服装品牌企划案

1、中国矿业大学应用技术学院项目管理技能训练品牌管理计划报告专 业：工商 11-1项目名称：Lady.May 服装品牌项目经理：王晓宇项目成员：李萌于菁胡甜甜孙金宝指导教师：张静一项目简介.1.11.1 介绍.1.21.2 立项依据.1.31.3 项目意义.二项目团队组成及分工 三项目范围四项目的可行性研究 4.1.4.1.总体概述4.24.2 机构计划.4.34.3 经理和雇员.4.44.4 综述目标.4.54.5 定位.4.64.6 招商策略.4.74.7市场渠道开发及策略 五项目计划5.15.1 时间计划.5.25.2 成本计划.5.35.3 风险计划.5.45.4 质量保证.六结论和建议.

2、项目的简介1.11.1 介绍：Lady.MayLady.May 服装品牌隶属于徐州朝阳服装有限公司，是该公司新创立 的一个女装品牌，该公司设计独特，标榜：独一无二，因此受广大消费者的赏 识，经公司市场部与管理层的深入研究之后，决定推出lady.Maylady.May 这一服装品牌,并对此进行品牌推广活动。MayMay 有五月的意思，象征着温暖活力又很生命的感觉同时也是一个非常美 丽的女孩子名字，ladylady 女士的意思，每个来我们服装店买服装的顾客都可以是 ladymayladymay，他的中文名字是丽蒂梅尔。1.21.2 立项依据：从现有的国际服装行业发展和实践来看，服装行业的发展一般

3、都要经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，服装品 牌的经营方式都会不同，当我们制定一个服装品牌战略的时候，首先要考虑的 就是我们的市场（目标顾客）现在处于什么阶段，下一个阶段何时到来，我们 将用什么方式来引导顾客进入更高的发展阶段。其实，现阶段的中国，是这三 个阶段的混合体，只是不同的市场侧重点会有所区别，比如北京、 上海等中国 的特级城市， 主要是品牌阶段， 但也有相当的消费群体是处于品位阶段，比较 明显的是各电视台大量使用形象代言人广告的服装品牌，在北京有没有市场？ 而在国贸或王府的国际大牌，又有几个请了形象代言人？反观一些偏远的县级 城市，大部分是品质阶段，也有部分的

4、品牌消费类型，拥有形象代言人的品牌 就是卖得好。那么为什么有的品牌服装请了形象代言人效果不明显，真正的答 案在于：不同的市场，顾客的服装消费类型不同。当我们在谈论品牌的时候，首先要分清我们的大环境和目标环境，才能做到有的放矢，因为我国市场的层 次性很复杂，不能一概而论。作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌是一个让人垂涎三尺，却又让人可望 而不可及的东西，为什么？真正的原因在于品牌是无形资产，是可以意会，但 很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品 牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。1.31.3 项目意义：建立重点目标城市市场的女装第一品牌地位，提升品牌知名 度、扩

5、大品牌影响力，加强品牌美誉度，由区域性闻名品牌向全国性知名品牌发 展. .最终稳居中国女装第一品牌。有较强品牌策划能力和市场营销能力，并形成 品牌策划到市场营 销纵贯价值链的综合能力，完成由产品结构优势型向品牌优 势型的转变。具备走出重点区域市场，实现全国性市场扩张的整体营运能力。2、项目团队组成与分工项目经理：王晓宇项目成员：胡甜甜孙金宝李萌于菁团队分工：胡甜甜：项目计划孙金宝：汇总，核究，项目范围于菁：总结积极报告中出现的表格 李萌：项目可行性研附表：表一项目启动会议项目启动会议日期：2014 年 6 月 16_日时间：9： 00 到 11： 00地点：综合楼 305出席人：张静老师王晓宇

