服装的渠道设计.doc

1、服装的渠道设计服装产品作为一种时尚产品 , 其寿命周期比较短 , 决定了开发与生产周期比 较短 . 但服装产品开发是服装设计、面料设计、辅料设计、工艺设计、成衣整理 等多个环节共同协作的产物 , 而服装生产周期取决于原料供应商、 生产商及市场 经营者共同协调的结果 . 不难发现 , 服装企业的竞争力不是单独体现出来的 , 而 是整个行业价值链整合的结果 , 因此提升服装行业的竞争力必须从整个行业价 值链入手 , 是一个系统工程而不只是某一个服装企业的行业在服装行业发展的过程中 , 服装集群化是服装区域性发展的基本模式 , 也是 最成功的模式 . 服装集群所建立的竞争优势。 在于 , 通过政府与

2、市场行为 , 引导 服装企业投资 , 形成完整的服装行业价值链 , 从而形成服装生产规模化优势、 服 装生产上下游资源供应优势、维系整个集群良性发展的人才、信息及资金优势 从而使该服装集群带中的每一个价值创造环节在市场竞争中受益随着服装市场细分越来越细 , 变化越来越快 , 服装市场营销中的存货风险也 越来越大 . 在这种情况下 , 服装贸易商或品牌经营者为了化解经营风险 , 不断 向服装加工企业增压 , 主要表现在所下订单品种多、 批量小、交货期短 . 对于品 种生产能力及小批量生产强大的资讯收集能力与处理能力是确立贸易商主导地 位的重要因素 . 在接单、产品组合开发、 产品报价及价格在各个

3、价值链中的分配 ,都需要完全市场信息的支持。广告大师大卫-奥格威说：“最终决定产品市场地位的是品牌，而不是产品之 间微不足道的差异。”品牌让消费者疯狂、品牌让消费者痴迷、品牌给企业带来了不可估量的价值。管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是 产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ”品牌如同企业一只有形的手，它号召市场、号召员工、号召消费者，它在前 方拉动着企业的发展。 而商业模式就是企业另一只无形的手， 它在背后推动着企 业加速前进。 一个成功的企业背后一定有一套强大成熟的商业模式支撑， 品牌则 是此成功商业模式的外在表现，拉动着企业、感召着受众。B2B 模式、 B2C 模式、

4、电子市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、 “鼠标加 水泥”模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等商业模式。商 业模式可以从各种不同的角度对其进行分类， 而且各种分类中， 有相互重叠交叉的。这正说明了经济领域里的复杂性、 多样性， 也反映出企业往往是多种模式并 用的，也才有了企业商业模式独特性、个性化的现实。管理大师彼得德鲁克说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”一种创新 的营销模式就是公益营销，公益营销就是与公益组织合作，充分利用其权威性、 公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这是一种非常有效的营销模式。 中国服装行业各层次竞争分析目前中国超高端

5、的 服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断， 如 ARMANI 、BURBERRY 、CHRISTIAN DIOR 、DOLCE AND GABBANA 、中国在高端服装品目前在全国各制，代表品 牌为LOUIS VUITTON 、 HUGOBOSS 、GIVENCHY KENZO 等 ， 牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店竞争。其次，中国的高端市场仍然存在着和超高端市场相似的情况， 个一线城市，这些 高 端的消 费 者，被 这些国际型 品牌控ERMENEGILDO ZEGNA 、 LACOSTE 、 BENETTON 、 POLO 、 DIESEL

6、 、MISSSIXTY 、REPLAY 、ENERGIE、TOMMY 等一系列时尚品牌。国内只有级 少数品牌进入这个市场与之竞争，女装如：白领、例外等。中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面， 代表欧 洲的国外品牌有LEVIS、LEE、G-STA、ZARA（西班牙）等，代表国内自有品牌的有素然（上海）、VOL.3 （杭州）、玛丝费尔（深圳）、ICICLE （上海）等。中国中档服装市场， 也是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面， 代表欧洲的 国外品牌有ESPRIT （香港）、JACK JONES （丹麦）、ONLY （丹麦）、VOER MODE （丹麦）等。代表国内自有

7、品牌的有 EATM （上海）、马克华菲（上 海）、 欧时力（广州）、 集杰（上海）、 江南布衣 （杭州）、 淑女屋、 贝拉维拉（上 海） 等。中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表，这个市场的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈演愈烈，经过 1996 2000年的高速发展区和 20032005 年的洗牌区，目前中国中低档休闲服装无论是在销售渠道还是市场占有 率上，都被少数几个品牌占领了大多数的份额， 代表品牌：美特斯邦威（温州）、森 马（温州）、以纯（东莞）、高邦（温州）、 班博（西安）、班尼路（广州）、佐丹 奴（香港）、真维斯（香港）、拜丽得（东莞） 歌莉亚（广州）等等这些品牌占 据着中国

