市场调查流程实例

1、市场调查流程实例新闻报读者调查一、确定研究目标为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行量， 新闻 报社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调查公司于 1997年3月至4 月间在上海地区进行了首次新闻报读者调查（1997）二、制定研究计划书1、研究目的此次调查必须达到如下几个研究目的：（1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径及订阅方式选 择，单位负责人对新闻报的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅 的意向和建议。（2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析新闻报读者群的相关因素，确定新闻报 、七一.

2、L亠 读者疋位。（3）调查研究新闻报受众的读报习惯和特点，探讨分析受众对新闻报 在上海各报中的选择排行，对新闻报各版面及专栏副刊的喜好程度，对新 闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议和要 求。2、问卷设计。这次研究的调查问卷分为个人问卷和单位问卷两种，以便分别对新闻报 读者个人和订阅新闻报单位负责人进行调查。（1）个人卷。a. 阅读习惯：订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺 序等。b. 评价意见：对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程度，对新闻报 的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。C.生活方式：被访者的生活消费观念

3、，余钱使用倾向、业余时间安排、除外地 点目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品拥有情况等。d.个人资料：性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。（2）单位卷。a. 单位资料：所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。b. 媒体接触：订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息 与资料，没有订阅新闻报的原因，今后订阅打算等。C.评价意见：被访单位订阅新闻报的情况，何年起订，订阅途径，订阅因 素，二次传阅率、，主要阅读者，对新闻报总体评价，内容评价，广告评价， 对编排发行等工作建议。3、研究方法。本研究采用科学的抽样方法收集资料， 采取对读者受众，单位用户抽样调查 和零售点观

4、察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。（1）抽样方案。本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买新闻报的 读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方 式。（2）抽样方法。本抽查采用分层系统抽样的方法，从 10万新闻报读者中抽取1000人/ 户和200个单位为样本，抽取方法如下：第一层从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽 取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局（见下表）第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人

5、/户。a各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配b.在全市按零售情况，随机抽取 30个报摊进行非稳定读者的调查，计 300人。抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根 据报社要求，调查部分新闻报非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，以公司、个体户为主，兼顾机关文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单 位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户各区应抽取邮局、单位、人/户数区名订阅数百分比（%）应抽单位数（200 份）应抽个人数（700 份）应抽邮局数黄浦28936.714471南市

6、24675.712401卢湾27866.413451徐汇41239.619672长宁39259.118642静安37288.617602普陀34528.016562闸北34538.016561虹口539912.525873杨浦37008.617602浦东32557.515532闵行17133.98281宝山10652.55171嘉定9822.35161实际4294110020070022200 户。三、实地收集资料1、抽样实施。我们派抽样员到上海14个区的22个邮电支局进行抽样，这22个支局为：黄徐汇一一徐汇、东安路 普陀一一普陀、武宁 杨浦一胜利路、控江 宝山一一吴淞嘉定一一嘉定浦黄浦南市南

7、车站 卢湾丽圆安、长宁一一天山、新华静安一一静安、曹家渡闸北天目路虹口虹口、提蓝桥、四处路浦东一一周家村、洋泾闵行一一闵行在新闻报社发行科的介绍联系下，抽样工作得到了各个邮电支局大力配 合。我们的调查员首先索取1997年2月（1月或3月）该邮电支局订阅新闻 报户名卡。然后将该支局订阅总数除以应抽取单位数得到抽样间距K1，再用该总数除以应抽个人数得抽样间距 K2。接着，先按K1间距抽取样本，每点取A 和B两个个案，若遇个人户则跳抽下一个单位户，再按K2间距抽取个户样本，每点也同样取A和B两个个案，若遇单位户则跳抽下一个个人户。最后，登录 单位名称或个人姓名、地址、订阅期限。抽完样本后，对所有订阅

8、户按行业进行 分类统计。同时要求，在抽样册封面上要写清支局名称、邮编、支局地址、抽样 人姓名、抽样日期、支局联系电话、支局联系人姓名。2、观察实施。为了深入了解零售读者的阅读倾向及 新闻报零售点的状况，我们设计了 “新闻报零售点观察记录表。”我们要求观察员在周六或周日、 周二上午6: 30到9: 30到零售摊点观察购 买新闻报的读者人数，记录读者的性别和年龄；同时记录上海证券报、消费报的购买人数。在观察过程中预约新闻报零买读者，以便上门或现 场进行问卷调查。我们的观察分别在黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东和漕 河泾地区的30个零售摊位上进行。3、项目实施进程。签约，制定研究方案设计问卷。 邮

