悠易互通受众碎片化的集约处理

1、悠易互通受众碎片化的集约处理当人们有越来越多的选择时，每种选择的人群就越来越 少。这是在信息极大丰富的今天广告投放者不能不面对的问 题，同时，能够处理好这一问题，对于广告主和消费者，则 都成为一种可以想见的善意的发展。从互联网时代的开始，随着资源的日益丰富，类型的不 断完备，每一群具体的受众变得越来越小众。当人们有越来 越多的选择时，每种选择的人群就越来越少。这是在信息极 大丰富的今天广告投放者不能不面对的问题，同时，能够处 理好这一问题，对于广告主和消费者，则都成为一种可以想 见的善意的发展。目标是明确的，适当的受众看到适当的广告，让广告带 来的信息瞄向更为准确的消费者。然而，这一目标的实现

2、却 需要一番巨大的努力。在网络广告市场上，虽然可以通过媒 体的综合实现覆盖面的最大化，去卩很难保障覆盖部分的有效 性。这无论对于广告主还是无心看到广告的消费者，都不是 一个好消息。那么，直接的目标受众，实现品牌信息传递的 精准性，就成了网络广告公司最重要的作用，这一点上，悠 易互通的受众网络平台做出了很好的诠释技术的基础优势在网络广告中，互动、精准与定位成为相辅相成的三大 趋势。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定 向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方 向演变，强调企业与人的互动、信任、以及对人的个性化需 求的满足。在以 IT 为基础的网络广告中， 技术本身相较于传统

3、广告 中一业务为核心的价值驱动展现出时代的特点。 “不同于以 业务为核心价值驱动的广告公司，技术是推动悠易互通持续 发展的不懈动力，也是悠易互通的优势所在。 ”悠易互通的 CEO刘竣丰对技术的重视，源于其至今对于国内外营销环境 的深入分析判断。全球广告网络正在经历快速发展。在超过百亿美元诱惑 下，美国在线、雅虎、谷歌、微软过去数年间分别完成了至 少两笔关于广告网络的收购。而在中国，至 2010 年底仅品 牌广告网络就达到 9.6 亿，同比增长速度达到 56.9%。悠易 互通等广告网络公司正在借助市场快速发展。从 2007 年开始，悠易互通历时四年，独立开发基于用 户互联网访问行为分析的技术体系

4、，研发搜索引擎、云计算 及SVM技术。据悠易互通 CEO刘竣丰介绍，在悠易互通近500 员工中，技术团队占了 1/3 以上，这在传统的广告公司 几乎不可思议。在刘竣丰看来，悠易互通的技术优势目前是 竞争对手难以复制超越的。 “悠易的技术要比其他家都领先。 搜索引擎是行为定向的基础，悠易互通的内文定向，根据用 户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，行为定向则 根据用户兴趣属性提供相匹配的广告，技术定向可以实现地 域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”通过先进的搜索引擎、云计算、 SVM 技术，悠易互通用 户数据库中每一个 Cookie 的网页浏览记录， 都会提取内文关

5、 键词，对用户兴趣属性细分，分成 22 个行业大类， 230 个产 品小类。从用户行为和兴趣进行有效的广告投放，实现一对 一营销。2.6 亿数据的保障悠易互通应该算广告网络阵营中的实干家，他们相信， 掌握消费者的互联网行为数据，并对其进行分类管理，才能 有针对性的帮广告主解决实际需求。 2007 年成立至今， 悠易 互通一直坚持走技术创新的道路，截至 2011年 5月底，悠 易互通所拥有的用户互联网访问记录总样本数近 5 亿，其有 效样本数达到 2.6 亿，覆盖国内网民总数的50%以上（截止到 4 月中国网民为 4.6 亿）当然，几乎每一家公司都在进行数据积累，但悠易互通 对于数据的处理有着其

6、特殊意义。首先在用户的活跃性上， 悠易互通的 Cookie 库筛选极其 严格，有效样本被定义为在 4 周内有 10 次以上访问轨迹的 用户样本，如不符合要求，就会被系统剔除，这样的筛选过 程，悠易互通每周都会进行，以保证数据库的鲜活有效。其次，对用户兴趣分类的结构化管理决定了悠易互通可 以为客户提供端到端、一体化整合营销解决方案，目前悠易 互通已经延伸出受众洞察、整合媒介计划、广告定向投放及 优化、客户关系管理及整合营销报告五大产品线，不同组合 为客户带来不同的营销体验。刘竣丰认为，只有掌握消费者的互联网访问行为数据， 并对其进行分类管理，才能有针对性的帮助广告主解决实际 需求。于是，悠易互通

7、用了近四年时间建立了庞大的用户数 据库。截至目前，其所拥有的用户互联网总样本数近 5 亿， 其有效样本数达到 2.6 亿，覆盖国内网民总数的 50%以上。 在此基础上，悠易互通通过对网民样本的兴趣属性分析及深 度数据挖掘，从而实现广告价值的最大化。“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找 到目标人群。从 2.6 亿的悠易互通有效用户数据库中推论出 与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找 到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点。第二，根据受 众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量 身打造最有效的高转化创意展现

8、，并依据受众对创意素材的 点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布 情况），对创意效果进行优化调整。第三，通过三个维度的 定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定 向。通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面 推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（ 22 个行 业分类、 230 个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的 广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览 器、OS和URL等方面的精准投放。”比如紧凑型汽车品牌 A 希望进行网络营销，一旦有用户 点击了 A 品牌的信息，悠易互通便可以对该用户的互联网行 为进行分析，找出其兴趣点，再与数据库

9、进行比对，找到目 标受众群。这是悠易互通最为核心的竞争优势，也是悠易互 通整合营销解决方案的第一步受众洞察。找到目标受众后，悠易互通根据目标受众的兴趣爱好为 客户进行全套的创意制作，并根据受众对创意素材的点击热 力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况） ， 对创意效果进行优化调整，从创意吸引层面再次减少受众的 流失率。目标受众找到了，创意也优化了，下一步开始进行广告 投放，悠易互通通过三个维度的定向技术来保证广告投放的 精准度：内容定向， 行为定向及技术定向。 还以 A 品牌为例， 所谓内容定向，就是当目标受众关注车类信息时，主动向其 浏览的页面投放 A 品牌广告。行为定向则表现在，同一个页 面，汽车发烧友点开是汽车广告， IT 爱好者打开则可能出现 笔记本的广告。技术定向则可以实现地域、时间、天气、频 次、浏览器、 OS 和 URL 等方面的精准投放。开放才是王道从进入大航海时代开始，开放就越来越成为人们所欣欣 向往的最佳姿态，也是一个团队走向成熟与稳定发展的最好 标志。 而进入互联网时代， 从 IBM 到谷歌， 先进的 IT 企业无 不以开放走进事业的巅峰时代。无论是移动互联网，还是云 计算，开放都是具有长远