浅谈企业内刊

1、浅谈企业内刊内容摘要：企业内刊在企业发展中具有深远的意义，是传播企业文化的窗口，是树立企业形象的平台，是沟通企业和员工关系的纽带，是创建企业和社会公众关系的桥梁。企业人应探寻新途径实现企业内刊传播影响力和提升企业内刊品牌力，让企业内刊服务于企业的发展。关键词：企业；企业内刊；企业文化；意义；基本要素序言企业是市场主体，无疑是整个经济舞台上的主角。经济腾飞为企业实现跨越式发展提供了良好平台，文化内涵为企业深度发展提出了新的诉求。企业要实现对外传播，树立品牌形象,这需要一种传媒；企业员工更渴望通过传媒参与企业文化，寻求自身价值。因此，不管是对于企业自身发展来说，还是对于企业员工来说，企业内刊无疑是

2、再好不过的传媒了。目前，大多数企业已经充分认识到企业内刊的重要作用，为了加强企业的对内管理和对外传播，越来越多的企业开始创办内刊。随着市场经济的发展，优秀的企业文化造就出千余种企业内刊的强大阵容，企业内刊对企业文化的建树有着不可低估的作用。通常来说，企业内刊的出版形式包括报纸型和期刊型，但无论是以什么形式出现的企业内刊，其特点和意义甚至传播途径等传播本质是一样的。因此，不管是报纸型，还是期刊型的企业内部出版物，业界都约定俗成地称之为“企业内刊”。一、 企业内刊的概述（一） 企业内刊的定义企业内刊是企业内部自办的报型或刊型读物，是企业文化承载的载体，是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。企

3、业内刊是企业发展的产物，它将随着企业的发展跌宕起伏，反映企业在不同发展时期所追求的方向，表达企业意志，展现企业精神风貌。（二）企业内刊的分类企业内刊具有多种形式，针对不同的受众群，可以分为内部传阅型、专门对外型、内外兼顾型；按传播介质不同又可以分为报纸、期刊等。对企业内刊来说，重要的不在于形式，而在于内涵、表达和作用。1. 内部传阅型内部传阅型的企业内刊，针对内部员工进行发行，供内部员工传阅。内容主要是记录企业发展进程中的重大事件，承载企业内部自上而下的信息交流，满足员工信息需求的资讯等,是企业内部人员的交流平台。2. 专门对外型专门对外型的企业内刊，针对企业客户、消费者、经销商、政府机关、公

4、众媒介等外部利益相关群体进行的信息传递和沟通。内容包括介绍企业及产品信息、提供行业知识和资讯、树立企业形象和理念、提供客户增值服务等，可以成为企业进行营销和形象管理的工具。3. 内外兼顾型内外兼顾型的企业内刊，所针对的范围也括企业所有利益相关或群体。主要是向目标群体传达企业的经营思想、发展动态、实践行为、精神追求、行为责任、技术实力、产品特征、行业形象等综合类信，强调不断的对内沟通交流，对外塑造品牌形象的“内外内”信息传播与文化体验。这是企业内刊发展的趋势，对其内外功能和优势的充分发挥，对企业文化内涵、品牌、精祌及内外沟通和管理关系地建构是积极和全面的。（三）企业内刊的优秀代表一本有影响力的企

5、业内刊，不只是对企业自身有着巨大的作用，而对于整个行业历史的推进都有着不可估量的作用。1 连勇.行业期刊企业化的问题与对策J.企业改革与管理，2007：2225.1万科的创办，对于其他在思索着企业出路的企业家们，更是这样。万科的创办，在中国内刊发展史上绝对是浓墨重彩的一笔，为其他企业树立了一个标杆。携程自由行虽然在外在表现形式上是一种以专业杂志的势态出现在市场上，可是更容易看到的是作为企业内刊的一种形式在新传播时代中完美的嬗变。借助公共媒体的力量，实现自己内刊的社会化之路，携程自由行开创了一条企业内刊社会化的全新之路，是一棵开在企业外部娇艳的内刊之花二、 企业内刊的基本要素分析在传播学研究中，

6、传播学者经常使用模式来描述和解释大众传播及其相关要素。拉斯韦尔在他的社会传播的功能与结构著作中提出了影响整个传播学研究方向的基本问题。该书对传播学研究的重要意义在于两个方面：一是从内部结构上，分析了传播过程的要素；二是从外部功能上，概括了传播活动的作用。事实上，就媒介研究来说，也是结构和功能并重的。媒介功能的发挥首先要明确媒介在一定的社会结构中的位置。拉斯韦尔认为，一个传播过程包含五大要素：谁(who)、说什么(Say What)、通过什么渠道(In which Channel)、给谁(To Whom)、取得什么效果(With What Effect)。（一）企业内刊的传播者一般来说，企业内刊