6、于菁李萌胡甜甜孙金宝决议形成的决议结果采取的行动确定项目Lady.May 服装品牌确定项目章程各小组成员任务李萌：项目可行性研于菁：总结以及报告中出现的图表胡甜甜：项目计划孙金宝：汇总，核究，项目范围开始各自工作问题问题概述效果采取的行动对项目实施可行性分 析市场竞争日益激烈建立、建设、维护和 巩固品牌，预防未来 仿效公司模式日益增 加的竞争者小组成员职责不明确权责分工混淆建立明确权责体系表二项目启动会议议程项目启动会议议程日期：2014 年 6 月 16 日时间：9: 00 到 11: 00地点：综合楼 305出席人：张静老师王晓宇于青李明胡甜甜孙金宝议程：确定项目章程主持人时间（分钟）介绍

7、王晓宇10项目需求和背景李明30项目目标和目的王晓宇25项目描述王晓宇30项目可行性讨论李明15任务分配王晓宇10表三项目干系人分析表序号干系人基本需求和期望利益程度影响程度1王晓宇项目顺利实施高高2李明项目可行性研低低3胡甜甜项目计划高高4于菁总结以及报告中出现的图表低高5孙金宝汇总，核究，项目范围低高项目经理4.项目可行性研究：4.1.1 经营概述：未来中国经济在世界的崛起，将成为世界经济强国，扮演大国角色，1313 亿多人口的大市场，让世界都看好了中国，鞋业、皮具、服装、 傢俱、电器、汽车等等，中国已成为世界的采购中心和消费大国。公司是以“ Lady.MayLady.May 服装发展有限

8、公司”为中心，Lady.MayLady.May 品牌运作为主 导，多元化发展的集团公司，将由“七匹袋鼠”品牌的服装类品牌项目、服饰 项目等新的组合下的集团公司。通过公司的整体策划和整个营销传播使该品牌 迅速占领市场至高点。4.124.12 宗旨: :公司的宗旨是通过技术管理市场运作、品牌包装上市，创建一个国 内著名的时尚生活高端服装品牌。4.134.13 商业模式：公司领导已经探索了一条创新的商业模式，它有助于使公司成 为行业、品牌间的一流经销商。公司将利用人才资源、行业知识，在诚信、合 作、发展、共赢的指导思想下实施品牌战略，决胜于终端；在品牌运作及相关 服务方面的自营店、加盟店、联营店的“

9、一体二制三店”线上线下同时运作的 方针方面，开拓出一个新的鞋业销售领域。三.项目范围：WBS产品部销售中心行政部市场部销售部产品开发生产跟踪市场扩展培 客训 户督 服导务跟 区单 域文 经员理成品配送各区域分公司刖台文员人力资源电1财务部子1商务1-1部会出统计 纳计组织结构图4.24.2 机构计划公司将为客户提供最新的技术产品和营销管理方案，最具创新性的一流公司， 通过聘用资深的开发和管理人员来完成这项任务，还将运用市场调查行业分析 和竞争分析，吸取客户意见的进一步完善各项服务措施来达到这一目标。本公司的长期目标是：占领高端品牌 50%50%勺中国销售市场，成为服装、服 饰及相关服务领域的实

10、体企业。本公司将利用这种新型的市场定位，占领日益扩大的品牌服务市场。作为 一个企业，我们感到可以利用以下的机会：A A、对制造商：利用品牌营运人现有的开发和生产资源，在产品上占有优势；再 加上各加工厂开发资源，挑选出我们品牌定位的产品组合结构，进行贴牌生产。B B、市场：开拓自营形象旗舰店的发展，提升品牌整体形象. .通过品牌营运中心向 各加盟商提供品牌各类优惠措施及经营指导。C C、宣传：通过部分专业媒体发布新品订货会及广告宣传招商D D 培训：通过专业培训训练精干销售队伍。公司将作为加盟商满意、到位的服 务，使合作商增加产品销售量，扩大市场份额，从而为他们提供长期的盈利机 会。风险4.34

11、.3 经理和雇员本团队的管理理念以责任心和互相尊重为基础，在团队我们享有鼓励创造性， 激励成功的环境。团队聘用管理层人员都具备丰富的经验和较高素质，并具备 很强的领导能力、销售、开发及营销、生产的专业技能和有关品牌运作的知识。项目经理的资历如下：王晓宇：Lady.MayLady.May 品牌营运总经理，河南人，是品牌圈的资深人士，在服 装界有很强的人际关系网，有丰富的工厂、商场、客户和团队资源，其领导能 力在独立品牌企业的运营中都得到了证实，具有长远的眼光和商业智慧，强大 的开拓精神和领导气质，给客户的印象是善于实干和敬业忠诚，有能力、善于 创新。，具备担任本项目所必的管理经验，客户服务经验和

