合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案课件

1、合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案居然之家（六安店）商铺分销执行方案居然之家（六安店）商铺分销执行方案厦门创智堂房地产代理公司厦门创智堂房地产代理公司20112011年年6 6月月9 9日日谨呈：金三角投资集团谨呈：金三角投资集团合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案l项目于项目于20112011年元月年元月1 1日开盘，至今累计销售约日开盘，至今累计销售约1 1个亿，可售部分仍有个亿，可售部分仍有3 3亿左右，整体去化速亿左右，整体去化速度较慢；度较慢；l20122012年元月居然之家开业，项目欲在此之前完成大部分销售，需要拓宽销售渠道；年元月居然之家开业，项目欲在此之前完成大部分销售，

2、需要拓宽销售渠道；l六安商业整体供应量大，客源较为分散，广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢；六安商业整体供应量大，客源较为分散，广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢；背景背景扫描扫描项目本项目本体背景体背景解决思路：解决思路： 我司从案场销售执行和对外推广来对项目整体把脉，研究已成交客户特征，将市场有效需要转换成实际购买力；同时积极拓展项目营销渠道。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查1 1、案场执行解读、案场执行解读A A、经验鉴赏、经验鉴赏 置业顾问工作积极性高、接待热情、工作中富有激情； 对项目产品较自信、与客户洽谈中敢于提出成交信号； 销售中意向客户跟进及时

3、，对跟进时间的选择合理； 案场内张贴成员销售业绩表，有效激励团队成员战斗力；通过我公司两组人马对项目售楼中心进行暗访，现将项目销售执行情况罗列如下。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查1 1、案场执行解读、案场执行解读B B、修正完善、修正完善 置业顾问对金三角和居然之家企业资料掌握较少，无法释放品牌价值，从而给客户更多的投资信心； 置业顾问在销售中仅注重对项目自身价值的介绍，忽略对客户真实需求的了解； 案场中销控板上基本无销控，项目热销态势无法向客户有效传递，未能建立客户信心； 置业顾问知识结构较单一，缺乏对家庭理财、股票证券、城市发展规划、商业市场发展、周边商业门

4、面经营状况、潜在竞争个案等缺乏了解，未能充分与之形成对比，展示本案商业前景和特色价值。 现场销售基本为单兵作战模式，团队之间缺少有效配合，未形成整体销售合力。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查2 2、项目推广解读、项目推广解读A A、经验鉴赏、经验鉴赏 在推广上主打项目核心价值居然之家品牌，能有效刺激市场客群购买欲望； 在营销策略上主推20年超长返租，降低客群购铺风险； 项目推广通路建立较为广泛，能够将项目销售信息有效覆盖到市场潜在目标客群； 活动营销适时出击，对炒热市场促进销售，提升产品和企业形象起到一定助推作用；项目组通过对项目推广体系、文案、平面表现深入研究，

5、现将项目推广作如下解读。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查2 2、项目推广解读、项目推广解读B B、修正完善、修正完善 项目整体外在形象未能充分建立，让人感觉是居然之 家在卖建材，并非是推售商铺； 在推广中项目价值未被充分挖掘，比如开发企业品牌、 周边商业规模和氛围、区域发展属性、业态档次、 升值潜力、产品形态和布局等； 推广中文案臃肿且重心不突出，平面无张力，无法在短时间打动客户心理； 销售中心包装较为单调、内部功能分区不明确、销售道具单一且用料粗糙；合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查3 3、项目客群解读、项目客群解读( (年龄特征年龄

6、特征） 通过对前期销售统计分析，项目目标客群的龄特征为： 主要以30-50岁中年人群为主； 少量30岁以下年轻客群；客群研究启示：客群研究启示：在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性，以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等。在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性，以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查3 3、项目客群解读、项目客群解读( (职业特性职业特性） 通过对前期销售统计分析，项目目标客群的职业特性为： 项目所成交的客户基本私企老板和事业单位职工； 少量私企高管；客群研究启示：客群研究启示：项目推广主题的重点需要深入研究

