网络营销案例分析ppt课件

1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志第14章 网络营销实例分析信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.1 实例一：通用电气公司网络营销实例一：通用电气公司网络营销战略分析战略分析 美国通用电气公司在美国通用电气公司在2019年开通了美国通用电气年开通了美国通用电气网站网站ge。在经过几次总体构造调整之后，现已开展。在经过几次总体构造调整之后，现已开展成为在线销售、在线设计、在线咨询与效力的大型电子成为在线销售、在线设计、在线咨询与效力的大型电子商务网站，被誉为商务网站，被誉为“最胜利的电子商务网站之一。最胜利的电子商务网站之一。“我我们将愉

2、快的事物带给生活这一站铭真表达了们将愉快的事物带给生活这一站铭真表达了GE公司公司网站的主题。网站的主题。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.1.1 以亲情为主题的网络营销以亲情为主题的网络营销 美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的间隔。顾客间的间隔。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.1.2 利用网络构建新的营销环境利用网络

3、构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗韦兰及保罗科尔指出：科尔指出：“如如今强调促进企业的生长必然意味着把焦点放在顾客身今强调促进企业的生长必然意味着把焦点放在顾客身上。因此构建网络营销环境必需求根据客户定位，贯上。因此构建网络营销环境必需求根据客户定位，贯 彻企业运营理念并具备以下特点：彻企业运营理念并具备以下特点：它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种效力它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种效力或处理方案；或处理方案；这些效力或方案必需是经过图文展现的、可供消费者选这些效力或方案必需是经过图文展现的、可供消费者选择的；择的；整个推介与促销过程必需

4、是可交互进展的。整个推介与促销过程必需是可交互进展的。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.1.3 网站的准确营销体系网站的准确营销体系1 . 准确营销体系的由来和作用准确营销体系的由来和作用 美国通用电气公司研讨发现，公司除力争新建家美国通用电气公司研讨发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立普通顾客对其产品的重购率，就能庭外，重点应建立普通顾客对其产品的重购率，就能提高一切主要家电产品的整体销售率。因此，提高一切主要家电产品的整体销售率。因此，“准确准确营销体系的首要目的是要找对顾客、找准顾客，再营销体系的首要目的是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段开展与顾客的

5、关系。其次，该体系要在坚用各种手段开展与顾客的关系。其次，该体系要在坚持客户关系的根底上，了解客户如今运用的家用电器持客户关系的根底上，了解客户如今运用的家用电器产品、客户的称心层次，以及重购电器的志愿。产品、客户的称心层次，以及重购电器的志愿。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . GE公司的准确营销体系公司的准确营销体系 美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或效力的特殊性，引见商品或效力。一旦某一个商品或效力的特殊性，引见商品或效力。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传送或交换信息，人成为公司的客户，

6、系统立刻可用来传送或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地域市场营销等搜集到第一手信息，计、产品销售和各地域市场营销等搜集到第一手信息，为公司指点消费、创建知识、产品改造提供根据。为公司指点消费、创建知识、产品改造提供根据。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3 . GE公司客户关系的三个层次公司客户关系的三个层次(1) 立刻处理问题层面立刻处理问题层面(2) 营销作业营销作业(3) 产品研发信息反响作业产品研发信息反响作业信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志4

7、. GE公司客户关系的丰厚报答公司客户关系的丰厚报答 拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万万户姓名的庞大的客户资料库。户姓名的庞大的客户资料库。 经过提供客户与公司联络的便利渠道和公司信息的经过提供客户与公司联络的便利渠道和公司信息的及时反响，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与及时反响，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。电器公司产品系列的关注和认知程度。 这样，企业经过不断学习如何动态地管理与认知客这样，企业经过