12、领导才能。4.4.14.4.1 综述目标A策略综述营销计划旨在实现公司的目标和策略，它基于策略性目标，也基于从行业 分析，竞争情报和公司对客户及合作者的了解（或预计）中获取得的知识。初 期的营销策略将集中于开拓 Lady.MayLady.May 服装类项目的促销材料，展开有效的公关 宣传战，新品发布会，吸取加盟商，招商融资。组成强大的造势运动。B B 营销策略的目标1 1、创建高、中档的品牌2 2、建立广大的销售网络、客户基数3 3、增加产品/ /服务的销售额，目前，人类的银发浪潮开始涌现，一些发展中国 家的大量青年人口的收入在增加，且一些发达国家人们在追求休闲化生活方式 上热情高涨。社会的发

13、展变化，使人们的消费需求也出现了明显的变化趋势， 对服装来说，由于受全球化影响，其消费结构的转变会出现跨越式的发展，很 快将达到与世界服装业同步。4.54.5 定位4.5.14.5.1、形象定位时尚的代言人根据市场需要，花几万元可聘请外国模特作形象模特。用来拍摄做平面宣 传，画册，POPPOP 等等。4.524.52、品牌的风格定位经典、时尚、科技、舒适4.5.34.5.3、 产品的市场定位目标消费群体：经济独立，品位生活、关注奢华、追求生活品质、追求时尚的 城市人群消费群职业特征：社会精英阶层、公司白领阶层及著名演艺界人士、个体经营 者、农民企业家、涉外机构咼级人员、金融界人士等4.5.44

14、.5.4、 产品的风格定位Lady.MayLady.May 品牌以时尚与经典为流行主题、健康、舒适、高贵、大方的服装 品类，注重细节、讲求舒适、时尚中显个性，通过科技注重健康来体现浪漫与 奔放，共舞闲静与张扬相融，它精确地引领着现代都市的穿着概念、科技、灵 动而又职业的六大系列：都市休闲系列、户外休闲系列、时尚生活系列、经典 商务系列、情侣系列4.5.54.5.5、 产品的品位及价格定位1中上等休闲层次2价格定位：建议零售价298298 888888 元，主打价位 358358-588588 元358-588358-588 元占 60%60%588588 以上占 20%20%958958 元以

15、下占 20%20%& &产品组合结构a a、分类比例：都市休闲系列 2020%、户外休闲系列 1010%，时尚生活系列 40%40%经典商务系列 20%20%情侣系列 10%,10%,b b、风格比例：流行休闲 4040%、科技功能休闲 3030%、时尚生活 30%30%4.5.74.5.7、终端目标市场定位一级城市：二级商场和三级商场二级城市：一级商场和二级商场三级城市：繁华街道街边店及大型服装类超市4.64.6、招商策略4.6.14.6.1 品牌推广所需文件及版本，以规范化的形式给商场、经销商提升对企业 的可信度。4.6.24.6.2 广告宣传及品牌、产品大型新闻发布会，让

16、商场、经销商、消费者了解 品牌及企业，增加投资和消费信心。4.6.34.6.3 价格折扣策略1量化折扣，目的是鼓励经销商大量订货。2销售折扣补贴，目的是鼓励经销商进货大量出货。3协作力度奖励，目的是鼓励经销商配合公司的销售政策。4现金折扣，目的是鼓励经销商守约付款。4.6.44.6.4 广告支持：制定广告投放的政策。465465 返利政策：销售奖励：设计一套销售奖励办法，以加强促销本企业产品466466 进货附赠：礼品、道具及柜台空间的附赠来提高扩展新的零售点和促销。4.6.74.6.7 销售竞赛：对年度销售商的排名，前几位给予奖励。4.6.84.6.8 强化经销商销售能力的教育训练。4.6.

