营销渠道变革及其商业价值分析

1、250科技资讯 科技资讯SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2007NO.13学术论坛1新经济下营销渠道的变革原因在新经济没有形成之前,营销渠道是个比 较单一的概念。美国营销协会(TheAmeri-canMarketingAssociation把营销渠道定义 为“公司内部的组织单位和公司外部的代理 或经销商、批发商与零售商形成的结构, 通 过这种结构, 进行商品、产品或服务的交 易。 ”在我国, 也有的学者把营销渠道定义 为“产品在其所有权转移过程中从生产领域 进入消费领域的途径。 ”从技术层面上讲, 这两个定义只是说明了营销渠道是一群企业, 在从最初所有者到最终

2、所有者的营销过程中进行产品或服务的所有权交换的一种过程。1当营销渠道对企业越来越重要和复杂之 后,营销渠道成员的活动在营销系统中的运行 形成各种营销渠道流程(flowsofmarketingchannel。 2渠道成员的主要活动包括所有权 转移或价值运动、实体转移、促销、资金 运动、洽谈、订货以及付款等。因此, 上述 活动的的实际运行就形成了相应的所有权 流、实体流、资金流、订货流以及付款流, 等等。所有权的交换只是营销渠道的部分功 能。营销渠道, 就是整个商业价值链条中的 重 要 部 分 。由图 1我们可以看出来的是,现代企业的 价值链条开始发生了质的变化。在新经济 下, 这种变化是很自然的

3、。因为考虑到上文 对新经济特征的描述,我们可以发现:新经济 下的企业价值来源主要是那些分散在一个个 或大或小的群里面的、不受地域约束的、行 为具有不确定性的、挑剔的客户。这些客户 在新经济没有诞生之前,力量是非常弱小的, 但 新 经 济 下 , 客 户 结 成 了 相 互 影 响 的 “群” 。新经济下, 技术的复杂性使得信息 的流通手段越来越多样化。处在这个环境氛 围下的新一代人对电视广告、电子邮件信息 和名人赞助宣传心存怀疑。如果一个营销渠 道上的企业只是单纯的提供一种所有权的转 移或者只是关注企业自身的赢利和内部管理,不能给每个客户提供特殊的、有别于他人的 利益点的话,久而久之,客户就会

4、转头而去。2新经济下变革中的营销渠道这部分是本文所要讨论的主要问题。因 为只有变革才是催生新的商业价值产生的力 量。对企业来说, 这点尤为重要。2.1战略方向的变革:既然最接近客户,就提 升对客户的服务以前, 企 业 所 习 惯 采 用 的“大营销战 略”通过庞大的多层级销售网,对于同一 种产品用同一种方式进行营销并卖给所有客 户的行为,已经不能适应新经济的情况了。新 经济下的消费者相对以往变得更加有个性和 善变。他们希望通过他们所喜欢的品牌,看到 这个品牌所代表的自我以及自己所属于的团 体也可以是自己所在的“群” 。这样就需 要企业研究营销渠道的每个流程可能对客户 偏好产生的影响。因为从实际

5、情况上来看,营 销渠道是最先知道了解客户偏好的一环,也是 最先能够对这种偏好做出快速反应的一环。 逐渐的,营销渠道开始介入整个商业流的价值 链条中。在传统商业模式的渠道运营中,企业是绕 着产品和服务开展渠道管理。而在新经济 下,企业有机会把资源重点转移到注意客户的 要求并且据此开展相应的服务之上了。 2.2资源分配的变革:整合营销和数据库营销 兴起在变革前的营销渠道中,企业有70%的资 源用于市场营销,而只有30%的资源用于推广优质的客户服务。 1亚马逊网站的首席执行官 杰夫.贝佐斯认为,要想长久地保持顾客的品 牌忠诚度, 就需要提供一种全新的客户服务, 并且对公司的财力资源进行重新分配。因此

6、 旧的营销渠道中,这种资源的分配模式比例应 该倒过来。也许有人会认为,把亚马逊的例子搬出来 并不是十分恰当。因为目前, 只有极少数像亚马逊书店这样的公司正在通过向消费者的 销售零级渠道, 来创造利润。当人们看 到了新经济下的电子商务时,他们抱怨在网上 直接销售的商品的总值只是通过其他销售渠 道销售的商品总值的一小部分。这种缺乏远见的批判忽视了这样的一个 事实,即网络已经是一个能够非常有效的降低 客户服务成本的高盈利媒体了,互联网正在逐 渐取代客户服务人员。许多公司发现, 它们 不需要再负担免费电话的费用,也不需要再负 担那些把电脑屏幕上的信息读给客户听的客 户服务人员的工资了,它们的客户能够直