8、不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了宏大的客户价值提升和忠实度的提户的过程，就获得了宏大的客户价值提升和忠实度的提升。升。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.2 实例二：亚马逊公司网络营销实例二：亚马逊公司网络营销阅历分析阅历分析 “亚马逊最初是个网上书店，没有固定的繁华店亚马逊最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在铺，没有面对面的亲切笑容。在2019年年7月，亚马逊还月，亚马逊还只是个网站，但到了只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了年底，顾客已涵盖了160多个多个国家和地域，成为了世界上销售量最大的网上书店。国家和地

9、域，成为了世界上销售量最大的网上书店。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.2.1 亚马逊公司的创业史亚马逊公司的创业史1 . 亚马逊的崛起亚马逊的崛起 亚马逊的兴办人杰夫亚马逊的兴办人杰夫贝索斯贝索斯Jeffrey BezosJeffrey Bezos发发现了一个统计数字：网络运用人数以每月现了一个统计数字：网络运用人数以每月23002300的速度在的速度在生长。吃惊之余，他觉得到了网络销售业的潜力与远景，生长。吃惊之余，他觉得到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决议：跑到西部创建网络零售业。于是作了个决议：跑到西部创建网络零售业。20192019年年7 7月

10、月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。亚马逊书店。8 8月，亚马逊卖出了第一本书。月，亚马逊卖出了第一本书。 成为了这个成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被市场的第一个人。三年以后，亚马逊被 杂志称为杂志称为世界上最大的网上书店。世界上最大的网上书店。4 4年后，公司拥有了年后，公司拥有了13101310万名顾万名顾客，客，300300万种图书，超越世界上任何一家书店，成为网上万种图书，超越世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，零售先锋，20002000年的销售额年的销售额8080亿美圆，亿美圆，2019201

11、9年亚马逊书店年亚马逊书店兴办人贝索斯中选美国兴办人贝索斯中选美国 周刊本年风云人物。周刊本年风云人物。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . 亚马逊的烦恼亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的过一个电子商务界的“普遍姿态：即在贝索斯不普遍姿态：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。在业务亏损的漩涡中挣扎。 亚马逊之所以可以在几年内获取爆炸式开展，亚马逊之所以可以在几年内获取爆炸式开展，是采取了以下战略。是

12、采取了以下战略。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.2.2 亚马逊的网络营销战略亚马逊的网络营销战略 第一个战略是全面收藏各种出版物，建立高质量、第一个战略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。数量庞大的书目数据库。 亚马逊公司的另一个战略是，假设要想与老牌的亚马逊公司的另一个战略是，假设要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要发明本人的品牌。公司竞争，就要发明本人的品牌。 实行全面周到的效力是亚马逊的第三个战略，从实行全面周到的效力是亚马逊的第三个战略，从丰富的检索途径、灵敏多样的营销手段，到平安可靠丰富的检索途径、灵敏

13、多样的营销手段，到平安可靠的付款方式和物流配送手段。的付款方式和物流配送手段。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . 速速搜索、购买与送货的快速搜索、购买与送货的快速 亚马逊书店的快速特征表如今搜索快速、订购亚马逊书店的快速特征表如今搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面：快速和送货时间的快速等三个方面：1 搜索快速搜索快速2 订购快速订购快速3 送货时间的快速送货时间的快速 假设说亚马逊之所以胜利，有一半归功于科技并假设说亚马逊之所以胜利，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站

14、确实可以在许多产业添加商业价值，而在此之前网站确实可以在许多产业添加商业价值，而在此之前科技必需尽量成熟。许多专家一致以为：未来对一切科技必需尽量成熟。许多专家一致以为：未来对一切零售业者的挑战，就是去决议科技与本人从事的零售零售业者的挑战，就是去决议科技与本人从事的零售行业是如何相关。行业是如何相关。1. 新新效力功能随科技开展而提高效力功能随科技开展而提高信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3 . 实实实惠的折扣价钱实惠的折扣价钱 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进展购买折扣优惠。确实，万种以上