17、94.6.9 退换货率政策。4.6.104.6.10 专营权政策：设区域独立经销权制度。4.6.114.6.11 价格政策：建议统一零售价。4.6.124.6.12 品牌政策：国际知名品牌。4.6.134.6.13 建立自营店，样板旗舰店，以吸引加盟商。4.74.7 市场渠道开发及策略4.7.14.7.1“一体二制三店”的新型综合性营销品牌市场渠道的推广战略4.7.24.7.220142014 20152015 年对目标计划主要采取区域性代理制进行推广，运用品牌营 运人在现有的客户资源上，借用代理商的人力资源、财力资源、销售网络，配 合总公司的供货和销售推广，迅速占领部分市场，建立品牌终端形象

18、。利处：减少公司在前期的资金投资风险和人力投入，快速建立卖场网络和资金快速回 笼，更有利于订单的生产和与贴牌供应商的良好合作。弊端：公司部分利润要 让给代理商和市场配合方面欠佳一点。4.7.34.7.320162016 20172017 年将采取以城市为单位的直接面对加盟商的渠道开发和部分 自营策略建立旗舰形象店。利处：把代理差价分担到增加公司利润和让利于销 售终端，也利于品牌市场管理；弊端：增加总公司市场拓展和维护的费用及人 力投入，市场拓展会很缓慢。4.7.44.7.420182018 年以三店形式进行推广。20142014 年工作安排大纲(1) 20142014 年 6 6 月底前，落实

19、目标计划的确定，制定产品研发计划，落实产品 的开发计划和执行。1落实品牌商标事宜，写字楼的确定，洽谈品牌形象拍摄模特、品牌形象手册、品牌包装设计、招商手册、产品开发、市场拓展等等工作。聘请 品牌形象模特合同的签订及拍照。2跟进 S SI制作进程及营销公司写字楼的效果图的确定和写字楼的装修进程。3招聘急需人员，组建销售精英团队。(2)20142014 年 7 7、& & 9 9 月：跟进以上没完成的工作，确定所有 S SI的所需的工作 完成，去各区域进行市场拓展，开发跟近产品进度，与各工厂开发经理沟通、 洽谈、选样、打样，9 9月底前的产品组合基本到位，安排和所有参展订货的秋 季

20、产品，送版参加公司订货会。（3 3） 1010、1111、1212 月份：接单，订货、下单，技术转移，生产跟进、抓好品质， 强化内部管理，落实责任制；开发冬季产品筹备冬季订货会；开始陆续出货，落实好市场铺货，跟进销售通路，考察市场，拓展形 象店。（4 4） 20152015 年 1 1、2 2 月份：跟进生产、抓好品质，跟进形象店的发展进度，强化内部管理，落实责任制，拓展未开发市场。开发 20152015 春季产品，筹备春季订货 会。（5 5） 3 3、 4 4 月份：全力拓展市场，加强终端建设及人员培训。开发20152015 年夏季产品，筹备订货会。（6 6） 20152015 年 5 5、

21、6 6 月份：跟进市场运作，加强销售管理，规划市场。拓展市场， 维护市场。5 5 年计划总销售额的目标为：3 3 亿平均每年的销售额为：6 6 千万、毛利润约 1.21.2 千万（总销售额的 2020%）5 5 年品牌附加值提升五千万附表：表 4 4 项目进度计划表WBSWBS 编码任务描述开始 日期 结束 日期工期（大）成功期（小时）006确定营销策略目 标6、166、1824007市场定位分析6、196、22314008招商策略制疋6、236、26317009前期投资筹备6、276、29220五.项目计划5.15.1 时间计划目标市场规划发展时间表a a、20142014 年 6 6 月启

22、动服装项目，作好品牌运作前期工作；建立品牌营运中心;20142014 建立区域销售据点；开拓江苏、上海、山东、北京省市代理商；b b、20152015 建立的省市渠道，增加形象加盟店，每省市开发5-105-10 家专柜或专厅;加强开发剩余省市区域市场；c c、20162016 年稳定现有市场网点，每省市再开发 5-105-10 家网点；强化开发剩余省市 区域市场；d d、20172017 年稳定现有市场网点，每省市再开发 1010 家网点；开发完剩余所有城市e e、20182018 年稳定、强化所有网络，建立全国性市场、把剩余省份的一级网点开 发出来；规划形象及强化终端，加强自营店和加盟店的拓

