小米手机营销策划案

1、小米手机-德州学院营销策划案一、 市场分析（一） 公司介绍小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米手机为发烧而生！2011年7月12日，小米科技董事长兼CEO雷军参加小米科技新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称：“苹果iPhone手机重新定义了智能手机，在过去5年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”小米从2010年成立，到2014年为止，以黑马的姿态突入中国智能手机市场。2011年，小米推出小米手机一代，截至2012年小米手机第二代发布，总销量352万台，而小米手机二代的销量直接翻倍

2、，2012年全年达到了790万台，截至2014年二月，小米二代产品（包括2S、2A）共出货1513万台，而在发布的小米3只用了一年时间就达到了1050万的销量，着实令人咂舌。小米在前不久举办发布会，正式推出第四代小米手机，在发布会上，小米CEO雷军也公布了小米公司成立以来小米产品的所有销量：小米1系列790万，小米2系列1740万，小米3 1050万，红米1800万，红米Note 356万，累计销量5736万台，而这些仅仅只是小米只用了四年的成绩。毫无疑问，小米正以火箭般的速度迅速成为国产手机中的领军级别企业，而支撑小米发展的，正是小米从成立之初就制订好的战略：以绝对低廉的价格获得绝对多的用户

3、。从小米1到小米4，小米手机的定价永远都是1999元，也许在2011年的时候，一款1999元的国产手机看起来还比较贵，但是在2014年，小米4仍然只卖1999元，那就已经能说是相当具有性价比了。2014年，小米手机全年出货量超过6000万，成为中国最大手机厂商。2015年初，小米估值450亿美元，超越Uber,成为全球最大未上市科技公司。（二） 市场现状智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角 。如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用

4、的操作系统也均以谷歌Android为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。1、柜台销售“千篇一律”目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购买手机上的选择空间越来越少，也许以后人们买手机不再问这是什么品牌、什么型号，多少CPU、多大内存，仅仅依靠价格去判断，依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机市场的发展是破坏性的。不仅是外观，在操作系统方面也几乎大同小异。目前手机操作系统以苹果的iOS和谷歌的Android最为热门，而Android凭借开源的政策

5、更是拉拢了很多终端厂商。诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。2、价格大战再唱主角目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。专家表示，智能手机的同质化问题，主要还是大方向的原因。系统平台选择单一，用户体验来源简单

6、，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。（三）苹果三星两家独大局面仍未改变，市场份额和利润被两大企业几乎垄断。3、如何寻求个性化突围从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。4.小米称为国内出货量最多的手机品牌数据显示，小

7、米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。数据显示，2014年第四季度，中国的智能手机出货量达到1.075亿部，季度环比增长2%。2014年全年，中国的智能手机出货量为4.207亿部。市场在2014年第四季度也出现回暖2014年第四季度的同比增长率为19%，与2014年第三季度11%的同比增长率相比有所提升（即2014年第四季度较2013年第四季度取得的增长，以及2014年第三季度较2013年第三季度取得的增长）。据IDC分析，小米专注于销售高配置、低价格的手机，并通过限时抢购来制造噱头，这些都帮助小米在2014年第四季度以及2014年全

8、年登上销量冠军宝座。苹果则直到去年最后一个季度才开始在中国市场发售iPhone 6 和 6 Plus，因而在2014年第四季度跃升为销量亚军。华为在智能手机出货量方面名列第三，2014年第四季度，该品牌凭借丰富多样的机型在中低端手机市场上获得了不俗的表现。联想通过主推150美元以下的手机在2014年第四季度获得了排名第四的成绩，而三星则因小米和其他中国厂商在中低端市场上的有力竞争而在2014年第四季度降至第五位。IDC高级市场分析师Tay Xiaohan称：“尽管运营商补贴的减少对中国的3G手机出货量造成了影响，但依靠4G手机的拉动，市场在2014年第四季度还是实现了增长。同时，尽管运营商的手

9、机销售份额出现下滑，但由于京东、天猫等电商人气大旺，通过电商售出的手机数量出现了增长（销量份额从单位数同比增长至双位数），而苹果推出的大屏手机也提振了出货量。”（三）背景分析TrendForce研报显示，智能手机全球出货量第三季度将达到3.22亿台，环比增长13%，与去年同期相比则微幅下滑；第四季度，或首次出现接近0%的季度增长率；预计2014年全年智能手机总出货量为12亿台，增长率仅29.2%。这将是近年来智能手机增长率首度低于30%，显示出行业爆发式增长时代已经过去。值得注意的是，内地品牌表现可圈可点，2014年华为、联想、小米、酷派宇龙以及中兴的出货量都将超过3000万台。联想合并摩托罗

