此，品牌的成长亦如此！品牌从出生到成长、发展、成熟，需要经历太多的事情。从早 期的选址、设备的选购、生产标准的制定、渠道的建设、给产品一 个合理的定价，再到给品牌起名字、设计logo.标准色的选择、产 品的包装设计、提炼什么样的卖点，到后来懂得了需要制定品牌战 略、口碑决定了忠诚度、准确的广告诉求比好的创意还重要、坚持 是品牌最重要的资产没有无缘无故的成功，也没有无缘无故的失败！品牌的成功在 遵循正确的

2、品牌战略的基础上，一定是抓住了一个或几个重要的拐 点，实现了一个或几个重要的突破，才能走到今天。拿一个老生常谈的案例来举例，加多宝（原王老吉）如果循规 蹈矩、沿着过去几年的老路子在广东浙江卖凉茶，那么销量也只能 在1个亿左右徘徊，也不可能走到今天。加多宝抓住了几个重要的 机会实现品牌的拐点。第一个是定位拐点，在激烈的饮料行业，加 多宝顾问团队敏锐地抓住“预防上火”的心智空间，消费者可能难 以理解什么是上火，但预防上火则是每个人都存在的需求。第二个 拐点是传播拐点，加多宝依靠电视媒体的高空轰炸和铺天盖地的终 端生动化渲染，让消费者几乎无处可躲，实现了段时间迅速引爆的 效果。第三个拐点是事件营销，

3、2006年的世界杯借力（不怕上火的 世界杯）、2008年汶川地震的捐款一个亿、春节期间的“你敢喊我 就敢送”的活动等，都给品牌带来了巨大的影响力和品牌好感。当 然，近年来的加多宝遭遇了一个致命的危机，即与王老吉的官司， 与王老吉的斗争还在持续当中，这场“中国商标第一案”也必然将 成为加多宝的另一个重要拐点，至于是向上拐还是向下拐那就不得 而知了。正如前而所说的，当机会来临的时候，品牌准备好了吗？当市 场处于胶着的时候，品牌又能否从混沌中制造杀招？正确地处理好 这些时刻，都可能成为品牌突破的重要拐点。一个品牌的拐点可能出现在哪些方面，或者说我们可以从哪些 层面去寻找拐点呢？其实，可以说拐点可能存

4、在于任何层面，技术、 生产、渠道、定位、营销推广、公关的任何一面都可能带来品牌的 一个飞跃。听起来很废话，但事实却是如此。1、技术产生的拐点。苹果的第一个拐点肯定是来自于他的技术, 缺乏超越时代的技术，仅仅依靠概念，苹果走不到今天。在技术上 做到极致，足以制造一个巨大的拐点。2、价格产生的拐点。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构 筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统 治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。3、模式产生的拐点。左右模式、右手品牌。马云的“平台思维” 打造了强大的阿里巴巴帝国；马化腾依靠资金实力和大客户群“快 速跟进”，在任何领域都能做到

5、要么数一数二、要么快速撤退。找 到好的模式，无疑是最大的拐点。4、定位产生的拐点。定位其实是在消费者心智中建立独特的印 象，让品牌与一个细分品类产生直接关联。“蓝瓶的”就是“好喝 的、”纯净的”，尽管没有强调原料、技术有多好，但是消费者 的脑子中己然把这个品类划分成了 “蓝瓶的”和“非蓝瓶的”两大 阵营。好的定位能让推广事半功倍甚至几十倍放大。5、营销推广产生的拐点。靠钱垒广告造影响力的案例我们就不 多说了，但毕竟能无限度砸钱的企业不多。事实上，推广成功的要 诀不在于多，而在于精，在于极致。能把一类媒体、一种推广方式 做精、打透、做到极致，就不愁做不出影响力和好感度来。小米和 苹果的粉丝营销、哈雷的个性营销、Zippo的故事营销，都不是依 靠大量广告赢得成功的。所以，要在营销推广上取得拐点，秘诀还 是两个字：极致。除上述之外，可能产生拐点的还包扌舌渠道、感官认知、设计、 终端制胜等多种方式。但是，无论是其中的哪一种方式，要给品牌 带来向上的拐点，必须要有把“一条路走到黑”的精神，要有把事 情做到极致的决心，这才是关键。另外需要强调的是，在品牌建设过程中，不要把自己投入到无 休止的执行中，尽管这看起来很敬业，但却是很低效的做法，如果 你要的是真正市场效果的话。林友清认为，老板们、营销人在认真 做事的同时更要常常提醒自己，常常抬起头来看看