23、展，争取五年内打 开全国市场，开发出品牌形象店 500500 家网点；5.25.2 成本计划：Lady.MayLady.May 品牌项目20142014 年前期筹备投资预算形象模特 3-53-5 万（含拍摄平面和活动）品牌推广；S SI终端专卖形象设计费 1 1 万, 展示厅形象货架及形象画 5 5 万；品牌形象手册设计印刷 500500 本*20*20 元=10000=10000 元、 加盟指南宣传手册设计印刷 10001000 本*5*5 元=5000=5000 元、销售证明资料 300300 本 6 6 千元、 招商广告 6 6 万、约 2020 万。写字楼：装修 2020 万、家俱 8

24、 8 万、空调 8 8 万、办公用品（传真机一台 3 3 千、电脑 1010 台*3*3 千= =3 3万、及基本办公用品 1 1 万）约 4040 万。招商会（20122012 年 5 5 月 2828 日）产品订货会，费用 3 3 万员工工资： 20142014 年人员配置及预算1.1.品牌营运总经理一名底薪 8 8 千1010、电子商务部经理（网络店长）一名，底薪 3-63-6 千月+ +月效益奖+ +年终奖网页设计一名，底薪 3-53-5 千月+ +月效益奖+ +年终奖 客户服务二名，底薪 2-32-3 千月+ +月效益奖+ +年终奖 配货员一名，底薪 2-32-3 千月+ +月效益奖

25、+ +年终奖1111、产品开发，汽车过路桥及加油费、差旅餐费、开发产品费，市场拓展费用, 差旅住宿费。1212、户外灯箱广告、POPPOP 等广告宣传品费用。2.2.市场区域经理三名底薪 3-53-5 千月+ +年终奖（根据市场销售情况定奖金）3.3.前台文秘一名底薪 2-32-3 千月4 4、生管跟单一名5 5、销售文员一名& & QCQC 验货员两名7 7、仓库理货员一名8 8、会计一名9 9、 出纳兼统计一名底薪 3-43-4 千月底薪 2-32-3 千月底薪 3-43-4 千月底薪 2-32-3 千月底薪 3-53-5 千月底薪 2 2 千月1313、客户、商场经理洽谈

26、招待费。附表：表 5Lady.May5Lady.May 品牌项目的预算WBSWBS 编码工作描述人力资源 成本设备 资料费总成 本平均每周（或 每人）成本010终端专卖形象设计100005000060000200011:招商广告600001100071000330012:确定写字楼200400000400200120013招商会60003000036000400014:人员配置300005000350003000015:项目运营200060000620003505.35.3 风险计划由于公司是新组建的，因此运作资金随着业务量的扩大，需储备一定的基金， 以更需要时投入。公司管理层在服装、品牌营销

27、、营运、产品开发及服务方面 拥有丰富的专业知识，但未来的竞争将非常激烈。此外，还必须考虑到公司早 期发展阶段常会遇到的风险、支出和困难。由于近几年服装品牌进入中国市场 运作太多，正装服装市场呈饱和状态，目前时尚服装还有一定的空间。（1 1）建立、建设、维护和巩固品牌，预防未来仿效公司模式日益增加的竞争者。（2 2）市场的变化、客户需求及爱好的变化，包含着新方式、新技术、新产品和 服务的频繁问世，不断变化的行业标准、实际做法及新型的营销模式，可能使 公司运作方式过时。（3 3）如果公司提供的招商条件不能使客户满意，其生意就可能受到负面影响。如果出现了各种不友好的局面，贝冋能造成公司收入的受损或延迟，失去市场 份额，无法被市场接纳，客户资源转移，公司信誉受损，或者对公司建立品牌知名度产生严重影响，其中任何一种后果都可能对公司的生意、运营结果和状 况产生重大的负面影响。附表：表 6Lady.May6Lady.May 服装品牌管理计划项目的 WBWB 词典WBSWBS 编码活动资源可交付成果完成标准责任人001营销策略的目标