品类管理办法

1、太原市烟草公司卷烟品类管理规范为深入贯彻国家局、省局 （公司） 关于品牌管理的整体思路，逐步建立起系统化、科学化的新型品牌管理模式，按照国家局按订单组织货源业务操作规范（修订）要求，特制订太原市卷烟品类管理规范如下：一、品类管理的概念和主要内容品类是消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。品类管理的核心是一切围绕消费者角度出发，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理，同时，商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与工业企业建立工商协同营销的关系。二、品类管理实施思路1 、

2、实施以品类管理为基础的商品策略，通过有效整合商品资源，建立完善的商品组合（产品线组合），来达到消费者满意，提升企业的社会满意程度的目标；2 、 对所有商品从消费者的维度进行品类划分，按照品类制定区别化的营销目标，进行区别化的管理；3 、 以品类为战略经营单元，专注于实现消费者价值，最有效的满足消费者的需求差异性；4 、 贯彻协同营销理念，发挥工商协同营销团队作用，联合工业企业发展品牌营销联合战略，使品牌资源利用最大化。三、品类划分办法品类划分以消费者分析为基础，通过消费者调查确定消费者认为存在内在关联或可相互替代的商品组合；同时， 根据企业管理深度和管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据卷烟

3、产品的消费特性和市场调查，大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售价。因此，将零售价 作为品类划分的第一维度。按照太原市公司当前经营的卷烟品牌（规格） 的零售指导价，将当前经营品牌划分为9 个品类，具体如下：1、零售指导价）500元品类定位及当前消费市场特点:?高结构品类，销售比例较小，但利润贡献度较高；?市场发展空间较大，存在巨大的潜在消费群体，是公司未来的重点发展和关注品类。2、零售指导价300 WX<500品类定位及消费市场特点:?高结构品类，骨干品牌集中度较高，利润贡献度较高；?社会高收入消费群体的重要消费品类，市场份额相对较高，且有扩大趋势。(3) .零售指导价185WX<3

4、00品类定位及消费市场特点:?高结构品类,骨干品牌集中度较高，利润贡献度较高；?高收入群体消费的主力品类，在高档卷烟市场份额最大，且有扩大趋势。(4) .零售指导价125WX<185品类定位及消费市场特点:?是介于高/中端品牌之间的补充品类，消费选择弹性较大；?市场开发相对薄弱，品牌相对较少，未形成主力品牌；?消费市场挖掘潜力较大，有很大的发展空间。(5) .零售指导价 85<X<125品类定位及消费市场特点:?是中高档卷烟市场的主力品类，销量/利润占比均较高；?城市较高收入阶层选择的主要品类；同时也是婚丧嫁娶市场的主要选择品类。?品牌数量较多；各品牌之间的竞争较激烈,各品牌

5、之间的替代性较强。(6) .零售指导价65<X<85品类定位及消费市场特点:?是中高档和中档品类之间的补充品类，销量占比、毛利占比均较小；?消费选择弹性较大，品牌培育和发展空间较大。(7) .零售指导价45<X<65品类定位及消费市场特点:?中档卷烟市场的主力品类，总体市场份额较大；?普通消费大众选择的主力品类；?品牌数量较多,各品牌之间的竞争较激烈，各品牌之间的替代性较强。(8) . 零售指导价25<X<45品类定位及消费市场特点:?中低档卷烟市场的主力品类，总体市场份额较大；?中低收入消费者选择的主力品类;?品牌之间替代性较强，消费选择弹性教大。(9)

6、.零售指导价0 25品类定位及消费市场特点:?低档卷烟品类，销量占比较大，毛利占比较小；?是满足农村市场消费需求和城市低收入消费群体的核心品类 ,对农村市场稳定意义重大。三、管理思路1 、逐步建立以品类分析为基本框架的品牌分析机制?客户经理预测分析要从品类需求出发进行分析，首先预测每一品类的市场需求总量，在科学把握品类需求总量的基础上进行品牌分析；?定期对品类市场表现进行评估分析，营销部门要定期对一个时间段内品类中每个品牌的市场变化情况进行分析，掌握每个品类中不同品牌的市场份额变化；?营销部门品牌投放要按照品类结构分析每个品类的投放总量， 在品类总量满足需求的基础上对品牌投放进行科学、适度的调控， 实现总量调控的细化和更加科学化，充分满足每一品类消费群体需求。2、在行业发展思路的框架内逐步调整品类组合?以两个“十多个”为发展方向，在充分满足消费需求的前提下逐步对每个品类的品牌组合进行优化调整，使品类组合更加科学化、合理化；?逐步明确各个品类品牌数的合理标准，在品牌总数科学合理控制的前提下使一些不适应市场的品牌逐步减少或退出经营。如，某品类市场需求在萎缩，就需要控制该品类中新品的引进；同一品类中产品过多也需要主动将淘汰一些产品。3、在品类划分和