15、的书目可以进展购买折扣优惠。确实，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价钱。提供实惠的商品是贝索商品，有着较平实的价钱。提供实惠的商品是贝索斯的坚决信心，他曾经表示：斯的坚决信心，他曾经表示：“回绝提供折扣优惠是回绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的缘由，都一项极大的错误。大部分网络企业失败的缘由，都在于错估了价值的定理。在于错估了价值的定理。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志4 . 全全全方位提供效力全方位提供效力 (1) (1)读者书评读者书评 (2) (2)互动互动 (3)

16、(3)平安平安 (4) (4)遍及世界各地的营销网络遍及世界各地的营销网络 (5) (5)注重塑造品牌注重塑造品牌6 6建立建立 Your Store Your Store 效力效力信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志1 . 亚马逊的业绩情况亚马逊的业绩情况 亚马逊业务的扩张没有可以阻止其亏损的趋势，以亚马逊业务的扩张没有可以阻止其亏损的趋势，以致于如今没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经致于如今没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。

17、由于投资者对亚上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让市值削去了一半，让2000年年的风云人物贝索的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。斯的身价也跟着大跌。14.2.3 对亚马逊运营战略和业绩的思索对亚马逊运营战略和业绩的思索信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2 . 亚马逊的扩张战略亚马逊的扩张战略 贝索斯不敢放慢扩张的速度，由于他知道如今不是贝索斯不敢放慢扩张的速度，由于他知道如今不是“大鱼吃小鱼，而是大鱼吃小鱼，而是“快鱼吃慢鱼，假设说开场办

18、书快鱼吃慢鱼，假设说开场办书店的胜利是来源于把握机遇，那么后面的胜利便是来源店的胜利是来源于把握机遇，那么后面的胜利便是来源于不停地扩展市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就于不停地扩展市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。3 . 对电子商务网站出路的展望对电子商务网站出路的展望 电子商务网站的扭亏为盈还需求一段时间，这与电子商务网站的扭亏为盈还需求一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩展和成熟，等待着电子商务配套措施，网民队伍的扩

19、展和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。如电子支付、物流配送、法律手段的完善。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.3 实例三：整体大于部分之和实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司联邦快递公司 联邦快递公司联邦快递公司FederaI Express Corporation，简，简称称 FedEx或或 FDX是一家全球快运业的巨头。联邦快是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于递公司的网站于2019年开通。年开通。FedEx开创了快递产业中开创了快递产业中的的“基地源泉，史无前例地将智能化系统引入该行业基地源泉，史无前例地将智能

20、化系统引入该行业中。中。FedEx主推主推“效力、技术、与顾客协同拓展市场效力、技术、与顾客协同拓展市场的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，独一能向顾客提供其需求的上，独一能向顾客提供其需求的“综合性物资调运处理综合性物资调运处理方案的企业。方案的企业。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.3.1 联邦快递的全球运送效力联邦快递的全球运送效力1. 网站定位网站定位 FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传宣传“整体大于部分之和的营销理念、力求与客户整体大于

21、部分之和的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最正确效益的目的上。协同动作、共谋最正确效益的目的上。2. 全球运送效力的理念全球运送效力的理念在联邦快递，一切顾客可借助其网址在联邦快递，一切顾客可借助其网址fedex/同步追同步追踪货物情况，还可以免费下载适用软件，进入联邦踪货物情况，还可以免费下载适用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济协作组织关税资料库。快递协助建立的亚太经济协作组织关税资料库。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.3.2 网站商业竞争力分析网站商业竞争力分析 FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个缘由，其能在短期内迅速踞起，自有多个缘由，其中之

22、一是它旺盛的竞争力。近两年来，中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争的竞争力就表达在它在力就表达在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，上构建的智能化运输管理系统，其中心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。其中心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业的智能系统能与用户企业网进展无缝链接，或经过网进展无缝链接，或经过Wed页面直接介入到用户的页面直接介入到用户的物资运输中去。物资运输中去。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 在现实中，普通企业往往不具备智能物资排运系统，实践上也无