7、该类客户需求共性，在活动营销上需要向此倾斜。项目推广主题的重点需要深入研究该类客户需求共性，在活动营销上需要向此倾斜。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查3 3、项目客群解读、项目客群解读客群研究启示：客群研究启示：客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透，扩大项目客群面。客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透，扩大项目客群面。3 3、项目客群解读、项目客群解读( (区位分布区位分布） 通过对前期销售统计分析，项目目标客群的分布范围为： 以“金安区和周边乡镇为主； 辅以部分周边县市投资客；合肥居然之家(六安店)商铺分销执行

8、方案项目营项目营销调查销调查3 3、项目客群解读（、项目客群解读（楼层和面积选择楼层和面积选择） 通过对前期销售统计分析，项目目标客群对铺位楼层和面积选择情况为： 在购铺需求上主要以低楼层、3层铺位为主； 在面积选择上偏向总价较低，多数倾向购买20平 米左右小铺位； 总之“低楼层小面积”的铺位销售较好，反之则销售不够理想。客群研究启示：客群研究启示：拉大楼层间差价，引导客户向高楼层铺位上关注，同时为降低总价，可考虑将大面积铺位作适当分割。拉大楼层间差价，引导客户向高楼层铺位上关注，同时为降低总价，可考虑将大面积铺位作适当分割。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目营项目营销调查销调查3 3

9、、项目客群解读（、项目客群解读（需求因素需求因素） 通过对前期销售统计分析，影响潜在客群购铺的因素有： 在购铺时主要关注区位区位、商业氛围商业氛围、投资回报投资回报和价格价格； 随着客群在商业投资领域累积，城市规划城市规划、企业品牌企业品牌和经营业态经营业态也开始越 发关注；客群研究启示：客群研究启示： 客群关注焦点，即是项目在推广中的重要诉求点，同时深度挖掘项目在城市发展、企业品客群关注焦点，即是项目在推广中的重要诉求点，同时深度挖掘项目在城市发展、企业品牌和业态档次方面的价值，增强项目附加值。牌和业态档次方面的价值，增强项目附加值。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略

10、研究1 1、整体分销策略、整体分销策略 在、的前提下，整合出项目分销执行的具体策略，达到的目标！完善六安原有营销经验分销执行策略及分销执行策略及销售目标销售目标结合合肥成功商业营销模式深度挖掘项目价值及品牌价值合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究2 2、合肥整体商业市场研究、合肥整体商业市场研究20092009年年20102010年年20112011年年75.775.787.5387.5327.3127.31单位：万单位：万0909年至年至1111年年1-41-4月份商业成交面积图月份商业成交面积图0909年至年至1111年年1-41-4月份商业成交价格图月份商业成交

11、价格图931593151252912529187491874920092009年年20102010年年20112011年年单位：元单位：元/ / 通过对合肥近三年商业销售情况调查，具体特征如下： 年平均销售量约8080万万平米； 价格逐年递增，年增长率约30%，当前市场均价超过1800018000元/平米； 市场客群区域属性选择性强，在销售量上新站区和蜀山区占据主导地位，约占市场40%以上份额。年销售量年销售量8080万方、售价增长较快、市场升值潜力大，万方、售价增长较快、市场升值潜力大，客群区域选择性强，新站区和蜀山区是商业销售的主战场。客群区域选择性强，新站区和蜀山区是商业销售的主战场。合

12、肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究3 3、合肥商业市场营销模式研究、合肥商业市场营销模式研究项目名称项目名称销售渠道销售渠道价格价格媒体选择媒体选择销售折扣销售折扣返租计划返租计划回购计划回购计划预计开业预计开业日期日期项目销售率项目销售率促销计划促销计划项目图片项目图片欢乐城欢乐城案场坐销2.9万-3.3万报纸、短信、电视，网络、户外98/99折前五年以第一年5%每年1%递增、第610年10%、1012年12%；前两年返租直接从房款中扣除无2012.1销售将近70%前期1万抵3万全方位立体包装注重项目和售楼中心（新颖、独特、）合肥工艺合肥工艺饰品城饰品城（义乌市（义