9、电支局抽样零售摊点预调查。 问卷印刷，调查员培训。实地调查（订阅户个人及单位，零售点 观察及部分读者调查）资料数据电脑输入。资料分析，撰写报告。递交研究报告。1997 年 3 月 14 日3月15日3月25日3月26日3月底1日4月20日4月21日4月30日 4日5月14日 15日四、系统分析资料市场研究中心最基本的问题是，消费者会接受哪些产品或服务，目标市 场的容量、具体细分顾客群、期望价格，竞争对手类别和态势等。我们知道，市 场是指具有需要、有待满足、具有购买力的人群。目标市场也就是企业准备满足 其需求的那些顾客。就新闻报社而言，报纸的目标市场就是该报纸准备满足 其需求的那些读者。对新闻报

10、读者进行分析，也就是要选择新闻报的目 标市场，而要实现目标市场营销，首先进行市场细分。经过市场细分，我们就可 以根据消费者需求的不同，形成总体市场中的若干“子市场”。有了这一种战略性的决策，则产品、定价、销售渠道、促销等市场的战术性组合行动，也就迎刃 而解了。为了细分市场，需要使用一系列的标准。具有代表性的市场细分变数有 地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。1、人口统计因素这类因素很多，如性别、年龄、收入、教育家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。（1）性别。最常用的细分因素。性别的不同对商品的需求及购买行为

11、有 明显的差别。它不仅表现在服装、化妆品、香烟等市场细分上，也一定程度反映 在对报纸杂志市场的细分上。经常阅读新闻报的大多数为男性。调查结果显示，男性读者与女性 读者的比例大致为7： 3。由于在事实调查中要求并在问卷结果中也反映出来， 答卷中应该是订阅户中经常阅读或零售摊上经常购买 新闻报的读者。根据对 杨浦、黄浦、浦东零售摊点的观察记录，在833位购买新闻报的零售读者中， 有600位是男性，占72.1%，女性则为27.9%，与问卷的调查十分吻合。一致反 映订阅或购买新闻报的多数是男性。（2）年龄。不同年龄对商品会有不同的需求。按年龄细分市场，可分为 婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、

12、老年市场等。新闻报的读者在各年龄层次均有。其中2655岁的读者达到76.8%。进一步对性别与年龄进行交叉分类， 可以明显看到：新闻报的读者以 2655岁（占76.8%）的男性（72%）的读者为主，尤其是3645岁的人士更为集中。454035302520151050263S3e 45555665eo +性别互分类（左为男性，右为女性）2、文化。文化程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大 部分新闻报的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本 科以上。读者第隆最）' 布3、职业。很大程度上反映了职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置， 该成员所

13、属的阶级和阶层。很多西方学者在进行阶级、阶层分析时，多以职业为 其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层），进行市场细分的主要 依据之一。调查表明：有60.3%的新闻报读者属于“白领”阶层，又以一般管理办事阶层的人 员最多，约占整个读者群的1/3强。另有14%的读者身处“企事业负责人”等要 职。其他还有10%的商业服务人员和11%的离退休人员。4、读者群特征。以上我们对新闻报读者的人口特征作了统计分析，现将其中主要特征列表如下: 新闻报读者群人口特征人口特征指标内容所占%性另y男72女28年龄2655 岁76.8其中3645岁38.9高中以上87.7文化大专以上52.2本科以上21.1

14、收入1000元以上63.72000元以上17白领阶层60.3其中：管理人员35.8职业党政负责人13.2专业人员10.4家庭已婚83.715.4未婚五、陈述研究发现（一）报告目录。我们先将新闻报读者调查研究报告的目录摘录如下， 从中可以看 出在陈述研究中发现的主要思想和内容：调查概况一、调查内容1、研究目的2、问卷设计二、研究方法1、抽样方案（1）抽样方法（2）抽样实施2、观察方案三、样本性质1、个人卷样本构成2、单位卷样本构成四、项目实施新闻报读者群分析（一）新闻报读者群特征（二）新闻报订阅单位分析1、新闻报在上海各区县的分布2、新闻报在上海各行业的分布（三）心理因素1、人格个性的因子分析2