23、建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就自动推出“整体大于部分之和的协作化、智能化货运处理方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之假设骛。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.4 实例四：结合保健集团实例四：结合保健集团的的“数字化保健效力体系数字化保健效力体系 美国结合保健集团是美国结合保健集团是 500500强之一，强之一， 对其评论为：对其评论为：“一家知晓如何制定不断更新的课程之道，一家知晓如何制定不断更新的课程之道，构成一种能产生最正确产品和员工的文化的公司，构成一种能产生最正确产品和员工的文化的公司，在其网站在其网站(United

24、healthcare)(Unitedhealthcare)上，人们看到的就是医上，人们看到的就是医疗护理产业在抑制种种困难，借助互联网改动其传统疗护理产业在抑制种种困难，借助互联网改动其传统业务方式。业务方式。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体安康的的资料和信息，但是如何可以得到消费者准确安康的的资料和信息，但是如何可以得到消费者准确的安康情况信息呢的安康情况信息呢? ? 结合保健集团认识到，最简单、结合保健集团认识到，最简单、便利的方法是建立起以效力换取信息，以信息深化效便利的

25、方法是建立起以效力换取信息，以信息深化效力的机制，让消费者本人提供。这是个力的机制，让消费者本人提供。这是个“互动者互利互动者互利的时代，效力业只需在与顾客共舞中才干开展。的时代，效力业只需在与顾客共舞中才干开展。14.4.1 结合保健集团的建站理念结合保健集团的建站理念信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.4.2 卓有效果的卓有效果的“三网互补业务方三网互补业务方式式 从效力体系上看，该公司采取的是、电视与计从效力体系上看，该公司采取的是、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销方式，表达其算机的三网合一、各取其长的营销方式，表达其“利利用一切顾客可接近的网络，开

26、展增值效力的目的。用一切顾客可接近的网络，开展增值效力的目的。现阶段三网互补，逐渐向互联网过渡的多种效力方现阶段三网互补，逐渐向互联网过渡的多种效力方式，这些确实是该公司的独具特征之处。式，这些确实是该公司的独具特征之处。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.4.3 个性化效力与质量评价个性化效力与质量评价 结合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去结合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一向良好的信誉外，它还在网上开辟了该企业一向良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理护理质量评价专栏，分质量评价专栏，分“称心度和可接近度、称心度和可接近度、“保健保健护理工程与

27、费用、护理工程与费用、“竞争效果等栏目。经过提供竞争效果等栏目。经过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客本人得出评判结论，做出抉择。答，让顾客本人得出评判结论，做出抉择。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.5 实例五实例五: 坚持提供坚持提供“浅笑效力，浅笑效力，为顾客发明为顾客发明“服装模特儿服装模特儿 Landsend公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。售商，也是世界上规模最大的直销商。 2000年该网站访

28、问量到达年该网站访问量到达3800万次，并产生了万次，并产生了1.38亿美圆的收亿美圆的收益。在电子商务方面不断处于领先位置。益。在电子商务方面不断处于领先位置。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.5.1 留住顾客留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司目前网络零售的竞争焦点是哪家公司可以将网站上匆匆而过的访问者变成真正可以将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务实现电子商务,必需求为消费者提供一个更必需求为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来富于交互意义的购物环境，

29、给消费者带来的购物的体验。在这方面，的购物的体验。在这方面，LandsEnd公公司可谓是最胜利的。司可谓是最胜利的。 图图1415 Landsend 公司网站主页公司网站主页信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志1信息发布层次信息发布层次 2培育兴趣层次培育兴趣层次 3建立关系层次建立关系层次 网页上商品的规划是一个充溢了艺术性的学问，网页上商品的规划是一个充溢了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：个层次： 图图1416 Landsend公司商品的展现公司商品的展现 信息管理系 网网 络络