13、乌市场）场）案场坐售、专业市场直销售3-5万报纸、短信、DM直投，网络前三年返租21%，直接抵房款，410年每年固定6%加分红，也可以在第四年收回经营权不参加返租与分红10年后150%回购，必须符合商场的整体业态2011.1基本销售完毕还剩不到5%左右。无（仅提供1次性付款）现场简单就只有区位图+模型喜洋洋婚喜洋洋婚庆广场庆广场案场坐售定点直销3-5万报纸、短信、98折1-3年租金22%抵房款，第4-6年8%，7-10年9%、十年期满后按合同价140%回购，必须符合商场的整体业态已经开业基本售罄（尾盘）仅剩余几套可半年内分期付款原售楼处已经撤销，现临时售楼部环境较差港澳广场港澳广场案场坐售事件

14、营销1.7万到5万报纸、短信、电视、网络、户外、公交98/99折一楼底商1-3年年返9%，二、三楼商铺1-6年年饭9%无2011年元月A区、B区、C区已经售罄，在售为D区一万抵四万案场比较高，咖啡卡座式洽谈，挑高大厅外地行销、现场坐销和直销相结合，媒体立体覆外地行销、现场坐销和直销相结合，媒体立体覆盖，返租和回购逐渐成为市场主流盖，返租和回购逐渐成为市场主流合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究3 3、合肥商业市场营销模式研究、合肥商业市场营销模式研究项目名称项目名称销售渠道销售渠道价格价格媒体选择媒体选择销售折扣销售折扣返租计划返租计划返购计划返购计划预计开业日期预计

15、开业日期项目销售率项目销售率促销计划促销计划案场包装案场包装福乐门国福乐门国际广场际广场案场坐销市区分案场1.7-5万报纸、短信、电视，网络、户外、广播98/99折第13年7%，第47年8.5%，第810年9%.1：按合同价120%返购；2：按照10%收益继续委托管理；3：用户自己经营，必须符合商场的整体业态2012年初预计25%左右剩余分案场已弃用，目前案场较豪华，明发商业明发商业广场广场案场做销江浙行销2.2万-5万报纸、短信、电视、网络、户外、DM直派98/99折第1年6%，第23年7%， 第45年8%无2011年9月试营业开发商自持部分较多，只开放2#，4#招商，按目前的情况看销售率6

16、0%前期1万抵2万案场销售周期较长，原案场拆除，现案场各方面较简单大唐国际大唐国际购物广场购物广场案场坐售2.9万-3万报纸、短信、电视、网络、户外、广播97/98折第12年8%，第36年11%， 第711年以后12%第6年100%回购或者第11年120%回购，必须符合商场的整体业态2011年9月中旬开业目前的情况看销售率65%周末抽冰箱大唐一期到三期都是一个售楼，媒体选择针对性强、销售折扣较少、阶段性促媒体选择针对性强、销售折扣较少、阶段性促销和活动营销频繁、节假日和项目进度成为主销和活动营销频繁、节假日和项目进度成为主要营销节点。要营销节点。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销

17、策略研究略研究4 4、商业个案解析、商业个案解析项目名称项目名称合肥胜利广场欢乐城开发商开发商香港帝宇置业合肥分公司 位位 置置胜利路与临泉路交口西北方（胜利广场对面） 规规 模模地下商业步行街，8万，占地3.8万主力产品主力产品15-30，层高6.8m，总户数1700多户，车位1000位价价 格格29000元/-31000元/代理公司代理公司武汉维金时代地产策划有限公司 客客 户户合肥客户居多，少量省内地市投资客销售状况销售状况目前销售率70%（2010年底开始销售，目前暂未拿到预售证）卖卖 点点主力商家：I-MAX 4D电影院、开发商运营的 “加勒比梦幻乐园”商商 圈圈火车站商圈，元一商圈

18、，地铁1号线站点出口评评 价价一艘海盗船出现在米字形广场上，两层圆形城堡的销售中心，整体昭示性强。明亮的色彩，城堡式的建筑，海盗船合肥市首个“最牛”的立体围墙米字形广场的部分围墙已初露真容，散发出十足的童话气息，不少市民以为这是一座“梦幻城堡”。合肥胜利广场欢乐城合肥胜利广场欢乐城项目形象定位项目形象定位 欢乐主题地铁商业综合体欢乐主题地铁商业综合体合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案业态规划业态规划分销策分销策略研究略研究加勒比梦幻乐园加勒比梦幻乐园: :打造梦幻娱乐盛典，星空岛、梦幻岛、金银岛，三大主题乐园I-MAXI-MAX巨幕巨幕4D4D影院影院：400平方米I-MAX巨幕4D影院，

