服装消费心理和行为分析

1、服装消费心理与行为分析2007 年 1月 22 日 中华纺织网打蛇要打“七寸”找到问题的关键影响顾客对服装购买的核心要素：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素， 从人体的生理规律上来看， 顾客大脑对 初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占 25%比例、面料占 10% 比例。日本色彩研究中心（ PCCS）曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占 72.9%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是："

2、远看色，进看款，最后才来摸面料 "。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度，在服装店铺，你经常可 以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场" 扫射运动 " ；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出"闪烁 "的亮光；此时，他（她）会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此， 很多具有实力的 服装品牌企业， 在每季新开发服装的色彩与花型上颇费工夫， 力求形成自身品牌的独特性与 竞争的不可替代性。例如：某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，总有5%-10% 的面料花款是企业下单

3、独立买断， 即在市场上， 其他服装品牌不可能有该色彩花款的面料。 这样充 分有效地保障了购买该品牌的顾客，其对服装独特性、身份性的表现需求。款式是表现服装风格与造型的主要手段， 也关键性地表达了顾客的着装意愿。 当顾客在 店铺仔细浏览服装款式的时候， 他（她）的大脑就在进行关于着装的信息整理分析： 这件衣 服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进行搭配？什么时候 穿？还可以穿多久？例如：服装中的蕾丝表现-娴雅；合叶边、花边 -浪漫；流苏 -" 波西米亚 "风格；蝴蝶结 -可爱、女人味；珍珠 -知性、品质；褶皱 -飘逸变化；辑明线 -流畅 线条；拼镶 -

4、碰撞个性；镂空 -性感等等。当颜色与款式均比较符合顾客的 "口味 "时，才开始进入对服装面料、 做工的关注和评判 程序中。因此，通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作，说明他（她） 已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。所以， 此时面料的触感与功能性（如：透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等） 就成为影响顾客购买服装的关键因素。 接下来， 顾客提出试穿或接受导购的试穿邀请时， 他 （她）已经对服装的前面要素进行了分析判断，并基本认可。在服装试穿时， 顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。 通过服装的是否合体与是否改

5、善、 修饰体型， 来判断该服装是否满足自身的穿着需求？所以， 很多顾客会在试衣间就对服装进 行再次仔细的查看与端详： 面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方 便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？从试衣间出来后， 再次对刚才的指 标进行复核与判断， 在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的 想法进行综合评判。 因此，许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的服务上下功夫。 例如：女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜 15 度左右，以便顾客穿着服装的整体修饰效果 提升；在试衣间不设置全身镜，顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来- 站在卖场，与 导购

6、接触、 接受导购的意见； 调整试衣间的灯光， 显得柔和而温馨， 让顾客试穿的过程舒适， 降低产品穿着不便而引起的烦躁； 配置具备装饰美感或高档、 舒适的试衣鞋， 以便顾客对服 装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化妆棉、口红等，以备服装的穿、脱过程中弄 花了女性顾客的妆容。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。服装是具艺术性、 潮流性、 文化性于一身， 特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社 会性需求， 并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。 例如： 国际知名 的服装品牌，阿玛尼、 Prada、

7、ESCAD 、Dior 、CHANEL 、LV 等，无不从包装广告体现其动 则成千上万价格的充分 " 含金量 "，非常重视其卖场形象、 商标维护、 各种包装、 广告宣传等， 把品牌视作生命般宝贵。 特别有意思的是， 曾经在某国际一线女装品牌的店铺中， 听到导购 推介一款价格 2 万的牛仔上衣。顾客满腹疑惑地问询到：" 怎么一件看起来普通的牛仔上衣要这么贵？ " 导购自信而胸有成竹地回答： " 这件牛仔上衣看起来确实普通， 但它领上的皮草 可不简单！这皮草是 "貉毛 "，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工