30、营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.5.2 电脑度身与网上试衣电脑度身与网上试衣 Lands End网站还经过充分利用网站还经过充分利用3D模模型网上技术，型网上技术， 使网上试穿服装变为现实。使网上试穿服装变为现实。顾客可以经过顾客可以经过“电脑度身间度量的资料或电脑度身间度量的资料或输入本人的体型、三围、身高、体重、眼输入本人的体型、三围、身高、体重、眼睛外形、嘴唇外形、鼻子宽窄、发型和发睛外形、嘴唇外形、鼻子宽窄、发型和发色等参数来发明本人的色等参数来发明本人的3D模型，然后选择模型，然后选择本人中意的衣服款式和颜色，就能在网上本人中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到本人穿上所选

31、衣服后的直观效果看到本人穿上所选衣服后的直观效果 。图图1417 发明本人的发明本人的3D模型模型 图图1418 试装试装 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.5.3 浅笑效力浅笑效力 Lands end 在网站的运营中提出了在网站的运营中提出了“浅笑式网上效力的网络营销战略。注浅笑式网上效力的网络营销战略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激协作、进展交际以及对客户进交谈、刺激协作、进展交际以及对客户进展照顾。当访问者进入网站，在每一网页展照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享遭到个性化的效力。中都能享遭到个

32、性化的效力。 所以现代企业在着重于互联网的同所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的效力和完美的体验。这一营销战略优质的效力和完美的体验。这一营销战略的胜利使得的胜利使得Landsend改善了顾客的网上改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠实度，添加了回购物体验，提高了客户忠实度，添加了回头客。头客。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.6 实例六：运用网络技术与顾客实例六：运用网络技术与顾客“对话，为顾客发明完美的购车体验对话，为顾客发明完美的购车体验 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是

33、由威廉杜兰特于通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年年9月在别克汽车公司的根底上开展起来的，成立于美国的汽月在别克汽车公司的根底上开展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国外乡共有六个轿车分部，分别为车城底特律。通用汽车公司在美国外乡共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及普及世界的销售网点而居余万员工及普及世界的销售网点而居全球全球

34、500强之首。强之首。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.6.1 网络广告成就互动营销网络广告成就互动营销 近年来，近年来，GM与美国时髦设计协会协与美国时髦设计协会协作，在网站上推出作，在网站上推出5款均由定级时髦设计款均由定级时髦设计师设计的奢华概念车型，向消费者提供了师设计的奢华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带阅读阅历。一次难忘的宽带阅读阅历。 网络广告使网络广告使GM在市场营销方面在市场营销方面获得宏大报答，获得宏大报答，远胜于广播电视远胜于广播电视的的30秒广告。秒广告。 GM又在雅虎网又在雅虎网站建立了广告机站建立了广告机构，短短两个月构，短

35、短两个月中，通用汽车胜中，通用汽车胜利地吸引了利地吸引了5000名汽车买主。名汽车买主。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.6.2 方式多样化的网上栏目方式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发扬了网络广告上海通用网站充分发扬了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多的特点的同时，还在其网站上采取了多样化方式，在网站上除了醒目的动态广样化方式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了告外，还建立了“网上车展、网上车展、“汽车公汽车公园等栏目，实现了与上网者进展互动园等栏目，实现了与上网者进展互动的目的。的目的。 网上车展网上车展 顾客可以从网上观赏汽车展，内容顾

36、客可以从网上观赏汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线效力等包括新闻中心、虚拟展厅、在线效力等内容内容 。虚拟展厅虚拟展厅 在线效力在线效力 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志网上车展可以防止展馆中经常发生的拥堵景象，某网上车展可以防止展馆中经常发生的拥堵景象，某种程度上，每个观众都拥有一个本人的展馆了。种程度上，每个观众都拥有一个本人的展馆了。网上车展可以让顾客从多个角度来察看汽车，顾客网上车展可以让顾客从多个角度来察看汽车，顾客不会像在展馆中不会像在展馆中“见首不见尾。见首不见尾。网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也

37、为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的一切要素各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的一切要素几乎是不能够的事。几乎是不能够的事。网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。 虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得逼真，但它所具有的以下独特的优点还是吸引了众来得逼真，但它所具有的以下独特的优点还是吸引了众多观众的观赏：多观众的观赏：信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志网上网上“汽车公园汽车公