19、22米宽、16米高的巨型银幕，如同身临其境般感受电影所带来的魅力 一统天下美食广场一统天下美食广场：10000，由环球美食广场、中华美食街以及特选小吃街三大主题板块组成；皇庭国际健康中心皇庭国际健康中心：5000的超大复合型运动体健专区；香港名店街购物广场香港名店街购物广场:218个国际知名品牌战略合作伙伴,百余家本地特色精品牌；乐停一百智能停车中心乐停一百智能停车中心:立体停车位，停车不用倒车镜，2分钟就搞定功能分区划分明确，欢乐主题定位鲜功能分区划分明确，欢乐主题定位鲜明、业态档次较高，填补市场空白。明、业态档次较高，填补市场空白。一统天下美食广场一统天下美食广场I-MAX巨幕巨幕4D影院

20、影院乐停一百智能停车中心乐停一百智能停车中心加勒比梦幻乐园加勒比梦幻乐园香港名店街购物广场香港名店街购物广场皇庭国际健康中心皇庭国际健康中心合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究销售中心销售中心200米项目围墙米项目围墙欢乐城海盗船欢乐城海盗船欢乐城效果图欢乐城效果图案场、现场包装案场、现场包装销售中心童话城堡式售楼中心项目围墙实景塑造，融汇主题业态，场景展示，（立体围墙旨在以情景模拟式再现项目实景，强调真实感和立体感，摒弃了传统围墙字画结合的平面展示形式，可以提升感官体验。）实景展示、主题包装、融汇情景体验场景塑造，胜过千言万语实景展示、主题包装、融汇情景体验场景塑造

21、，胜过千言万语合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究媒体推广研究媒体推广研究新安晚报新安晚报9-17A169-17A16版版合肥晚报合肥晚报9-20 0159-20 015版版安徽商报安徽商报10-12 1610-12 16版版合肥晚报合肥晚报1-7 111-7 11版版媒体时间频率安徽商报2010-92010.1223次/月报广2011-12011.312次/月报广合肥晚报2010-92010.1235次/月报广2011-12011.323次/月报广新安晚报2010-92010.1235次/月报广2011-12011.323次/月报广媒体选择：该项目于去年9月开始推广

22、（硬广、网络、软文、LED大屏、电视等），力度大和强度高，力求受众人群认知，并产生共鸣。推广频率： 项目自形象展示至强销期保持高频率的推广节奏，各大媒体强势出击，引发市场持续关注。目标客群：客群主要以合肥当地的中产阶级为主（包括新合肥人），职业基本未教师、公务员、企业高管白领等。文案和平面表现：主题新颖且耐人寻味，紧扣时代主题，画面简洁直白且充满张力。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案 优点 欢乐主题定位填补市场空白，包装富有新意，推广覆盖 面广，所处元一商圈，区位价值优越。 不足 开发商目前在全国没有成功案例，都是在建或在售中， 招商进度不给力，目前意向性商家仅2家签约 相关预售证照不全

23、，市场风险很大分销策分销策略研究略研究项目借鉴与启示项目借鉴与启示项目实景展示和主题性包装颇具特色，在价值挖掘上融合时代特点和热点话题，诉求点紧扣客群消费心理，同时在文案和平面表现上值得借鉴。合肥胜利广场欢乐城合肥胜利广场欢乐城合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究项目名称项目名称福乐门国际广场开发商开发商汇福置业（安徽）有限公司 物业公司物业公司香港金隆物业经营管理公司 位位 置置长江西路与西二环交汇处（十里庙交口）规规 模模15万 （商业约5万）主力产品主力产品20 -50 商铺价价 格格1.7万元5万元客客 户户合肥客户，少部分六安客户销售状况销售状况目前门面已经

24、售罄，剩下1-3楼的内街商铺住宅正在加推5-14层精装公寓楼卖卖 点点第6代大型室内情景步行街，轨道2号线重要站点，安徽国际电影城，乐购超市，中华美食广场商商 圈圈“十里庙商圈”紧邻“三里庵商圈”评评 价价长江西路，抢手租市，辐射50万消费圈，都市中心消费商圈核心，当仁不让的财富宝地；高架+轻轨上盖的商业中心，时尚的流行前沿；日益紧俏的核心旺铺，繁荣昌盛的城市升级，让投资者、经营者、消费者齐齐动心福乐门国际广场福乐门国际广场项目形象定位项目形象定位 长江西路长江西路轻轨物业轻轨物业1515万福乐生活殿堂万福乐生活殿堂4 4、商业个案解析、商业个案解析合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案业态规

