《房地产销售管理》

1、.房地产销售管理房地产销售管理. 一、房地产销售管理一、房地产销售管理 （一）房地产销售管理的内涵 狭义的销售管理是指以销售人员为中心的管理，是企业营销组合中促销策略的一部分。 广义的销售管理是指对所有销售活动的综合管理，其内容涉及价格制定、人员销售、营业推广、分销渠道等活动，几乎与营销组合同义。本课程倾本课程倾向于广义的销售管理。向于广义的销售管理。 对房地产销售管理的认识：房地产销售管理是企业经营活动的中心内容房地产销售管理重在实施和控制. （二）房地产销售管理的内容 制订房地产企业销售规划 销售规划是企业营销战略管理的最终体现，是指对房地产企业销售活动的计划与安排。一般来说，销售规划是在

2、销售预测的基础上，设定企业的销售策略与目标，编制销售配额和销售预算，其具体内容有以下三个方面：. （）制定销售目标。一般地，销售目标包括销售总目标和阶段性销售目标。 （）选择销售策略。包括租售方案（如房地产产品是出租还是出售、租售的进度、租售价格的制定及其调整策略），租售的渠道（如是选择直接销售方式还是间接销售方式），租售促销策略，房屋租金或售价货款回收政策，租售的远景规划和销售部门或特定销售渠道的整体目标。 （）制定销售行动方案。内容包括具体的实施计划、销售日程表以及相应的资源（资金和人员）配置计划。行动方案应尽量做到细化和量化，便于定期加以检查和评估。. 设计房地产企业销售组织企业在设计销

3、售组织时应从企业营销战略和现有营销组织、企业资源及其经营环境出发，但更应以已经制定的销售规划为前提。 如果企业认为有能力由自己来承担销售任务并选择直接销售方式，那么企业就应该拥有一套属于自己的销售队伍，其规模和人员素质应能满足完成销售目标任务的需要，或具备选拔、培训和激励销售人员的合理机制，在销售队伍内部有责、权、利的适当划分。 如果企业经过权衡后考虑采用代理销售的方式，那么企业就不需要拥有自己的销售队伍，但仍应有专门负责经营（销售）业务的人员或部门，其职能与直接方式下有很大的不同，经营（销售）人员或部门的主要任务就是协调与代理商之间的关系、对代理商实施监督和控制。. 指挥和协调房地产企业销售

4、活动销售活动以团队形式展开。一个销售团队一般分为三个层次，即负责经营（销售）业务的高层管理人员、销售经理和普通销售人员；有时在后两者之间还会设置项目销售经理。实际分工：销售经理负责对企业营销策略的实施进行统筹控制，销售经理和项目销售经理具体负责对普通销售人员的管理，普通销售人员展开对具体房地产产品的销售。 评价和改进房地产企业销售活动销售经理或项目销售经理必须关注销售人员及其业务的发展状态和动向，制订各种适宜的考核标准，建立评估与考核体系，适时对销售人员及其业务进行评估和考核，并根据实际情况对销售计划与目标、销售策略作必要的调整和修改，不断提高销售人员的工作效率，控制企业产品销售和整体服务质量

5、。. （三）房地产销售管理的程序（三）房地产销售管理的程序（）根据经营环境和市场状况，确立公司目标。这实际上是销售管理活动的前提。 （）依据市场状况和公司发展目标，制定企业销售规划。 （）依据销售规划的要求，设计销售组织。 （）销售活动的指挥与协调。这实际上是销售活动的过程管理阶段。 （）销售活动的控制，即销售活动的结果管理。. 二、二、 房地产价格管理房地产价格管理 （一）房地产价格的构成（一）房地产价格的构成土地取得成本土地取得成本是指取得房地产开发用地所必需的费用、税金等。目前，土地取得的途径有三种，取得成本各有不同：通过征收农地取得开发用地的，其成本包括农地征收中发生的费用（如征地补偿

6、安置费、征地管理费、耕地占用税等）和土地使用权出让金等；通过拆迁城市房屋取得用地的，其成本包括拆迁中发生的费用（如房屋拆迁补偿安置费、房屋拆迁估价服务费、管理费等）和土地使用权出让金等；通过市场购买的，其成本包括购买土地的价款和税费等。开发成本开发成本是指在开发用地上进行基础设施和房屋建设所必需的直接费用、税金等，在实践中包括五项内容，即勘察设计和前期工程费、基础设施建设费、房屋建筑安装工程费、公共配套设施建设费和开发建设过程中的税费。管理费用管理费用是指为组织和管理房地产开发经营活动所必需的费用，包括房地产企业人员的工资及福利费、办公费、差旅费、固定资产使用费、职工教育费等，一般按土地取得成