15、、生活方式新闻报读者阅读习惯（一）阅读习惯的一般分析1、读报方式2、阅读年限3、了解途径4、零买习惯5、何处阅读6何时阅读7、二次传阅8、阅读方式（一）阅读时间专题分析新闻报栏目特色分析（一）对新闻报栏目总体评价（二）新闻报栏目受欢迎程度1、个人卷的选择2、单位卷的选择3、受欢迎栏目与读者层次分析（三）订阅新闻报的考虑因素1、个人卷2、单位卷（四）不订或断订新闻报原因分析1、个人卷2、单位卷（五）读者对办好新闻报的建议和要求报纸选择与竞争态势（一）报纸订阅现状（二）经济信息的报纸来源分析（三）平时阅读最多的报纸（二）今后订阅意向分析1、个人自费订阅报纸选择2、读者明年订阅新闻报趋势新闻报发行现

16、状（一）渠道分析1、个人订阅和零售现状2、单位订阅方式和心态（一）价格分析（二）广告评价办好新闻报的几点建议1、读者疋位2、内容定位3、名牌定位4、发行定位为便于了解在研究报告中的相关详细内容，我们选择了心理因素分析、阅读习惯分析、栏目特色分析和办报的几点建议的部分内容，以展示在陈述研究发现中可以做到的相关要求。（二）心理因素分析心理因素直接影响消费者的购买趋势。特别是在开放的社会中，顾客购买商 品不仅仅限于基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量更为突出。 常用的心 理细分因素包括生活方式、人格个性等方面。就新闻报读者层次的分析与把 握而言，心理、人格、习惯因素是不可忽视的重要内容。在读者调

17、查的问卷设计 中，我们专门设计了被访者生活方式与行为意向的问题，以便进行心理因素的分析。1、人格个性的因子分析。在问卷中我们专门设计了如下12个观点，请被访者作出“很赞成”、“赞 成”、“ 一般”、“不赞成”、“很难赞成”的选择：在别人眼里，我是一个冷静理智的人 人生本来就应该时常冒险去接受挑战 为享受休闲，多花点钱也是值得的 我一向按时起居休息，饮食定时定量 广告是生活中必不可少的 我希望能多接触新资讯 妻子首先是对丈夫而不是子女负责W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12我做事一向果断，不会犹豫不决在社交活动中我是比较活跃分子股市有风险，但是不愧为生财之道我经常注意自己的经济

18、状况从上述因子可以看到，计划型的人格中的一种，他们崇尚和追求这种个性，并能够以冷静、理智的心态 面对经济大潮，注意新的资讯及广告，不断获取新的信息，又善于计划与理财。在对W1W12这12个观点进行均值分析时，W6:“我希望能多接触新资 讯”赞成者最众，（x=1.80）说明新闻报的读者每时每刻在捕捉新的信息， 而期盼新闻报能满足他们的需求。相关分析显示，年轻人最推崇“接触新资讯”年龄与接触资讯交叉分类表除了汽车、房子，买任何东西贷款都是不明智的 我们运用高级统计的因子（因素）分析方法对资料进行处理，得到如因子1因子2因子3因子4W169218-1114-650922414W245239-4821

19、0-10740-40997W3282355402114941-38840W42019023692237177060W5-21856570020110064W61355265730-746512941W750921-858428970-22663W879110140077709118W9633212233615150-1224W1030074549560366-11399W116530467684483926026W1218581-13038742542899因子1: WI、W8表示理智型因子2: W5、W6表示资讯型因子3: W10、W12表示理财型因子4: W4表示计划型因子分析表新闻报读者

20、大多富有理智型、资讯型、理财型、下的结果：单位%年龄很赞成很不赞成（岁）1234516 2548.833.315.51.226 3537.350.911.236 4533.949.914.11.30.846 5535.350.910.62.856 6527.556.912.7166+26.154.3134.3从“很赞成”的态度中明显看出，随着年龄的增加其赞成程度的百分 比在减少，而“ 1625岁”年龄组的年轻人是最赞成这一现代观念的。（三）阅读习惯分析。阅读习惯是国际上进行报纸杂志读者调查所必备的内容，通过对阅读习 惯的调查，有助于报刊机构改进工作，不断适应读者的需求。1、读报方式。读报方式频数表读报途径频 数百分比未答10.1邮局订阅58158.1零售购买25325.3单位传阅666.6集订分送505免费赠阅212.1报栏阅读141.4其他141.4合计1000100超过半数的读者（58.1%）是通过邮局得到新闻报的，另有25.3%的读者主要通过零售购买新闻报2、阅读年限阅读年限團示统计图显示有71.3%读者阅读新闻报的历史在 2年以下，说明大多数 都是“读龄”近2年的新读者。当然这也反映出新闻报的订阅户在逐年增加 这一可喜现象。在增长率方面，从1994年的4.6%增加到1997年的31.6%，即每年以近10 个百分比点以上的速度增加。（四）办好新闻报的几点建议。10个老区1、