25、划业态规划分销策分销策略研究略研究乐购超市乐购超市时尚购物街时尚购物街五星影城五星影城时尚中餐时尚中餐运动休闲馆运动休闲馆乐购超市：乐购超市：英国TESCO控股，大型商业超市；五星影院：五星影院：由安广集团与浙江时代院线共同投资的，安广时代五星影院，带给您不一样试听盛宴。 时尚中餐：时尚中餐：感受中国传统四大风味，八大菜系融汇其中，构筑世界级的美食天堂，全天候24小时LIFSTYE消费模式时尚购物街：时尚购物街：服装、鞋帽、化妆品、珠宝饰品、等。运动休闲馆：运动休闲馆：李宁、耐克、阿迪、361、匹克、贵人鸟、森马、邦威、生活几何等运动休闲服饰鞋帽。以超市为主，餐饮、购物、休闲影院为辅；以超市为

26、主，餐饮、购物、休闲影院为辅；合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究营销活动研究营销活动研究传统的开工、营销中心开放、开盘活动，虽然传统但不缺乏创意，营销中心开放活动现场的创意水果惹人眼球；传统的产品解析会，但在活动安排上颇有心思，将与世界500强乐购的签约与产品解析相互融合，使产品解析深度扩展，市场关注度及价值认可度得以飙升；七夕冷餐活动抓住生活热点，将老带新政策及DIY引入活动，开心分享的同时也增进彼此感情，维系了新老客户，可谓成功的“情感营销”。营销中心开放现场布置营销中心开放现场布置项目解析会项目解析会七夕冷餐会七夕冷餐会解析会与乐购签约解析会与乐购签约传统与创

27、新兼容并蓄，活动营销系列性贯穿传统与创新兼容并蓄，活动营销系列性贯穿始终；提升品牌价值，引发市场持续关注始终；提升品牌价值，引发市场持续关注合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案 优点 西二环十里庙商圈，辐射50万消费群； 乐购、安广时代五星级影院、美食广场、3000室外广场、3个福元素室内主题广场； 开发商自持60%+四大旺场+六大统一运营保障； 不足 开发商组建的招商团队，招商情况不够理想； 后期运营团队，没有成功运营经验，经营管理存在较大风险；分销策分销策略研究略研究项目借鉴与启示项目借鉴与启示项目营销活动围绕“福乐”主题,采取系列营销活动丰富构建，活动传统与创新兼容并蓄，充分利用活动每

28、个细节，做足营销活动的文章；活动的同时辅助网络、报广等媒体炒作及现场直播，将活动的效益发挥到最大。福乐门国际广场福乐门国际广场合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案4 4、商业个案研究、商业个案研究项目名称项目名称九华新街开发商开发商安徽省皖土房地产开发有限公司 项目位置项目位置池州市青阳县九华山柯村景区 （九华汽车站对面） 售楼处位置售楼处位置九华山柯村景区换乘中心对面 （合肥分案场：香港广场802室）规规 模模总占地20万，总建面12万主力产品主力产品二期单层50100、双层90 商铺在售，（8#、10#、13-1#）价价 格格均价1.6万元 1.8万元代理公司代理公司上海溯源投资管理有限

29、公司 客客 户户少量当地顾客，合肥分案场和上海分案场外拓展客户，外围客户（单位、组织整栋销售）居多，散户购买量少销售状况销售状况1期餐饮现已经交付使用，2期现面向全国公开，为购物步行街、品牌酒店和旅游纪念品、收藏品、专业街区和娱乐休闲区，整体销售率达80%卖卖 点点作为大铜像唯一的商业配套中心，九华新街应远而生，望今年450万的客流量，成就你的天下事，做天下人的生意。商商 圈圈全国四大佛教圣地九华山评评 价价该项目位于池州市青阳县九华山柯村景区，北临游客换乘中心，西临佛光大道，东临柯桥新区，南面是世界最高的99米大铜像景区，沿着上山的唯一道路佛光大道，在九华山脚下，在旅游购物的同时充分感受佛家

