顾客份额 - 市场发展策略新思路-

1、顾客份额:市场发展策略新思路陈静宇,李传昭(重庆大学工商管理与经济发展研究中心,重庆400030摘要:本文分析了市场份额策略可能存在的一些缺陷,认为顾客份额可以实现企业利润增长、保证顾客需求满足和提高企业的学习能力,具体研究并提出了顾客份额的三种市场策略:顾客份额策略、顾客维持时间策略和顾客范围策略,并分析了市场份额与顾客份额的关系以及在不同市场环境下的应用,对我国企业的营销实践进行了反思。关键词:市场份额;顾客份额;营销战略中图分类号:71315文献标识码:A 文章编号:1000-2154(200406-0013-04收稿日期:2003-08-30作者简介:陈静宇(19632,男,重庆人,重

2、庆大学副教授。一、顾客份额提出的背景市场份额长期受到企业界的重视是由于高市场份额可能给企业带来的利益,众多学者的研究表明高市场份额所具有的利益主要表现在企业可以通过高市场份额带来的规模经济、市场能力和管理质量来获得高收益水平。但从市场份额的定义可以看出,市场份额是一个与竞争密切相关的指标。G riffin (1995针对企业追求市场份额的思路提出了顾客份额的概念,认为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额概念的提出基于以下原因:(一市场份额策略的副作用。以市场份额为标准衡量企业的经营,容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行

3、为的关注上,相应采取竞争反应行为。竞争反应行为模式的形成往往使企业忽略对顾客需求的关注,短期内通过竞争可以获得市场份额的扩大以及因此而增长利润,但由于顾客需求未能得到充分满足因而顾客不断流失,企业的市场基础始终是不稳定的。此外,由于市场份额与企业获利能力的密切关系,众多的企业都将市场份额作为竞争的目标。但显然并不是所有的企业都应该并可以去追求高市场份额。首先从行业的角度来看,对于购买频率较高的产品或顾客分散的市场,市场份额较为重要;反之,购买频率低的产品或顾客集中的市场,市场份额的重要性相对较低。其次,追求市场份额的努力可能在短期内由于市场费用的增加而使企业的投资收益率下降也是应该注意的问题。

4、第三,扩大市场份额的努力还要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应,但市场扩张与产能扩张的双重努力对资金的需要可能致企业于死地。这些都是追求市场份额可能面临的的陷阱。(二市场份额不能够很好地保证企业的盈利性。市场份额概念是着眼于市场竞争的需要而产生的,因此它所表现的主要还是企业市场竞争的地位与结果。尽管20世纪70年代的企业实践与研究都证实了市场份额的扩大可以带来高投资收益率,但以竞争为基点意味着企业为扩大市场份额必须为竞争而投入资源,因而当竞争变得越来越激烈时,不第6期总第152期商业经济与管理N o 16V ol 11522004年6月BUSINESS ECON OMICS AN D ADM

5、INISTRATIONJune.2004断增长的资源投入成本必然会耗尽企业通过市场份额扩大所获得的增量收益。而与其相反的是,许多学者的研究表明,与顾客份额相关的顾客维持与企业的盈利性是直接相关的(Reiccheld ,1990。(三顾客生涯价值概念的提出。顾客生涯价值(Customer Lifetime Value ,C LV 概念的提出及其研究表明,来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。而另一项调查也表明,吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此,投资于赢得顾客忠诚的努力,保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。(四环境变化。以单向信息传递为特征的大众传播正在逐渐失去其以往的魅

6、力,信息技术的进步使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客进行双向信息沟通,这使企业与顾客建立长期关系成为可能,也成为必须。在单向信息传递模式下,信息的不对称使得顾客始终处于弱势地位,企业则处于市场的主导方,决定着信息传递的内容与方式并基于此影响和引导顾客的需求。当信息的传递转变为双向沟通时,顾客不仅被动地接受企业传递的信息(而且这种被动接受信息的选择权和选择范围也极大地扩大了,还可以主动地传递自身的需求信息并要求企业在提供的产品和服务中予以体现。这就要求企业必须通过建立长期关系,通过更好的沟通了解和把握顾客的需求特征,从而更好地为顾客提供所需的产品和服务。二、顾客份额的利益顾客份额的基本观点