8、加工而成， 并且加工过程复杂原始。 每件皮草都有不同的区别， 就像人的指纹一样绝不相同， 从这独特性上来讲，它就价值非凡！"。姑且不研究这回答的语言有无 "忽悠 "的成分，但这推介的语言实质是对该服装附加值的"包装广告 "！如果，我们把 "印度尼西亚的年轻男人纯手工制作 " 改换成 " 河南某县城民工的机械化批量生产 " ，那么，顾客还会欣然接受并认为物 有所值吗？这就是 -包装。服装店铺的卖场形象是迅速让顾客感知服装品牌文化的场所， 能通过设计要素体现服装 的定位。 因此，目前国内许多服装企业逐步开始重

9、视卖场的形象设计， 要求各店铺统一形象、 统一标识， 并不断探索创新、 更新店铺的装修。 但仍然存在很多观念或实际操作技巧上的欠 缺。例如：服装店铺的卖场设计就融合了美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规 划、陈列、 灯光照明等知识，对店铺形象设计人员不但要求以上的理论知识与功底扎实，而 切要求对服装品牌有着深入而透彻的理解， 对顾客购买服装行为的阶段过程和特点有充分的 掌握。目前，国内服装企业在进行卖场设计时会出现" 脱节 " ：企业策划部的内部设计人员没有深厚扎实的理论和广泛的操作见识，经常设计出来的原稿会局限性很大、跳不出思维的 陷阱 "；专业的广告设

10、计公司虽然设计理论与操作经验都比较强，但对服装品牌的理解与特 定定位的目标消费群没有深刻的掌握，泛泛设计，从而使"千店一面 " 的现象比比皆是，恍惚很多服装品牌设计的大格局与基调都类似。商标， 对于服装品牌来讲， 就好比人的名字， 是区别众多服装品牌的基本要素。商标的 突出性、品质性是在设计商标时要重点考量的。当然，目前服装的商标更多以英文为主，这 主要还是由于国内服装消费者潜意识里具有"崇洋 "的心理倾向。 例如：南京设计生产的某女装品牌，在南京中央商场女装销售排名一直保持前几名。最近进行了成功的系列包装改造， 包括商标 LOGO 的改变：将原有巨大无

11、比的中文书写字体改成英文，并将颜色更换成黑、 白组合，顿时将品牌的时尚、欧化、高档表现出来。让顾客感知到产品的"物超所值 " ！服装的吊牌、包装袋也是体现服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。 商品包装的形感是指包装的造型、 材质、 图形和文字。 包装的造型和材料只有贴切地表现出 商品的特征才能达到效果， 例如： 真空塑料包装食品使人觉得方便卫生； 铝箔泡罩包装的药 品让人觉得科学可信； 贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠； 采用丝带、 内衬包装的 服装让顾客觉得高档。 对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是 文字和色彩。图形包括图案、绘

12、画， 图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的特点或 风格定位作比喻化、 象征化和联想化的阐述。 文字是商品包装中记忆强度最大的元素。 商品 吊牌包装应该有说明性的文字， 客观简明地介绍商品的名称、 产地、规格、面料成份和使用 洗涤方法等， 并尽量做到重点突出， 一目了然。 巧妙地运用服装包装语言能够产生强大的视 觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。广告宣传中包含各类媒体的广告和卖场的平面设计广告。 这是有效传达服装品牌文化和 讯息的重要工具， 也是刺激顾客购买和提升销售业绩的主要方式。 现在的服装企业对广告宣 传的理解存在一定的 "误区 " ，认为广告是 "一招

13、鲜，吃遍天 "，只要有广告这个利器，就不往 不胜！其实，服装产品要得到顾客的认可，是广告与其他方面的建设系统结合而成的，即 降龙十八掌 " 是环环相扣，最厉害的那一招也是将前面的十七招演练完毕后，精彩上演的。 那么， 服装广告所告知顾客的讯息或传达的内容，要与卖场的形象设计、主题产品推广、平面系列设计、 甚至服装的陈列相吻合， 通过这样前后关联系统的建设才能在众多林立的品牌 中，让顾客认知，并在购买产品时对决策起到正面激励的作用。例如： 某经营中年成熟女装 的品牌，在接近一年的广告宣传中，主基调定位在成熟、稳重、大气风格，并采用了黑色、 咖啡色作为主色调。中间过程，企业老总