30、气息，暮鼓晨钟的安宁与祥和，在浮华中自有一种宁静。 九华新街九华新街项目形象定位项目形象定位 九华山，唯一商业配套中心九华山，唯一商业配套中心分销策分销策略研究略研究合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案业态规划业态规划九华新街九华新街1 1期期: :美食餐饮去，目前已经开业经营2 2期期7#9#7#9#：全国连锁知名酒店“莫泰168”和”格林豪泰”2 2期期7#12#7#12#（1 1层）层） ：九华山及皖南当地土特产品2 2期期16#16# ：商务会所2 2期期17#17#）：精品酒店2 2期期8#10#8#10#（2 2层）层） :家庭式酒店2 2期期13#14#13#14# :旅游纪念

31、品，古玩收藏品纪念品（收藏品）纪念品（收藏品）7#-12#（1层）底商土特产品层）底商土特产品商务会所商务会所一期餐饮去（已开业）一期餐饮去（已开业）莫泰酒店莫泰酒店格林豪泰格林豪泰精品酒店精品酒店家庭宾馆（家庭宾馆（2层）层）业态以餐饮美食、酒店会所、娱乐休闲为主业态以餐饮美食、酒店会所、娱乐休闲为主分销策分销策略研究略研究合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目直销项目直销分案场分案场在上海和合肥分别设立分案场营销推广营销推广主要以报广软性新闻+短信，同时对组织团体作为重点的小众营销包装包装重点重点1 1：九华山的核心地段，大铜像，商铺（不可复制），进入九华山门必经之路重点重点2 2：打

32、造旅游地产+佛国的新概念（绝无仅有）重点重点3 3：专业管理团队，物业（上海世博园管理公司）商管（上海溯源投资管理有限公司重点重点4 4：价格较合肥、上海等城市低，投资客接受度高；99米大佛铜像米大佛铜像高僧为九华新街开光祈福高僧为九华新街开光祈福以旅游地产为特色，在合肥、上海进行直销，项以旅游地产为特色，在合肥、上海进行直销，项目拳头价值佛文化不可复制，倍受投资客青睐目拳头价值佛文化不可复制，倍受投资客青睐分销策分销策略研究略研究合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案 优点 设立了多个案场（分案场上海、合肥）、项目主案场同时 销售，多个渠道组合，效果明显； 主体建筑为1-2层结构局部3层，超

33、低容积率； 开发商口碑较好，有不少成功案例（盛安大山、中房名 都等）； 不足 纯销售，销售没有相关包租、回购等政策，降低了投资客 的积极性； 业态比较单一，餐饮美食、酒店为主；项目借鉴与启示项目借鉴与启示九华新街九华新街该盘位于青阳县九华山柯村景区，为旅游商业地产。项目深入挖掘唯一性价值（佛文化）；营销上以在合肥、上海进行直销为主要销售手段，受投资客青睐，销售率约80%，实践证明“走出去”的策略切实可行；分销策分销策略研究略研究合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究5 5、商业个案小结、商业个案小结 通过对合肥商业个案和异地分销项目研究，对本案能否在肥成功分销具有重要的

34、借鉴意义。为此、我们对以上列举个案总结如下：u 欢乐城欢乐城：项目实景展示、形象定位鲜明、推广诉求紧扣时代、平面表现力强，可读性强；u 福乐门国际广场福乐门国际广场：在销售上除返租之外提出的“回购”计划，打消客群投资疑虑；同时 线下活动营销同步跟进，营造热销局面，提升项目市场形象和品牌价值。u 九华新街九华新街：项目深度挖掘项目拳头价值佛文化，将拳头价值的唯一性和不可复制性完 美诠释。另外，项目积极拓展外部市场（合肥和上海设立分销点），配合对项目潜在客群 进行精准打击的企业直销措施。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究5 5、项目分销目标、项目分销目标 利用市场比较法