10、拉之后全年规模有望突破9000万台，华为将突破6500万台位。（四）PEST分析1政治因素政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势,这样非常有益于小米公司营造良好的环境。同时国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展；就法律环境而言，国家出台的新劳动合同法中对于低收入人群的保护力度也在加大，在推动企业劳动用工约束和规范方面有了严格的规定,这就加大了了企业在生产经营方面的难度以及在劳动用工方面的成本。一定程度上使得企业在生产经营和产业拓展方面形成力量消耗,短期内的发展生机和竞争力受到削弱。2经济因素我国经济发展良好，外部环境趋于改善，市场预期好转。居民可收入水平不断提高。

11、国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。大学生支出不断提高，就为德州学院小米手机策划提供了可能性。3社会文化因素社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。大学生使用智能手机成为常态，智能手机成为生活必需品。4 技术因素科技不断发展，联发科和高通提供的智能手机解决方案使得智能手机的进入门槛变低。液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验

12、极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。（五）行业竞争性分析（波特五力模型）1同行业竞争者分析一、苹果iPhone5s iPhones6对于现在的iPhone5s，小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone5s价格不降的情况下，价格也是一大利器。至于iPhone6，价格太高。最大的敌人，就是5S，其价格在3000左右，iphone的品牌，确实是一大威胁。但是配置上，小米占据优势，另外，开源的小米，相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费

13、，这一点完胜iPhone。但估计，两者的争斗也将非常激烈。二.三星三星可能是最大的对手，作为全球最大手机厂商，无论从体量还是实力，都不是目前小米所能够比的。但是价格，外观等劣势使得三星正在转型，全球销量急剧下降。 三.魅族魅族作为近几年国产智能手机的领航者，一直被人们热捧。其MX3、MX4机型在市场上也是好评如潮，另外在2014年末即将上市的魅蓝，可以说是针对小米红米特别研发的竞争产品。但魅族的体量较小，自家系统也颇为小众。四.华为荣耀品牌的建立直面小米，可谓是与魅族一起狙击小米的两大厂商，也是小米最大的两个对手。荣耀4C，6的发布更加剧了对市场的争夺。华为其他品牌如mate系列，p系列较为高

14、端，但是也对小米note造成了冲击。五.其他厂商如LG,华硕，联想，VIVO等2.新进入者分析360，乐视等。作为新进入者，来势汹汹。以价格为切入点，深受大学生关注。3.主要原料供应商分析夏普，JDI，高通，联发科以及英华达和富士康的代工。均属于各行业最顶端的原料供应商。4替代品分析老式功能机，平板电脑。基本影响不到智能机的发展。5消费者的讨价还价小米作为价格屠夫，几乎以低价切入市场，全国统一定价。（七）SWOT分析企业自身条件优势劣势1，性价比高，产品质量技术过硬，更新换代速度加快，上市新品增多多。2，良好的售后服务已被广大顾客认可3，良好的用户体验和MIUI快速的自我反馈及更新1，缺乏核心

15、技术，专利能力弱外部环境机会威胁1，自由贸易区不存内不存在关税，可降低成本，2，市场容量大，市场管制较松3，交通便利1、几大国际品牌垄断市场2.竞争压力大3、用户的需求与爱好逐步转变4.国际大品牌在目标市场影响很大5，对市场不甚了解，缺少本土优势二、 营销策略（一） 目标和预期效果1.立足现有用户，逐步扩大德州学院份额2打造顶级智能手机，占领国内中端手机市场，逐步高端并走向全球。（二） 市场定位小米手机只在小米网()上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了

16、其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。大学生特别关注性价比和流畅性，小米的市场定位及MIUI的优越体验符合大学生的需求。（三） 营销组合描述从产品端（Product）来看：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星，夏普，高通等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。从价格端（Price）来看：旗舰系列1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的Iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。中低端有红米系列覆盖599-899价位。高端有小米note系列，主打外观时尚和HIFI。从渠道端（Place）来看：全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。从促销端（Promotion）来看：先是网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口。（四）市场调查我们经