7、的主管主办部门根据企业规模大小而不同，规模相对来说偏小的企业，其内刊的主办部门是企业的组织宣传科室；规模相对来说偏大的集团运作化的企业，其内刊的主管部门是更高层的集团总公司的相关部门，这些企业经济实力雄厚，职能部门全面，任何挂扣在它下面的子公司或分公司都要在行政上从属于它管理，总集团的声音要传到每个分公司，企业内刊就是一种很好的选择。企业文化的形成在企业传播要一个灌输过程，企业文化的灌输就是将企业的观念、思想传播给受众，编辑部不仅是这部“灌输机”的操控手，还是企业文化的积极实践者。内刊的存催生了一群活跃在企业中的媒体工作人员，目前很多大中型企业的人才需求中，内刊主编或编辑是一个热门职位。由于企

8、业在文化!内部组织结构和管理方面的复杂性，内刊主编所担当的职责要比一般公众媒体特殊。（二）企业内刊的内容企业内刊的内容较为丰富，企业的理念、经营战略、产业结构、治理结构、规章制度等宏观构架，员工应该在这个企业怎么干、怎么为人处事、怎么看待企业内外问题等中观操控，这些都是企业内刊的内容。然而，内刊的容量毕竟有限，不可能全部内容都能涵盖，这需要针对企业的具体情况有所侧重。大多数企业认为“领导言论”和“公司动态”在每一期所占篇幅比较多，“员工活动”和“员工心声”所占的篇幅较少。企业内刊的栏目分为基本栏目（每期内刊必有的栏目）、常用栏目（间隔性地经常出现于内刊上的栏目）、和临时栏目（根据企业的宣传需要

9、而临时开辟的栏目）。“领导言论”、“公司动态”、“员工活动”等为基本栏目。“领导言论”是内刊最为重要的，是领导层在出刊这个时间段内对企业领导思维的阐述，对企业发展方向的指引，对员工的要求与期望。“员工心声”一般为副刊，是企业员工来稿选登，是内刊的互动栏目，以此调动员工的积极性和参与性。内容可以是员工的工作心得，可以是经验分享，也可以是人生体验。“公司动态”、“员工活动”展示企业文化、企业形象、企业影响力的栏目。（三）企业内刊的传播渠道1.企业内部大多数企业认为内刊应先做好在企业内部的发行工作，这是发行中最重要和最主要的渠道。在企业内部传阅，可以促进企业内部员工相互交流，促进企业信息上传下达，增

10、加企业凝聚力，营造企业的浓郁文化氛围。2.本行业和本系统一般来说，企业内刊印刷出版后，主管单位、主办或协办单位的领导成了第一赠送对象，他们会根据内刊的采编内容予以建议性指导；另外，还有许多企业内刊在本行业、本系统中的兄弟企业单位之间互相赠阅，可以达到相互学习的效果。3.公共图书馆公共图书馆为企业内刊的自我展现提供了一个重要平台，这有利于宣传本单位的企业内刊，也有利于展示本行业的自身实力和水平。（四）企业内刊的受众企业内刊的主要功能有对内和对外，那它的受众也相应分为内部员工和外部客户。目前，企业内刊共有三类，即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既给内部传看又给外部客户阅读的刊物。从企

11、业内刊的目标读者来看，主要是内部员工。而目标客户和经销商、兄弟企业、主管部门的比例在逐渐上升。这说明，企业内刊被赋予对内建设企业文化和对外树立企业形象的双重使命，它在构建企业内部文化的同时，已经将灵敏的触角伸向经销商等外部的目标客户。（五）企业内刊的传播效果传播效果，一般理解为受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，但随着传播学的发展，这一传播效果的界定已有了很大的扩展，即把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。2 郭庆光.传播学教程M.北京：中国人民大学出版社，2003：47 .2企业创办内刊的目的是多样的：

12、宣传政策，推动工作，加强上传下达；塑造企业形象，推动企业文化建设；加强单位内部沟通，增强凝聚力；搭建单位与政府、社会或客服的交流平台；推广业务、介绍产品等等，但是最主要目的是搭建沟通平台、促进内外交流、加强上传下达。三、 企业内刊存在的意义企业为了谋求发展，抢占市场，将会动用一切可以动用的资源进行竞争，而企业内刊将是企业抢占市场的一种重要的战略资源。企业内刊能帮助企业获得最新的市场信息，提供决策依据；也能帮助企业树立形象，推广企业的文化理念，将企业发展推向战略性高度。现代企业竞争已不只是产品竞争、价格和服务的竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、企业文化的竞争。企业形象品牌的树立一定程度上可以借助