7、是:通过提高顾客满意度实现顾客忠诚,从而拥有高的顾客维持率,而良好的顾客关系的维持不仅降低了交易成本,而且还可以使企业在更长的时间内、更广泛的需求范围上通过满足顾客需要而获得更多的收益。(一利润增长。Reichheld 的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。这种利润的增长来源于五个方面:基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且,顾客生涯价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。在上述利润增长来源中,基本利润是指在顾客关系维系期间顾客购买企业产品和服务给企业带来的净收益,收入增长是指通过交叉销售、升级销售、争取更大的顾客份额等提高顾客给企业带来的利润,成本节约是由于密切的

8、关系有助于降低企业与顾客的沟通及交易成本而提高利润水平,口碑效应则表现为依靠顾客的推荐产生附加的销售和以低成本获得新顾客,价值溢价是由于顾客对企业的忠诚而使得顾客对价格的敏感性降低、因而企业可以获得溢价收益。R.Buchanan 和G.G illies (1990具体提出了维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因:服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及可以以较小代价赢得新顾客等。(二需求满足。着眼于顾客份额,意味着企业要立足于满足现有顾客的需求满足。Mitani (1999认为,从顾客需要出发应重视四种需要:事件需要、更新需要

9、、关联需要和后市场需要。对上述四种需求做进一步分析可以发现,事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系,是一种时间上的延伸;关联需要和后市场需要则涉及顾客的商品种类和品种的宽度需要,是一种横向的商品范围的延伸。显然,通过顾客维持增加顾客份额可以充分挖掘出顾客的四种需要,提高顾客的生涯价值。需求满足可以创造出顾客忠诚,利润增长可以保证企业的营销投入,二者共同作用下可以使企业获得竞争优势。(三学习能力。顾客份额追求与顾客建立长期密切的关系,在长期的关系维持过程中,双方的合作有利于培养企业的学习能力。Heinz K.Stahl 等(2002的研究认为,学习效应也是客户价值的一个重要构成部分。学习效应

10、(Learning P otential 是指企业和客户关系双方的相互作用有利于创造知识。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划,使公司更好地理解客户目前及未来的需求,不断地提供高质量的产品和服务。三、顾客份额策略胡左浩(2001提出应从三个层次上认识顾客生涯价值概念,我们可以以此为基础构造企业顾客份额策略的三维层次模型(图1。41商业经济与管理2004年 图1顾客份额策略的三维层次模型(一顾客份额策略。顾客份额定义为一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同

11、类产品和服务消费总支出中所占的百分比,因此企业顾客份额的基本策略当然就是争取现有顾客更多的购买。围绕实现现有顾客更多的购买,顾客份额策略的基本思路是:顺应顾客消费高级化的过程鼓励顾客更多地购买或购买更高品质的产品和服务;从顾客需求的角度考虑增加顾客需要的商品范围,做到备全顾客所需要的商品种类和品种,满足顾客的后市场需要和关联需要。从企业的市场覆盖策略来看,顾客份额策略实际上是密集单一市场或市场专门化策略的。当企业集中面向某一顾客层次时,市场份额相对就不那么重要,更为重要的就是顾客份额。(二顾客维持时间策略。在顾客份额不变的前提下,顾客维持时间的长短直接影响了企业可能获得的顾客生涯价值。Reic

12、hheld的研究表明,顾客维持时间与顾客生涯价值呈正相关,顾客维持时间是顾客生涯价值最核心的内容。因此,争取更长时间的顾客维持是企业争取顾客份额的又一策略。有两种途径可以强化对现有顾客的维持:设置高的转换壁垒。这可以通过向顾客提供极具差异优势的产品和服务、丰厚的顾客优惠条款等来实现。顾客在考虑转换晶牌购买时,必须考虑其转换可能产生的高额转换成本(包括顾客优惠条款或个性化产品与服务的丧失等,并因此而放弃转换。向顾客提供更高的满意。使顾客得到更高的满意可以通过关系营销的各种策略来实现。而从顾客维持的角度来看,企业应针对顾客所处的不同的人生阶段向顾客建议与此关联的购买方案,满足顾客不同人生阶段的事件

13、需求;同时不断地对产品进行更新换代,满足顾客的更新需求。(三顾客范围策略。顾客份额策略和顾客维持时间策略关注如何在更长的时间内围绕顾客的需要提供更多的产品和更广泛的产品,但既有顾客的 界定会成为企业发展的限制因素。因此,适当条件下的顾客范围的扩展也必然是企业追求顾客的策略之一。关系营销的理论主张通过培养忠诚顾客,利用忠诚顾客的口碑传播影响其他潜在顾客的购买行为、利用忠诚顾客的示范作用和意见带头作用向潜在顾客提供学习效应,从而实现顾客延伸即顾客范围的扩展。顾客范围策略意味着企业必须明确既有的忠诚顾客是谁,其类似的潜在顾客是谁,通过利用忠诚顾客的口碑效应和学习效应来吸引潜在的类似顾客,扩展企业的顾