7、本与开发成本之和的一定比率来测算其数量。. 贷款利息计入成本的贷款利息，由市、县人民政府根据本地区商品房建设占用贷款平均使用周期、平均比例、利率和开发项目的自身条件等因素确定。 销售费用销售费用是指进行房地产销售所必需的费用，包括广告宣传费、销售代理费等，一般按售价的一定比率来测算。 税费税费是指进行房地产销售的企业应交纳的税费，包括营业税、城市维护建设税和教育费附加，以及其他应由卖方负担的税费等。 利润利润是指房地产企业完成销售后的销售收入扣除全部生产、销售的成本，并缴纳税金后的净利润。. （二）影响房地产价格的因素（二）影响房地产价格的因素宏观环境宏观环境因素是对几乎所有地区房地产价格水平

8、有所影响的因素，如人口的数量、分布和结构，经济发展状况，物价水平，利率和汇率水平，投资体制的变迁，城市化进程，政治安定和社会治安状况，财政政策和货币政策等。 中观环境中观环境因素是对某个地区房地产价格水平有所影响的因素，如城市的基础设施状况，城市规划，土地资源的可获得性和价格水平，地区产业结构和主导产业的性质，城市居民收入，地区行业法规和政策、行业规范和市场态势、特点等。 微观环境微观环境因素是房地产自身状况或条件对其价格水平有所影响的因素，如项目的区位，景观，公共服务设施的完备程度，建筑物本身的特征等。 当然，在房地产价格的影响因素中，还有其他的一些值得注意的因素，如国际因素、人们的心理因素

9、等。. （三）房地产价格制定（三）房地产价格制定 1、房地产价格制定的理论依据、房地产价格制定的理论依据（）生产费用价值论生产费用价值论认为，商品的价格是商品价值的货币表现，而商品的价值是由其生产所必需的费用所决定的，必需的费用得到补偿是企业获利的前提，也是企业进行开发投资的前提。因此，企业在对产品进行定价时，总是希望价格不能低于已投入的必需费用，这个必需费用就包括正常的费用、税金和利润。房地产企业由此可以根据开发建设的正常支出和应获得的利润来制定产品的价格。 （）预期原理预期原理认为，决定房地产当前价值的，是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期

10、。与生产费用理论完全不同，预期原理是一种以消费者为基础的定价方式，即站在消费者的立场，考虑产品在未来可能产生的最大获利或最大效用，并以此为依据确定消费者可能为此付出的相应代价，这个代价就是房地产企业确定或调整房地产当前价格的基础。. （）替代原理替代原理揭示的是企业或商品之间的竞争关系，即在同一市场上，相同的商品具有相同的价值，即价格具有替代性。房地产产品之间虽没有完全相同的，但有相当或相似的，在同一供求圈内，具有相似效用的房地产因为具有一定的替代性而展开竞争，其价格也会相互牵制而趋于相近。依据替代原理，房地产企业应根据竞争项目的特征和价格水平来制定和调整价格，同时要关注竞争项目的后续反应。

11、（）供求理论企业可以单独从自身的角度、需求的角度或者供给的角度来制定价格，但这些方式都各有侧重，也各有优劣。供求理论认为，需求、供给和价格三者是相互依存、相互影响的关系，供求决定价格，而价格又反过来影响供求。以供求理论作为定价的依据，就要求企业综合衡量供求与价格之间的互动关系，既要了解竞争者的状况，也要把握消费者的需求水平，同时还要考虑价格变动对供给和需求的影响，即供给价格弹性和需求价格弹性，尤其是需求价格弹性，它是房地产企业制定价格调整策略的主要根据。. 2、房地产价格制定的程序、房地产价格制定的程序房地产价格制定的程序一般包括六个步骤： 确定定价目标、 测算开发经营成本 估测目标市场需求