13、企业内刊的通道。（一） 传播企业文化企业文化，是指在一定的社会经济条件下，通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，资深的管理人员和营销人员都明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业内刊是快速、深度、直接传播企业文化和企业理念的一个重要载体，承担着推动企业文化建设的重任。一方面利用内刊传播企业文化，运用企业核心价值观来指导和规范组织行为；另一方面通过对企业重大活动、业绩、员工生活状态的报道提升企

14、业形象，增强凝聚力。（二） 树立企业形象在对外方面，内刊担任宣传企业形象。企业内刊反映了员工工作生活状态，体现了企业管理思想，它的定位和风格展示了企业特有的文化和精神，内刊从不同方面阐释企业特有理念，它作为企业对外信息交流的窗口，是企业人性化的缩影，有助于外界对企业形象更深地理解和把握，积极有效地推动企业形象建设。（三）忠实记录企业的成长历程内刊也是一个最好的企业成长的文本沉淀，是企业成长历程和精神世界的忠实记录。内刊表达的是企业与时俱进的前进步伐,是企业真实声音的生动记载。企业的发展历史本身就是企业的无形资产，每一期的文字、图片都累积起来,就是企业成长的每一个脚印，也是企业精神代代相传，并不

15、断沉淀的縮影。这些珍贵的原始档案，是企业总结经验教训、提炼企业文化的资料库。内刊不论其周期为多长，其选择记录的事情一般是较重要的、对企业的发展具有一定价值的信息，内刊按照时间的顺序，记录发生在企业内的事情，回过头来再做企业大事记的时候，内刊可以作为重要的参考资料，企业内刊记录与见证着企业的发展，企业发展过程中所发生的事情、涌现出的人物、重大的突出成绩，串联起来正是一部活生生的企业史。历史越久，越能凸显它的价值。（四）搭建员工学习和情感交流的园地学习型组织是一个不断发展其适应与变革能力的组织。3 罗宾斯著.孙健敏、李原译.组织行为学M.北京：中国人民大学出版社，2005:624.3企业要有生命力

16、，也必须不断的输入新知识、新经验,并在企业运营过程中将其转化为可以带来更多附加价值的产品与服务，就是将知识转化为生产力，如此，企业才能真正具备生命力与持久的发展优势。在企业管理中，传播是促进企业成员之间相互理解、传达信息、情感交流、积累知识和共享彼此价值观的一个重要方法。企业通过提高自身的学习能力，能够增强自身的自主创新能力，使得新产品与服务不断更新升级，从而保持其持久的核心竞争力。一个不能与时俱进，不能更新知识的企业，必将在未来的巿场竞争中丧失其持久的竞争优势。企业内刊作为企业员工获取信息的平台，对企业建立学习型组织起着重要的作用。企业的效率来自于知识的分享和互动，以及在这个基础上大家的探索

17、和创新，而这些零碎的思想都来自于员工每天的工作。企业内刊需要把员工在工作中创造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都载入，这样的企业内刊才是有分量有内涵的内刊。（五）促进销售的有效手段通常，对于终端消费者，企业较难有机会与他们进行直接接触和互动。部分企业将内刊的目标群定位为终端消费者，就是希望内刊能够成为目前企业传播渠道的一个补充，在一定程度上帮助企业影响和掌控终端。虽然内刊上不允许刊登广告，但是通过软性文章、新闻报道等形式同样可以实现广告宣传的目的。企业内刊发布产品促销等信息，刺激消费作为展示企业信息的窗口，企业内刊或多或少地会发布关于产品、促销活动等方面的内容，更有甚者在内刊中向受众展

18、示图文并茂的产品信息，有的企业还在内刊上设立与消费者互动的栏目板块，让消费者踊跃投稿，针对性地为读者提供服务，推广企业的产品或服务，增强促销活动效果，刺激销售等任务。企业内刊传播优于广告传播的特点还在于，它的信息传播是系统的、整合的、集中的，通过它可以了解到企业的全貌以及企业的内在精神。在我国的企业界有许多优秀的内部刊物，它们不仅以企业内部的信息与外界沟通，同时也以企业的责任感和向心力唤起社会公。四、 企业内刊发展中存在的问题随着市场经济的发展，一方面是企业创办内刊的热潮；一方面是企业内刊分类不明、管理混乱的情况普遍存在，社会上对于企业内刊的认识不足，存在着简单判断和误解，社会的轻视等诸多问题

