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文档简介
1、第十三章 营销计划、 执行和控制课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学教材版本：教材版本：市场营销学市场营销学精编版精编版教材主编：吴健安教材主编：吴健安设计制作：王设计制作：王 旭旭 ，罗，罗 巍巍出版发行：高等教育出版社出版发行：高等教育出版社发行日期：发行日期：20122012年年学习目标1了解营销计划的含义及内容。2理解营销组织的形式。3掌握营销执行及控制的手段和方法。引 例 制定营销计划本章主要内容第一节 营销计划第二节 营销组织第三节 营销执行第四节 营销控制本章知识结构图引例 制定营销计划ABC公司爆米花小吃第一节 营销计划概述营销目标、建议。环境现状SWOT分析、对未来假设。
2、目标不能只概念化还需要量化。STP、营销组合、预算。全盘考虑设计因素、环节及内容。检查、落实计划的执行、进度。控制执行方案营销战略目标现状分析提要第二节 营销组织 营销组织的演变一 营销部门的组织形式二一、营销组织的演变单纯推销部门辅助职能的推销部独立的营销部门现代营销部门现代营销企业二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品或品牌管 理型组织（四）市场管理型组 织（五）产品/市场管 理型组织（一）职能型组织营销副总市场调研营销策划新品开发销售管理广告管理渠道管理媒体管理华南区华东区物流配送（二）地区型组织营销副总美国区总经理中国区总经理欧盟区总经理华南市场总经理华东市场
3、总经理广东市场经理海南市场经理（三）产品或品牌管理型组织营销副总市场调研经理总产品经理广告促销经理A产品线经理B产品线经理甲产品经理乙产品经理（四）市场管理型组织营销副总营销管理经理市场经理广告促销经理新产品经理A市场经理B市场经理A1市场经理A2市场经理（五）产品/市场管理型组织男服女服饰品原料丝纤维尼龙涤纶第三节 营销执行 营销执行的关键环节一 营销执行的基本原则二 营销执行中的问题与原因三一、营销执行的关键环节营销执行关键制定行动计划调整组织结构形成规章制度协调各种关系二、营销执行的基本原则营 销 执 行 的 基 本 原 则三、营销执行中的问题与原因专业和基层缺少沟通短期绩效评价营销人员计划不符传统习容受抵制计划脱离实际长短期目标矛盾因循守旧的惰性无切实的行动方案缺乏内部各环节协调一致第四节 营销控制 年度计划控制一 赢利控制二 效率控制三 战略控制四一、年度计划控制对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。确保年度计划目标的实现。确定目标、监督实施、找出偏差、采取措施。销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。二、赢利控制分析赢利能力选择最佳调整措施三、效率控制销售队伍效率广告效率促销效率分销效率四、战
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