12、分析竞争者 选择定价法并进行测算 确定销售价格。. 3、房地产价格制定的目标、房地产价格制定的目标明确定价目标是定价程序中的首要内容。房地产企业在确定定价目标时需要考虑的因素主要有企业的营销战略、目标市场的需求状况、竞争环境以及产品的质量和功能等。归纳起来，房地产企业通常可以选择如下定价目标： 实现预期投资利润率 项目或当期利润最大化 适应市场竞争 树立企业品牌 提高市场占有率 求得生存. 4、房地产销售价格制定的方法、房地产销售价格制定的方法归纳起来可分为三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 （1）成本导向定价法成本导向定价法是房地产企业以产品成本为基础，再加上一定的利润

13、和税金来制定产品价格的一种方法。按照房地产成本以及在成本基础上利润核算的方法的不同，成本导向定价法可以进一步划分为成本加成定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。. A、成本加成定价法。又称完全成本定价法，是以成本为中心的传统定价方法，即在单位成本的基础上，再加上一定比率的加成来制定房地产的价格，用公式表达出来就是： 价格成本利润税金单价单位成本（成本利润率）（税率）. B、目标利润定价法。又称投资收益定价法，是根据房地产企业的总成本和计划的总销售量，再加上按投资收益率确定的目标利润额来进行定价的方法，用公式表示就是： 单价（总成本目标利润税金）预计销售面积 目标利润投资总额（投资收益率）.

14、C、变动成本定价法。又称边际贡献定价法，是企业以房地产开发的变动成本为基础来确定产品销售价格的方法，用公式表示就是： 预计单价单位变动成本单位边际贡献. （）需求导向定价法需求导向定价法是房地产企业以市场需求为基础，根据消费者的需求强度和对价格的心理反应的不同来制定产品价格的一种方法。需求导向定价法可以进一步划分为理解价值定价法、需求差别定价法和最优价格定价法。. （）竞争导向定价法竞争导向定价法是房地产企业以竞争商品的价格为基础，根据同类房地产的市场竞争情况来制定产品价格的一种方法。这种定价方法以竞争为中心，同时考虑了房地产企业自身的实力、发展战略等因素。竞争导向定价法主要有两种表现形式，即

15、随行就市定价法和主动竞争定价法。. 5、房地产销售价格制定的策略、房地产销售价格制定的策略不同的房地产在不同的时间、不同的地点可以采用不同的定价策略。房地产企业常用的定价策略有： 新产品定价策略 折扣与让价的定价策略 心理定价策略 差别定价策略等. A、新产品定价策略新产品定价策略是指产品在投入期的定价策略，又分为： 高价（撇脂定价策略） 低价（渗透定价策略） 中价（满意定价策略）. B、折扣与让价的定价策略 折扣定价策略在折扣定价策略中，减让的一部分价格是以折扣的形式给出的，如数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣。 让价定价策略又称销售津贴，实质上是一种折扣形式，如促销让价和以旧换新让价

16、。. C、差别定价策略 （）质量差价 （）朝向差价 （）楼层差价 （）面积差价 （）视野差价 （）边间差价. D、心理定价策略心理定价策略是指房地产企业根据房地产消费者的购买心理特征来确定销售价格的策略，如 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略. 三、房地产销售渠道管理三、房地产销售渠道管理 （一）销售渠道及房地产销售渠道（一）销售渠道及房地产销售渠道 销售渠道销售渠道是位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的不同，可以分为商业中间商、代理中间商和服务性中间商。商业中间商也称经销商，是取得商品的所有权后再销售出去，如批发商和零售商。代理中间商则不拥有商品的

17、所有权，只负责寻找消费者，代表生产者与消费者和其他中间商进行洽商，如经纪机构和经纪人。服务性中间商是既不取得商品的所有权，也不负责洽商买卖，只在销售渠道中发挥协助营销的功能，如运输企业、仓储企业和广告公司等。 房地产销售渠道房地产销售渠道是指将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道，包括在这个过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的营销机构与个人。这里所谓的销售渠道专指对房地产交易发挥直接推销作用（取得所有权再行销售或受托进行洽商）的商业中间商和代理中间商。. （二）房地产销售渠道的功能（二）房地产销售渠道的功能无论房地产企业在不同的销售渠道之间如何进行选择，房地产销售渠道都必须