7、接在 因特网上自己查看屏幕上信息, 自己寻找答 案, 而且客户们更喜欢这种方式。整合营销、数据库营销和新的多渠道沟 通技术将在营销渠道战略中大显身手,但是在 有些领域可能会失去优势。营销人员不能将 上述营销方式用在不合适的地方。实际上, 新的渠道营销模式有两种不同的好处:与现有的客户建立和加深忠诚关系; 通过高价值客户的分析和建模,以此来挑 选潜在客户, 向他们进行营销。相对来说,第二种方式更容易取得成功。 向潜在客户营销,正确的做法是先进行一次测 试。比如,在你向 100万名新客户进行营销的 之前,首先要对 2万名客户进行测试,研究和 确认哪些因素导致了成功和失败,进而优化你 的营销方式。只

8、要你按照这样的规则去工 作, 那你失败的可能性就很小。在新经济下,通过多渠道的直复式营销手 段来进行数据库营销,则是最容易出现错误的 地方。因为你必须用不同的方式来对待自己 的已有客户。你必须能够识别他们, 了解过 往交易和沟通信息,而且效果不是立竿见影。 通常,从建立关系到获得回报通常需要数月甚 至数年的时间。关系营销的基本原则是企业和客户双方 都想获得利益。一些类别的产品或者服务无 法使用客户关系数据库来进行营销,主要因为 存在如下的因素:这类的产品毛利太小,在经济上不足以支 持。购买这类产品的行为具有偶然性,无法预 测。比如主板和芯片市场。消费者花上 1500元购买了一枚英特尔芯片来组装

9、电脑,可以用 上 3年到五年。一个消费者对英特尔来说,客 户的价值也不过几百元人民币,无法用来支持 建立关系的系统和活动的费用。其实英特尔 需要的是一个针对零售商的数据库,以此来帮 助企业向零售商进行营销活动。一条普遍原则是:在产品提供方能给予客 户足够的利益,使得客户值得花时间去改变自营销渠道变革及其商业价值分析柳溪(南京财经大学国际经贸学院贸易经济专业江苏南京210000摘 要:伴随着互联网时代的到来,新经济出现了,并且影响了许多商业模式的变革。作为传统意义上的营销渠道,已经随着这 种变革的趋势而不断演化。本文重点研究了营销渠道在新经济下的变革及这种变革能够给企业带来的商业价值。关键词:新

10、经济营销渠道变革中图分类号:FT23文献标识码:A文章编号:1672-3791(200705(a-0250-02图1商业价值链 1251科技资讯 科技资讯SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION 2007NO.13学术论坛己的行为的情况下, 关系营销才会有效。同 时,一般消费者要能够以对提供方有利的方式 改变自己的行为,而且提供方带来的利益要大 于建立和维系关系所投入的成本。几年前,这种营销方式还十分昂贵,对传 统企业来说几乎无法想象。今天, 在新经济 下,整合营销和数据库营销便成为了在竞争中 取胜的先决条件。3结语一切都在整合最后,让我们总结一下,在新经济中,营销

11、渠道将面临什么样的变革,企业将面对什么样 的事实:在新经济中,营销渠道不论以什么方式进 行变革,其目标还是一样,那就是要和客户建 立起有意义并且持续不断的联系。这种变革 的特点在于其围绕一个因素对组织的各个部 分进行整合,而这个因素就是客户的要求与需 要。要明确这种需要,就要回归营销的本质 沟通。新经济中的企业营销渠道重心纷纷 开始下移,渠道结构性的治理变成营销作业的 核心,也是最能形成企业竞争能力和创造价值 的重要因素。随着企业营销中心下移,促使传1前言鸡东县福利煤矿开拓方式为片盘斜井。 主井支护方式是砌碹支护,副井支护方式是钢 筋混凝土支架支护,2000年8月16日距主井口 门 150M

12、处有 28M 碹体支护下沉,变形出现裂 隙, 必须采取维修措施, 确保矿井安全生产。砌喧巷道的维修可分为:碹拱和碹墙同时 拆除维修法,先拆除碹墙,后拆除碹拱的维修 方法。经矿技术人员研究决定, 采用碹拱和 碹墙同时拆除维修方法。2碹拱和碹墙同时拆除的维修方法2.1维护好已经破坏的碹拱和碹墙拆碹前,用长柄工具把顶帮上悬垂的不稳 定石块处理掉,在损坏严重的地方加补临时支 架,支架间 1.2M,将碹拱及碹墙背稳,临时支 架的柱腿要靠碹墙,并立在硬底上,必要时加 垫板。靠水沟一帮, 柱脚要在水沟底上。 2.2拆碹每次拆碹一般不超地 1.2M,先从支架的 空档处开始。拆碹前, 为了防止拆碹时临时 支架歪