35、，参考商业项目的相似度，结合影响商业价值的因素和未来商业发展制定项目分销目标。（在计算本案销售目标时以半年销售周期为限）项目名称项目名称九华新街福乐门欢乐城本案本案50%30%20%关注因素关注因素分值分值区位20615206商业氛围14910146投资回报1310131011产品价格116986企业品牌109779区域规划87675经营业态87888商业体量65542商业布局55455交通状况52452综合评分66818860合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究5 5、项目分销目标、项目分销目标项目分销金额：项目分销金额：= =（本案评分（本案评分参考项目加权均分参

36、考项目加权均分参考项目加权平均销售率参考项目加权平均销售率本案代销体量本案代销体量2 2项目销售均价项目销售均价= 8820000元修正后目标为：修正后目标为： 人民币 9 9千万元千万元备注：本案待销体量为项目体量的40%，即27200平米；“2”代表“半年销售周期”，以上分销目标仅供参考合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案分销策分销策略研究略研究6 6、项目营销难点、项目营销难点 合肥市场客群区域选择性强，推广力度大，活动营销频频出击，六安项目在合肥分销如何突围，我司研究提出：首先要解决项目区位价值认同问题 即六安城市价值六安城市价值，其次需要解决项目以什么样的市场形象亮相 即项目形象定

37、位形象定位问题，项目商铺卖给什么类型的人 即客群定位客群定位问题，最后是项目采用何种营销手段实现项目销售 即营销执行营销执行问题。备注：备注：六安城市价值在价值梳理中已经阐述，后面章节针对以上三大问题依次展开合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位1 1、合肥商业市场客群研究、合肥商业市场客群研究合肥市成功商业个案客群情况分析(调查时间：2011-5-30)项目名称客群来源置业目的职业特征胜利广场欢乐城 合肥 71% 周边县市 25% 其他 4% 自营 5% 投资 90% 自营兼投资 5% 公务员、事业单位 20% 个体经商户、企业高管 35% 私营企业主 30% 外地商

38、户 10% 其他（投资客） 5%福乐门国际广场合肥 69%周边县市 28%（六安居和巢湖居多）其他 3% 自营 4% 投资 86% 自营兼投资 10% 个体经商户 40% 私营企业主 30% 公务员、事业单位 25% 其他 （投资客） 5%华东（国际）建材中心 合肥 30% 周边县市 22% 其他 48%（闽、浙建材商）自营 88%投资 4%自营兼投资 8%外地商户 80% 个体经商户 10%公务员、事业单位 3% 私营企业主 3%其他 （投资客） 4%分布上以本市客群为主，周边县市为辅；置业目的以投资为主，分布上以本市客群为主，周边县市为辅；置业目的以投资为主，少量用于自营；职业多为私企业主

39、和事业单位职工少量用于自营；职业多为私企业主和事业单位职工合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位2 2、市场客群筛选方向、市场客群筛选方向 要解决项目的快速销售问题，必须选择更高层级的客户才能实现；以此为出发点，综合考虑购买商铺的各影响因素，对前述客户进行筛选。客群类型客群类型置业目的置业目的需求面积需求面积购房喜好购房喜好承受总价承受总价企事业高管、政府领导投资/自营120平米以上区位、商业氛围、投资回报、升值前景、开发商品牌、经营业态、规模无所谓私营企业主投资 / 自营 20-100平米投资回报、升值前景、产品价格、开发商品牌100万以上个体商户、企事单位职工投资/

40、自营20-90平米商业氛围、产品价格、经营业态、投资回报50-100左右市场投资客自营20-40平米区位、升值前景、投资回报和投资风险50万以下私营企业主、个体商户和事业单位职工对区位抗私营企业主、个体商户和事业单位职工对区位抗性较小、价格承受能力较强性较小、价格承受能力较强合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位3 3、项目目标客群、项目目标客群省内地市投资客省内地市投资客偶得客群偶得客群辅助客群辅助客群在肥的六安籍个体商户在肥的六安籍个体商户核心客群核心客群鉴于项目地处六安，客群上与合肥项目有所区别，主要为“与六安有渊源的工商人士”。与六安有渊源的私营企业主、事业单位

