中国电信营销渠道之探讨(1)

1、中国电信营销渠道之讨论(1)摘 要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源。 中国 电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。 分析 四大渠道的经营环境、客户特点、效劳差异，对于完善渠道建立非常重要。关键词 营销渠道 中国电信 战略资源中图分类号 F626 文献 标识码 A1 不同渠道的现状分析目前 ，某电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号客服中心渠道为核心的“4+1整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境和不同的竞争对手，其

2、效劳的客户有不同的特性，提供的效劳方式和效劳质量也有很大差异。2 不同渠道的宏观经营环境随着新运营商的参加，各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务收入的根底面临宏大威胁；异质分流进一步深化到所有语音业务；价格战在本地、长途、公话市场愈演愈烈；竞争在更多的客户层面展开。2.1 大客户渠道在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。2.2 商业客户渠道在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨

3、号器的主动营销攻势下，商业客户对原有电信运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表如今长途方面。竞争对手主要通过违规拨号器和ADSL/ISDN等方式分流商业客户的长途业务，市场仍然稳定，目前有开始向专线方向 开展 的趋势。2.3 公众客户渠道多家电信运营商向固定 用户大量销售低价IP 卡，挪动运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。挪动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前该市挪动终端已成为最普及的通信终端。2.4 流动客户渠

4、道其他电信运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。分布在城乡结合部的“黑公话日益成为流动客户业务流失的主渠道。3 不同渠道的客户特性3.1 大客户大客户讨价还价的才能由于受到各运营商低价竞争的刺激而越来越强。本质上，大客户所谓的代言人往往是其通信 网络 的管理者，他们为谋取部门或个人利益而转网或叫价，扰乱了通信市场。高等级的大客户比较重视网络质量，对资费敏感性较低；中低等级的大客户容易受其他运营商的价格 影响 。对于大客户，电信的打折面较广，比例也较高。大客户的价值高，平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。3.2 商业客户商业客户主要集中在商住写字楼，具有规

5、模较小的总机，其目的明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目的用户群。商业客户的长途业务非常不稳定，业务流失比较严重。3.3 公众客户公众客户是对长途资费最为敏感的用户群，目前IP化比率已经到达80%以上，竞争对手主要通过低价方式大量销售IP 卡抢占公众客户平均在5折以下。对于市话部分，公众客户一般都是使用原有运营商的网络，除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。3.4 流动客户流动客户主要集中在普通打工阶层，其IP化比率到达90%以上，竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。共2页: 1论文出处(作者): 4 不同渠道的客户效劳现状4.1 大客户效劳现状由于大客户是电信运营商争夺

6、的焦点，所以从集团公司到分公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直指导，负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联络人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售实现的第一责任人。对大客户主要施行个性化的效劳，即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣，提供定制效劳，并且通过个性化营销创立大客户营销效劳的品牌形象。省公司根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级。对不同级别

7、的大客户制定不同的走访标准。由于大客户经理装备缺乏，每个大客户经理所负责的客户数较多，因此，实际上难以到达规定的走访标准。4.2 商业客户效劳现状对商业客户提供专业化的效劳，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合和解决方案及标准化的全程效劳。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积极维护 开展 客户关系，进步商业客户的忠诚度。区域客户代表对外代表 企业 ，对内代表客户，全面负责商业客户的效劳工作。根据月消费额，将商业客户分为四个等级，

8、并制定了不同的走访标准。4.3 公众客户效劳现状公众客户的效劳主要由社区经理、营业厅和10000号负责。根据公众客户的分类，提供标准化效劳见附表。5 不同渠道的情况比较5.1 “鸡头和“凤尾根据 目前 渠道建立情况，商业客户渠道中的高端客户即AA+类，月消费额为1 5003 000元相当于“鸡头，得到的重视程序比较高。按照省公司的规定，对此类客户的上门走访要求是：1次/季度或视客户业务开展、流失等情况走访，对该类客户的主动 联络要求是1次/月。在效劳标准和提供给客户的优惠政策方面，也存在“鸡头和“凤尾现象，甚至有客户反映，当商业客户得到的优惠比当大客户得到的优惠还要多。为解决这个 问题 ，某电

9、信公司成立了专门的客户效劳中心，同时为商业客户渠道中的高端客户和大客户渠道中的最低等级客户提供效劳，将商业客户经理和大客户经理统一管理，做好此两类客户之间的衔接，统一考虑所提供的各种效劳和优惠政策，经过试验，效果良好。5.2 “自留地和“田野大客户的名单是在每年年初按照客户月消费额3 000元以上的标准来确定的，一年内一般不变化。这个客户群好比是一块“自留地，在有限的地盘内，大客户经理必须辛勤耕耘。由于大客户的个性化，“自留地的每一小块面积所采用的种植 方法 都不一样，所花的人工投入多，但由于“自留地的地质肥沃情况不同，收成未必理想。商业客户群和公众客户群好比是广阔的“田野，在整个“田野用直升

10、机洒洒肥，花费功夫不多，单位产量也可进步不少；另外，“田野中存在一定量飘来的种子，他们也会生根、发芽、结果，这相当于 自然 增长的商业客户群和公众客户群。由于“田野的面积大，每年的总收成很可能会大于“自留地的收成。商业客户和公众客户的开展与整体 经济 的大环境关系亲密，市场培育的力度较小，在固定 和数据业务上，客户的选择余地较小，有一定的自然增长。目前大客户的名单是每年确定一次。每个大客户的增量只是在“自留地的范围内增加，增加幅度有限。根据电信“保存量、激增量的策略。对大客户必须加大培育力度，提供个性化的解决方案，在保住存量的根底上考虑增量。比较四大渠道效劳的客户，大客户的个性化程度高，单个客

11、户的价值高，竞争剧烈；大客户的效劳标准高，需要投入较多的人力、物力。假设电信企业不按一定的标准效劳大客户，及时获得大客户的需求和变化情况，那么很可能丧失大客户的部分或全部业务。5.3 如何装备客户经理在渠道建立中，客户经理的装备非常重要。对于不同渠道不同等级的客户，提供的客户效劳标准相差很大，装备的客户经理数缺乏，将会降低客户效劳质量。到底客户经理怎样装备才适宜呢？以某电信公司大客户经理装备现状为例，目前客户经理的装备一般根据效劳客户的等级和数量来确定，集团公司和省公司曾就客户经理装备标准专门下文。考虑到实际情况，该电信公司按照比省公司、集团公司更严格的装备标准制定了较低的大客户经理装备值，而

12、实际上该公司的大客户经理人数比装备值还要少。按照补步预测：2006年该电信公司的大客户数将增加1 500多户，假设按照上述 计算 方法，大客户经理的缺口还将扩大。目前的客户经理装备标准仅以客户等级为根据来确定，而实际上这种做法并不妥。客户经理的装备还应考虑大客户的人工本钱、客户经理的素质、后台支撑到位情况、客户需求的突发情况可以预测的话尽量考虑，同时需要对客户经理的工作进展优化，加大后台的支撑力量，使客户经理做好应该做好的那部分工作，进步客户效劳质量。大客户的竞争剧烈程度从大客户的流失率中可得到反映。所以大客户经理的装备不能仅由业务收入来确定，为了减少大客户的流失，必须装备相应的客户经理数量。6 结论在渠道建立中应该以客户为中心，根据客户的详细情况提供不同的效劳，注意不同等级客户效劳的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上，客户属于哪个渠道并不重要，重要的是各个渠道如何效