14、突发奇想，将店铺的 VI 设计色彩修改成玫瑰红与 金色的组合， 据说是感觉到该品牌顾客对色彩接受变化年轻了。 无论顾客的色彩接受是如何 变化？什么时候变化的？广告宣传的各种途径的内容基调一定要统一口径， 否则你的服装品 牌明显就成为 "四不象 "！最后品牌形象的混乱，严重影响销售业绩。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、 质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的 " 价 值认识体系 " 确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品

15、关注度高的人，对 麻质服饰比较认可， 因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。 但希望自己的衣服不起 皱、穿着笔挺气派的人来说， 麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱皱巴巴的很难看， 那么麻 质面料比高级化纤还贵， 这是他心理不能接受的。 所以， 麻质面料在国外比较接受，但在国 内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有"自我认知体系 " 有关。其次，顾客在价格的接受过程中，还一直 "不以余力 "坚持 "比拟工作 "。即：通过对比、 联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。例如：当一位女性顾 客在商场看到某

16、款连衣裙价格时， 她理所当然地会对今天逛商场， 对其他类似连衣裙的价格 进行对比。 " 跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很 接近。但价格却比刚才那条贵了 40%，有点不划算！ " ；顾客甚至会用商场的定位档次潜在 定义服装品牌价格的合理性，比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场-中信泰富或杭州的欧式一条街时， 对其服装产品的高昂价格就已经有充分心理准备， 认为是属于正常现象。 但 如果他在大众化贩量的商场内， 出现高昂服装价格是完全不能接受的。 其实， 顾客在确定选 择购买渠道时， 就确定了大致的购买服装的价格范围， 一旦

17、超出他的预期价格范围， 就算商 家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心！例如：前不久， 我在某商当然， 顾客还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。场听到一位顾客愤怒的投诉： " 你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊？上次在你们 这个柜台买的一件大衣是 1280 元，但前 2 天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样 的款式居然才卖 1080 元，这不是欺骗顾客吗？我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子 了！ "那么，相信这个顾客在后续购买服装审视价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客 的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就

18、越关注敏感，希望" 价廉物美 "；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质 和品牌带来的身份效应。例如：动则上万的 LV 包从来不打折，但其在国内的销售一直呈上 升的趋势。甚至很多做服装品牌生产或品牌代理的老板对 LV 乐不疲此，虽然他（她）们非 常清楚 LV 在他们购买的包上赚了多少暴利。顾客对服装价格的判断还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值？那么， 这其中最主要的就是 -卖场服务。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。卖场环境是属于服务中的 "硬件 "，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等

19、使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境， 给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。 例如： 我曾经在 某男装（正装）品牌的专卖店观察，在店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐（晚上蹦 D 音 乐），发现进入店内顾客的脚步节奏也是随着音乐而进行的，几乎是"跳 "着进来，又迅速地 "跳 "着出去！店内顾客的停留率非常低。原因- 激烈的音乐环境，进店购买正装的男士一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时， 不啻为他们的 "噪音"！所以，唯一

20、的方法就是赶快逃离这 "可怕 "的地方。我安排人员降低 音乐的分贝， 并更换了舒缓的轻音乐， 发现此时顾客在店内的表情轻松起来， 浏览产品的脚 步也放缓，不时还向导购咨询产品，此时，顾客的进店率和停留率明显提升。人员服务是影响顾客购物的重要因素， 也是服装营销特别强调的方面。 有时， 产品的各 方面已经到位，但就是不能得到顾客用"人民币 "的认可，缺少 "临门一脚 "- 服务。例如：某品牌专柜导购对顾客进行服饰推销， 顺利地通过了浏览、 试穿阶段。 顾客对两套服装均比较 满意，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的 VIP 卡，最后问询