8、二线，三线市场最好的店铺位置，创造着巨大的销售业绩，自 2001 年以后中国的休闲装市场仍然没有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。所以， 这个市场的格局已经非常稳健， 而且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格较 量，导致这个市场的利润率已经非常低。 除了以上的品牌外， 中国的中低档服装 市场还有一部分为批发品牌和零售小店， 外贸服装店等， 但这些企业不能占据优 势渠道，不能形成规模经济，所以无法成为这个领域的龙头企业。中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主，例如广州的白马服 装批发市场， 深圳的东门批发市场 ，虎门的富名黄河批发市场 另外广东还有东 莞、中山、佛山等一大批成衣市场，

9、沈阳的五爱批发市场，福建的石狮，哈尔滨 的红博，西安的康复路，杭州的四季青，海宁的皮革城，上海的七浦路，成都的 青年路，荷花池等等， 这些全国的服装成衣集散中心， 里面有着数以万计的服装 品牌，这些批发品牌覆盖了中国二线 三线 及地县级服装市场，占领了低端的消 费市场。综合以上各个方面的市场现状，我们不难发现：1、目前中国的服装市场，超高端的利润最高，但进入很难，因为中国是以成衣 加工为主的国家，自主品牌的建设不足 20 年，无法形成象国外百年品牌的悠久 文化和品牌影响力，另外，中国的经济发展也是近 20 年才开始高速前进，人民 的收入消费水平还处于中等偏低水平。中国超高端的市场份额相对于全国

10、 13 亿 人口来说还是极少数的，对企业来说不能获得短期经济效应。2、高端的市场仍然同超高端类似的情况，不过国内有些优秀的企业也向此领域进军，进入这个领域企业花费在品牌建设和文化建设的费用是相当大的， 而且从 投资到赢利的时间是非常长的。3、相对于以上两个领域，中高档和中档的消费领域却是目前中国服装市场很有前景的一块， 随着中国人均收入水平的提高， 消费者更多的青睐一些有品位， 有 内涵的品牌，注重的更多的是服装的潮流度，服装的品质，店铺消费的感受等， 消费者由原来对简单休闲款式简单， 量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚， 质地 较好的中档时尚休闲装，这也是近年来象 JACK JONES、 ON

11、LY、 ESPRIT 的这 些品牌在中国迅速发展的主要动力。 这个区域的消费者更理性， 不会受到品牌品 牌代言人及低价格的影响， 更多的注重产品本身和消费环境 （装修，店铺位置等）。而且这个区域的品牌可以保持一个较好的毛利率。目前中国也有很多企业由原来的加工企业或是低档品牌转向中高档品牌， 但在目前的中国还只是一个起步， 市 场潜力还是非常大的。4、中国中低档及低档服装市场的竞争和市场环境目前都不利于新兴品牌的进入， 中低档区域投资大，建设渠道难，广告费用大，毛利低，需要规模经济效应来创 造利润。在这个区域对于新品牌的进入， 渠道建设是最难的， 因为绝大多数销售 店铺都要是临街店铺， 房租愈涨

12、愈高， 是品牌投资的最大费用之一。 没有渠道就 行不成规模， 没有规模不仅在商品采购上带来巨大的困难， 而且成本也高， 所以 在中低档服装市场的投资是一项耗资巨大，收效期较长的运做。对于中国低档的批发成衣市场，这个区域一般的发展规律是由单品种服装批发多品种批发开设各地代理逐渐形成规模完善货品结构 形成品牌各地代理发展成为加盟客户逐步形成完整的品牌进入零售市 场，摆脱批发市场。三.中国女装行业趋势 休闲女装继续旺销 随着国际服装休闲潮流的经久不衰， 休闲类女装将继续热销， 休闲风格的设计理 念将逐渐渗透到服装市场的各个领域， 使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休 闲色彩。现代社会办公室女性在紧张

13、工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境， 也为休闲女装的旺销奠定了基础。女装个性化逐渐凸显 服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示， 选择自己喜欢的个性化服 装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。 另外， 个性化服务将逐渐深入， 除量体裁衣、量身定做以外， 还将出现专门设计等深层 次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者需要。健康服装将成为消费亮点 日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生 活方式继续改变的影响下， 女性们对于服装的需求也会有相应的变化。 穿着趋向 休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原 料 （如羊绒、纯棉