38、园 在在GM的网上的网上“汽车公园，访问者可以在那里享遭到微型迪汽车公园，访问者可以在那里享遭到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 消费过程搬上互联网消费过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车消费商，通用汽车公司方案在今年底作为世界上最大的汽车消费商，通用汽车公司方案在今年底推出一新工程，即让消费者经过互联网观看所购汽车的消费过程，推出一新工程，即让消费者经过互联网观看所购汽车的消费过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。 通用公司在线部门总裁通用公司在线部门总

39、裁Mark Hogan说，该工程将覆盖一些工说，该工程将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为天降为10天之天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14.6.3 关系营销为本关系营销为本 著名营销学家罗伯特著名营销学家罗伯特韦兰及保罗韦兰及保罗科科尔指出：尔指出：“如今强调促进企业的生长必然如今强调促进企业的生长必然要把焦点放在顾客身上。由于，利润的增要把焦点放在顾客身上。由于，利润的增长需求把重点放在

40、恰当的客户关系上，长需求把重点放在恰当的客户关系上，“企业的价值最终等于其客户关系的总和企业的价值最终等于其客户关系的总和。 通用汽车网络营销的方针很明确，即通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的根底上，努力于建立与强在其品牌优势的根底上，努力于建立与强化与公众的联络，利用国际互联网辐射力化与公众的联络，利用国际互联网辐射力开展关系营销。开展关系营销。 GM的网站的设计，一直表达了这一的网站的设计，一直表达了这一营销主体，完全站在顾客的角度进展设计。营销主体，完全站在顾客的角度进展设计。 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车

41、心思，协助顾客在面对形网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心思，协助顾客在面对形方式式的各种汽车时防止堕入选车迷津，处于无从决断的境地。在方式式的各种汽车时防止堕入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车栏目中，按照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计选车栏目中，按照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如：了一系列简单的问答。例如： 1“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎样办？。我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎样办？。GM网网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤

42、。购车应该按照怎样的步骤。2 “那么多车，我该选哪种呢？。那么多车，我该选哪种呢？。GM 近年建立了一个顾客网近年建立了一个顾客网上购车系统上购车系统GM Buypower，该系统为顾客提供了四条网上购车，该系统为顾客提供了四条网上购车途径：途径：信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 输入本人的日常收入和破费，系统会自动显示在此支输入本人的日常收入和破费，系统会自动显示在此支付范围内的一切汽车，可由顾客本人阅读。付范围内的一切汽车，可由顾客本人阅读。 输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器会自动给出顾客

43、如购车后需每月还款的数购车计算器会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客本人斟酌能否可以接受这样的价钱范围。额，由顾客本人斟酌能否可以接受这样的价钱范围。 直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，哪些条件等，GM Buypower Manager 会在会在24小时内作小时内作出回答，还能替顾客向指定经销商讯问价钱和预订试车。出回答，还能替顾客向指定经销商讯问价钱和预订试车。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志 选择理想的车型：顾客只需在系统输入本人喜欢的车型和所在地选择理想的车型：顾客只需在系统输入

44、本人喜欢的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以本人选择这部车的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以本人选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自在选择可选配备，如收音机、的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自在选择可选配备，如收音机、前排预热座位、前排预热座位、DVD等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进展各个方等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进展各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。GM BUYPOWER SYSTEM 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志

45、3“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？。在我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？。在GM 的的BUYPOWER系统中，顾客只需做几步选择，如期系统中，顾客只需做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的一切二手车。顾客经过数据库中符合顾客查询条件的一切二手车。顾客经过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、配备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就色、配备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以约定试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所可以约定试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。假设顾客获得的信息显然比传统方式下要透明得多。假设顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEY蓝蓝宝书，只需选择年份、车型，就可知道在经销商处购宝书，只需选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需求了解哪些信息。这使顾客由信息不买这款二手车需求了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的优势形状转变为对称的优势形状转变为“知己知彼。