14、客范围。顾客范围策略实际上体现了这样一种市场开发的思路,就是企业应首先立足于满足既有顾客尤其是忠诚顾客的需要,扩大忠诚顾客的顾客份额:在此基础上寻求顾客范围的扩大,实现市场份额的扩大。四、市场份额和顾客份额的综合运用市场份额策略更多地将企业经营的重心放在对竞争者的关注,而顾客份额则更多地关注顾客的需求。企业经营策略的制定与实施必须同时考虑顾客需求和竞争对手的反应,常常需要在两者之间进行选择。Richard A.Hciens(2000将顾客和竞争者这两个企业经营的重要外部变量合并在一起,构造了企业市场导向策略矩阵(图2。图2市场导向策略矩阵51第6期陈静宇,李传昭:顾客份额:市场发展策略新思路根

15、据市场导向策略矩阵,企业在不同的市场环境中的基本策略是不同的,市场份额策略与顾客份额策略具有不同的策略意义。(一对于处于成长期的市场,由于市场存在大量不确定的因素、竞争者众多以及高度细分的终端市场,企业难以关注竞争者的动态,因此应强调顾客的需要,增加对顾客的关注可以为企业带来市场及利润的增长;(二当市场需求可以预测,且竞争结构是集中和稳定的,市场缺少有力的顾客时,竞争者的行为会对市场产生较大的影响,企业应强调对竞争者的关注。(三由于顾客需求和竞争者是困难的,企业为此的开支也将很高,因此尽管这样可以为企业带来市场份额的增加,但利润将降低;(四企业可以通过保持资源分配的灵活性,在短期内平衡对顾客需

16、求和竞争者的关注,从而改变短期内的市场状况。实质上,以顾客为中心的市场导向倾向于对顾客的关心,与顾客份额策略的基点是一致的;而以竞争者为中心的市场导向则倾向于关注竞争者,与市场份额的思路是一致的,但顾客中心与竞争者中心是不矛盾的,顾客份额策略与市场份额策略也同样是不矛盾的,在不同的市场环境下两者可以发挥出不同的作用。五、对我国企业的启示在经过了二十多年的改革与经济发展之后,我国生产力水平已取得了巨大的发展,其突出表现是我国绝大多数行业已由过去的卖方市场转变为买方市场。伴随而来的是市场竞争的日益激烈。我国企业在市场竞争中经过自身的探索与努力,取得了一些令世人瞩目的成绩和经验,但从总体来看,在经营

17、理念及管理策略上仍存在很多问题。借鉴市场份额和顾客份额的思想与策略,反思我国企业20世纪90年代后期以来的经营,我们可以得到以下启发:(一不论是市场份额策略还是顾客份额策略,企业所追求的都是以长期利润为目标的。我国企业还不够强大,还需要通过积累利润取得发展。因此不管采取何种策略,都必须满足长期利润增长这一基本目标。(二我国市场目前日益表现出市场成熟度高、产品同质化强的特征,企业为获取竞争优势必须综合运用市场营销组合策略,通过目标市场营销寻求企业发展的契机。单纯依靠广告或价格战可以在短期内刺激顾客的消费欲望,但难以支持企业的长期发展。(三企业实施扩大市场份额策略的手段很多,首先应该考虑运用新产品

18、开发、产品质量改进等营销措施。增加广告投入不仅会使企业的市场费用增加,且其效用随广告的泛滥而日益减弱;价格战虽然在短期内可能使企业扩大市场份额,但一方面企业在价格战中损失了大量的利润从而无法在新产品开发、产品质量改进上进行投资,同时依靠价格战获得的市场份额也没有牢固的市场基础,不可能为企业带来长期的市场利益,而且由于在价格战中竞争者的敌意程度较高,使得价格战可能取得的市场份额扩大的效果也大打折扣。(四对于众多的中小企业而言,由于其市场基础较差、企业资源能力小,扩大市场份额的努力其代价往往是非常巨大的,因此应避开与大企业的正面竞争,通过寻求面向某一相对集中的顾客层次的市场策略,致力于争取顾客份额。(五随着竞争的发展,顾客日益成为企业发展的重要资源。因此,我国企业首先在经营理念和管理策略上要实现从市场份额策略向顾客份额策略的转变,将企业经营的重点从竞争转向顾客需求。同时,顺应顾客份额策略的实施需要,我国企业应加快信息