13、倒,除支架间打撑木外,还要用大绳将4 5架临时支架捆住。拆碹开口处选在碹裂 隙较大的地方。工作人员要站在新碹下或顶 板己控制好的安全地点, 用钎子、撬扛撬开 砌块。拆碹先拆除一侧,再拆另一侧,一次拆 碹长度 1.2M。拆碹到 1.6M 高时,搭脚手板,以保证矿车通行。顶板破碎时, 先从顶部开 始。拆除一小段, 就将暴露的顶板用小圆木 梁和木板铺严。小圆木梁的一头插入新碹顶 的空隙内,另一头插入末拆除的坏碹顶上的空 隙内,挡住顶板的破碎石块。坏碹拆除后,露 出的下部临时支架也要随着拆碹一同拆除。 2.3架设梯形木支架拆碹长度够 1.2M 后,就要及时架设木支 架,因梯形木支架的断面大,拆碹后,如

14、需刷大 巷道断面,应尽量用手镐,如果围岩比较坚硬 必须打放眼炮时,要少打眼少装药,以免破坏 碹 茬 。 2.4挖基础挖基础时,需要撤去梯形木支架的柱腿, 困此, 要加固梯形木支架。本项工作滞后拆 碹地点 6 8M 处进行。在每架梯形木支架 顶梁的两头, 各打一根支柱。两支柱之间留 下 1.4m 的宽度,保证矿车通知。两根支柱之 间要打上撑木。然后撤去一帮柱腿, 挖碹墙 基 础 。 2.5砌碹墙基础挖出后,用砌块砌基础和水沟,而后 砌碹墙,砌碹时要挂中腰线,以保证巷道宽度, 坡度符合要求。碹墙与巷道顶帮间要用碎矸 石 回 填 实 。 2.6砌碹拱两侧碹墙砌好 8 10M 后, 就可以砌碹拱。砌碹

15、拱前, 先在碹墙上架设小棚。小棚 柱腿立在新碹墙的岩帮上。架好 6 8M 小 棚后,就可以撤去梯形木支架的顶梁及支柱, 而后立碹胎, 砌碹拱。3 碹体维修施工应注意加强管理的几方面(1在拆除碹墙和碹拱时,注意加强顶板管 理,临时支架要打牢打靠,支架有撑木,防止支 架 歪 倒 。(2拆碹工作先拆一侧,再拆另一侧,不得 两侧同时拆。拆碹长度不能过长不能超过规 定 。(3刷大断面工作注意不能破坏碹茬。 (4 挖基础时, 支柱打牢打靠, 有撑木。 基础的深度宽度符合规定。(5砌碹时配好水泥,沙子的比例,不能出 现直缝。砌块与砌块之间的缝隙用沙浆灌 满。要立正碹胎, 挂好中腰线。(6 碹墙、碹拱与巷道帮

16、、顶之间用不 燃性材料回填实。3结语通过对该段主井碹体维修,积累了很多丰 富、宝贵的碹体支护维修施工经验, 为以后 生产工作中遇到同类隐患的处理积累了经验。碹体支护的维护实践王先波司正全(鸡东县煤炭工业管理局黑龙江鸡东158200摘 要:介绍了碹体支护的维修方法及技术措施,并收到了良好的效果,积累了经验。 关键词:碹体支护碹拱碹墙维修中图分类号:TQ54文献标识码:A文章编号:1672-3791(200705(a-0251-01播更加注重从大众传播向分众传播过渡。新 经济的技术复杂性,使得新的营销渠道媒体模 式不断丰富。手机, I M , B L O G , M P 4, 互动电 视, V L

17、 O G , P V R , 楼宇、出租车、公共汽车上 的分众电视等等都会成为数字技术应用于营 销渠道传播的重要工具。传播的核心工作就 是如何围绕终端渗透,在促销的进程中建立品 牌形象。越来越多的企业发现,在新经济下, 终端营销对消费者的影响在与日俱增。过去 的那种减少渠道层级就是为了降低成本的观 念将会变得逐渐过时,减少渠道层级是为了和 客户更近,保持良好的关系和快速的反应。况 且,在新经济下,减少渠道层级并不一定意味 着成本的降低。也许渠道层级减少了,客户并 会买账。但这一行为,一定意味着企业将与自 己的利润中心接近。由于受到新经济进化的影响,目前前沿的 整合行销传播理论(IMC提出营销的核心已经 从交易走向了关系,要注重 5R,即与客户建立 关联、注重客户感受、提高市场反应速度、 关系营销越来越重要、赞赏回报是营销的源 泉 2。因此以服务营销为主的新的渠道经营 模式大行其道。当然, 这只是所有复杂关系 中的一部分而已。对企业来说,在新经济中,边界在整合中消亡。随着全球化的深入, 组织也必须调整 本身的战略。无论是角色变化前的分销商与 零售商,还是变化后的不知道叫他们什么好的 企业,在新经济中,它们都可以在全球做到一 天 24小时、一星期 7天的实时运营。而通过 新经济形成的统一的价值链,