19、。（一）企业内刊监管部门和理论界的乏力企业内刊根源于企业，是企业一定发展阶段的产物,具有企业的基本属性。在我国，对企业内刊的监管包括新闻出版部门的“准印证”规定及工商管理部门的行政许可。尽管内刊被纳入企业内部资料性出版物的行政管理中，但毕竟“名不正，言不顺”，内刊处境尴尬，发展不通畅。同时随着企业内外环境的变化，企业内刊的内涵、功能等都发生了深刻的变化，它的发展要求国家管理部门重新关注，并对其进行管理、引导和规范。（二）企业办刊理念的模糊制度层面上看，企业内刊缺乏市场调节，企业领导对刊物态度和内刊编辑的素养将是影响刊物质量的重要因素，他们往往决定了内刊的办刊理念，而理念类的东西往往又关乎到刊物

20、的生命力。具体表现为：将内刊单独作为企业的营销工具，希望企业内刊能独树一帜地开拓市场；将内刊视为企业管理的法宝，希望内刊在企业产品宣传、员工凝聚力、团队建设等方面效果明显；将内刊看作自己的“后花园”,要求宣传企业积极的内容，减少或截断反面不利的报道等；除此之外，在对内刊的投入上，财力和人力均很随意，功利思想严重。整体上，根本无法实现企业内刊的正常运转。（三）企业内刊的传播内容不能吸引读者企业内刊在传播内容上大量的以企业领导为核心，长篇累牍的记录“领导言论”和“公司动态”，对内无法吸引普通员工注意，缺乏员工认同感；对外招致发行对象反感，无法实现企业诉求。稿件质量不高，很多时候由编辑全权捉刀，或者

21、到处摘抄，最终致使成型的刊物要不内容枯燥，信息量不高，要不就是内容杂乱，难以形成风格。同时，宣传痕迹较浓，传播效果流于表面。以外部公共关系为导向的企业内刊在编辑的时候，往往会走一条偏执的路线，以为内刊就是向客户介绍企业的动态和企业产品服务的内容，花大篇幅介绍自己企业产品，使一本企业内刊看起来像企业产品宣传册一样。客户收到这样的企业内刊，往往会不屑一顾，如弃敝履。（四）企业内刊编辑人才缺乏现仅有少数大企业建有独立的内刊编辑部门，聘有专职的采编人员，而多数是挂靠在行政部门，釆编人员多为临时兼职。内刊的编辑工作游离于“企业”和“媒体”之间，人员逐渐被“边缘化”，处于不稳定的状态之中；而尴尬的地位再加

22、上模糊的定位,更难去吸引专业的新闻编辑人才，内刊甚至是由主编独立“成就”，内容受到影响，刊物质量无法保证。因此，如何开发内刊基础资源，提升编辑人员的生存和成长空间是企业亟待思考的问题。五、 探寻发展企业内刊的途径探寻发展企业内刊的途径，我们需要对企业内刊进行准确的受众定位，不断优化和完善企业内刊发展的社会环境，使企业内刊更好的服务于企业，同时丰富新闻传媒事业。（一）进行内刊市场化运作目前，国内很多企业已经将企业内刊作为独立的媒体来进行运作，并取得了一定的成效，在媒体不断细分和快速发展的时期，那些目前针对一些特定特征的人群发送的企业内刊将能够吸引更多的眼球，因此，企业如果能将企业的品牌文化通过内

23、刊这个载体进行系统的传播，并能够将媒体进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑是实现企业内刊功能最完美的结果。4 肖明超.企业内刊：刊小作用大J.中国统计，2005 年第 2 期：58.4（二）加强企业内刊的受众定位研究和大众传媒一样，每个企业对自己的企业内刊，都有一个定位，但是这个定位和最终的表现之间还存在不少距离，清晰的受众定位是企业内刊走向成功之路的首迈之步，无论以企业内部员工为对象的企业“内”刊还是以企业公共关系主体为对象的企业刊物，只有清晰明确的受众定位才可以有效的编辑传播内容，设置传播形式，最终实现企业内刊设置目的。运作企业内刊，目标受众明确才可能达到目的，目标混乱，即使付出再多努力也毫无意义。确定企业内刊受众定位研究，对于企业内刊而言意义重大。（三）建设专业化内刊编辑队伍企业内刊的编辑人员目前是游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，因此如何提升这些人员的职业成长空间，是作为企业需要加以思考的问题。企业内刊要取得良好的发展，必须对企业内刊的编辑人员更加重视。企业内刊编辑需要从战略方面把握企业的发展目的，从全局的方面整合企业各种资源，如果没有一定的企业授权和企业地位，这些几乎是不可能完成的。完善的企业内刊编辑人员奖励制度，培训制度，对于提高企业内刊编辑人员的