18、具有如下的八种功能： （）收集信息。信息的内容包括消费者、竞争者以及其他有意义的影响者的信息。 （）推广产品。向消费者发布和传播房地产产品和服务的说明性信息。 （）接洽。寻找潜在的消费者并进行沟通。 （）配合。使所提供的产品符合消费者的要求，包括规划、建设、设备及装修等。 （）谈判。与消费者就产品价格和其他条件达成最后协议，以实现所有权的转移。 （）融资。收集和分配资金，保证渠道工作的资金周转。 （）配送和转移产品。包括实体的转移和储存，所有权的转移。 （）承担风险。承担渠道工作中的风险。. （三）房地产销售渠道的类型（三）房地产销售渠道的类型 在市场营销学中，销售渠道可以划分为不同类型，如长

19、渠道和短渠道；密集分销渠道、独家分销渠道和选择分销渠道；单渠道和多渠道等。 根据房地产销售业务的特点，这里按照生产者是否采用中间商，将销售渠道分为直直接销售渠道和间接销售渠道接销售渠道和间接销售渠道。. 1、房地产直接销售房地产直接销售是房地产企业直接面对消费者进行销售，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。房地产直接销售的主要形式有以下三种： （1）订购销售 （2）自设机构或部门销售 （3）推销员推销 . 2、房地产间接销售房地产间接销售是房地产企业通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的房地产产品，而自己并不承担销售业务的销售方式。房地产间接销售的主要形式有以下两类： （1）房地产中间

20、商或经销商房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。 （2）房地产代理商房地产代理商又称房地产中介，是指接受房地产企业或房地产经销商的委托，从事销售业务，但不拥有房地产商品的所有权的中间商。房地产代理商可以采取多种服务形式，既可以联合代理，也可以独家代理；既可以单方代理（买方代理或卖方代理），也可以双重代理；另外，还可以由一家代理商担任首席代理，然后首席代理再去委托分代理。. （四）房地产销售渠道选择与管（四）房地产销售渠道选择与管理理 1、房地产销售渠道选择的原则、房地产销售渠道选择的原则 （1）效益性原则 （2）可控性原则 （3）协同性原则 （4）适应性原则. 2、影响房地产销

21、售渠道选择的因素、影响房地产销售渠道选择的因素 （）房地产产品方面房地产产品的价值、质量和技术特征不同，对销售渠道的要求也不一样。一般来说，产品的单位价值量高、技术复杂或质量优良，其销售渠道不宜长。 （）房地产市场方面房地产市场方面的因素包括市场的范围、消费者的购买习惯、供求状况因素等。 （）房地产企业方面在选择销售渠道时，房地产企业还必须考虑自身的规模和实力、销售力量和销售经验、对控制销售渠道的要求等因素。 （）中间商方面中间商的实力、管理、声誉和经验不同，在执行分销任务时各有优势。 （）政策法规方面房地产企业选择销售渠道，不仅应守法合规，而且应考虑市场环境变化的风险，尽量保持对销售渠道进行

22、必要调整的弹性。. 3、房地产销售渠道的管理、房地产销售渠道的管理 A、 房地产直接销售的管理房地产直接销售的管理（）销售前的准备 销售前的准备包括房地产项目合法性资料的准备、销售资料的准备、销售人员的准备和销售现场的准备四个方面： 第一，合法资料分为未竣工房地产项目和已竣工房地产项目的合法性资料两种类型。未竣工房地产项目只有符合预售条件才能进入市场进行销售，由于各地对预售的规定有所不同，商品房预售条件和预售许可证的办理程序，企业应按照国家和地方的有关法律政策来执行。对于已竣工房地产项目的销售，企业应主要按照商品房销售管理办法的规定来执行。 第二，项目销售资料包括法律文件、宣传资料和销售文件。

23、法律文件主要有建设工程规划许可证、土地使用权出让合同、商品房预售许可证或销售许可证以及商品房买卖合同。宣传资料则依据企业的销售策略而定，一般应有介绍楼盘产品特性的形象楼书、全面反映楼盘整体情况的功能楼书。销售文件则包括客户置业计划、认购合同、购房须知、价目表、付款方式和需交税费一览表、办理按揭指引、办理入住指引等。. 第三，销售人员的准备是售前准备中相当重要的一环，房地产企业首先需要选拔、确定销售人员的数量，然后在正式展开销售前，依据企业自身背景和目标、物业情况、销售技巧和程序以及其他相关知识等内容，对销售人员进行全面的岗前培训。 第四，销售现场的准备工作包括设计和布置售楼中心（模型）、看楼通道、样板房、形象墙和围墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示牌、彩