21、到： "好象 VIP 卡是可以 八折的？ " ，导购漠然地回答： "这个我不太清楚，我是厂家的，不属于商场！ " 这种回答显 然很 "白痴"-无论任何品牌，只要在商场渠道销售，均接受商场统一的服务规范要求。只要 是该商场的 VIP 卡，那么顾客就应该拥有享受 VIP 约定的服务，除非特殊情况（品牌也必 须提前告知顾客） 。自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理-" 好象你无所谓我是否购买你们的产品， 而且居然连商场的服务规定都不知道， 这个品牌是否正宗？质量是否有保障？ 如果买了有什么问题可能根本解决不了！算了，还是再看看吧

22、！" 因为服务不到位将顾客拒之门外的实际案例很多， 小心！ 导购的负面情绪将顾客购物欲望扼杀在卖场了！今天的顾客消费服装的时候， 选择的范围越来越广泛， 购买心理越来越成熟， 不但对产品要反复评价判 断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。 服务的过程是需要占在顾客的角度 出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。喜新厌旧 人的本性俗话说： " 女人的衣橱里，永远少一件衣服 "，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的可持续性。 同样， 男性也具有喜新厌旧的本性， 只是在服装消费上的表现相对女性要收敛服装行业一直存在于社会的需求中，变化的仅仅是不同服装

23、品牌的生生死死！那么，顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢？1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担 心购买行为会有负面风险，如： 穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价 格低等。因此， 顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联 想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃 对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意， 相对购买风险小，即利大于弊， 那么顾客 有欲望尝试新品。例如：某运动品牌新推出一款足球跑鞋，主题是：像"F1" 一样的飙速度！卖点是： 鞋底增加了

24、高科技材料的弹性物质， 受压力后增加反弹作用， 促使提升奔跑的速度。 当顾客在卖场接触到这款新鞋时， 自然会产生疑惑： "真的穿上后， 会提高速度那么厉害吗？ 这个添加的弹性物质究竟是什么？是否对人体有害？鞋的质量如何？会不会没穿两天就坏 了？ "如果，卖场的 POP平面宣传能充分说明这款鞋的特点，导购能清楚解释这款鞋新型物 质的材料与设计原理， 并配合穿着这款鞋跑步的速度测算数据。 就能打消顾客接受新产品本 能的顾虑，当然，最好修改宣传主题 -"F1" 的飙速度！穿上这鞋，要人体奔跑的速度像"F1"赛车一样，有基本常识的人都知道：是

25、不可能的！明显具有"忽悠 "的成分在内，带给顾客夸大、不真实的感觉，反而影响了顾客对新款的认可。2、 顾客对新品的关注程度与接受的状态、 购买的先后顺序， 还取决于消费者个性特征 的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客 则后购买。美国营销学家罗杰斯在 1962 年改革的扩散论述到新产品消费类型理论。即：部分 消费者在新产品投放上市很快就接受， 而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。 以接 受新产品的时间先后顺序， 将消费者划分为 "革新者 "" 早期接受者 ""早期采用者 &qu

26、ot;" 晚期采用者 "" 守旧者 "五大类。若以新产品的全部接受者为100%，那么，五个类别的权重与个性特征如下：消费者类型 比例 % 个性特征革新者 2.5% 冒险性强，喜欢变化，独立性强，非传统早期接受者 13.5% 受他人尊敬，喜欢炫耀，追求时尚早期采用大众 34% 从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走晚期采用大众 34% 怀疑性强，易犹豫不决守旧者 16% 遵从传统观念，比较保守新产品的最先购买者一般是少数的革新者， 此时购买的服装不但风格元素或新异面料都 会到来穿着风险， 而且此时的服装价格是生命周期内最高的， 革新者有可能会付出比后来者 更高价格的购买风险。 但革新者由于