41、职工与六安有渊源的私营企业主、事业单位职工约占约占5%约占约占30%约占约占65%合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位4 4、项目目标分布、项目目标分布 通过对合肥商业客群研究，结合本案客群定位，未来潜在客群主要分布在庐阳区庐阳区（一环内）、蜀山区蜀山区、以及新站区新站区（火车站附近），约占总数的七成以上；这类客群主要常活动于各类专业市场、餐饮娱乐场所、高档住宅区。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位5 5、客群获取信息渠道、客群获取信息渠道 目前商业客群获取项目信息的渠道主要是“报广报广、户外户外和朋友介绍朋友介绍”，同时电视、短信和经济类

42、专刊收效也较好。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位6 6、客群年龄特征、客群年龄特征 目前商业客群年龄结构主以30-40岁为主岁为主，40-50岁为辅岁为辅，二者合占总数超过八成。说明本案消费群体主体基本有子女，在购铺时存在部分客户为子女将来理财作投资。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目客项目客群定位群定位7 7、目标客群像、目标客群像这类人群约这类人群约30-4030-40周岁；周岁；他们与六安有着某种深厚的渊源；他们与六安有着某种深厚的渊源；他们成功、智慧、前瞻、果断，对生活孜孜追求；他们成功、智慧、前瞻、果断，对生活孜孜追求；他们拥有缜密的思维、敏锐的

43、洞察力，先知的预见性；他们拥有缜密的思维、敏锐的洞察力，先知的预见性；他们是生活的实践者、财富的创造者、未来的设计者；他们是生活的实践者、财富的创造者、未来的设计者；当财富累积后，开始积极谋求新的创富模式；当财富累积后，开始积极谋求新的创富模式；这群人，我们称之为这群人，我们称之为“ “ ？”。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案“乐富者乐富者” 创造家创造家 财富家财富家 预见家预见家合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目形项目形象定位象定位 在项目形象定位时， 基于对项目核心价值的挖掘和提炼，从客群角度出发，整合项目拳头价值：“六安区位六安区位、居然之家进驻居然之家进驻、档次最高档次

44、最高、家居建材业态家居建材业态、融汇情景体验一站式服务融汇情景体验一站式服务”。形象定位须语言简练、形象生动、便于传播、易与记忆同时彰显项目拳头价值特性。皖西首席殿堂级家居皖西首席殿堂级家居MALLMALL合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目价项目价值体系值体系1 1、核心价值挖掘、核心价值挖掘 基于我们对项目本体的分析研究、区域的认知以及对现有推广的深入研究，站在城市发展的高度，对项目的核心价值点进行了如下提炼，这也是项目后期分销推广的主要诉求点。1 1、开发商品牌：、开发商品牌：金三角投资集团荣耀钜献；（商业运营大师，财富推动者）（商业运营大师，财富推动者）2 2、运营商品牌：、运营

45、商品牌：居然之家品牌效应；（中国家居建材流通业第一品牌）（中国家居建材流通业第一品牌）3 3、品牌联合：、品牌联合：金三角携手居然之家；（实力钜献，强强联姻）（实力钜献，强强联姻）3 3、规模体量：、规模体量：约7万商业规模；（家居帝国，领舞皖西）（家居帝国，领舞皖西）4 4、铺面：、铺面：2090可自由组合商铺；（魔幻空间，自由组合）（魔幻空间，自由组合）5 5、配套设施：、配套设施：观光电梯、高档自动扶梯、环绕背景音系统等；（国际标准，至尊体验）（国际标准，至尊体验）6 6、规划：、规划：人流动线、铺面组合等；（前瞻视野，科学规划）（前瞻视野，科学规划）7 7、建筑：、建筑：时尚典雅建筑立

46、面，磅礴建筑形态；（形态恢弘，大气简约）（形态恢弘，大气简约）合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目价项目价值体系值体系8 8、城市发展：、城市发展：皖江城市带发展核心、大六安东拓、合肥“141”战略两翼重心；（核心组块，战略重地）（核心组块，战略重地）9 9、地段交通：、地段交通：城东经开区，312与皖西大道之间；（东城门户，博雅通达）（东城门户，博雅通达）1010、商业氛围：、商业氛围：经商者云集，人流巨大；（人声鼎沸，商贾云集）（人声鼎沸，商贾云集）1111、业态档次：、业态档次：高端家居建材品牌汇聚，高端消费聚合；（旗舰领航，家居盛宴）（旗舰领航，家居盛宴）1212、返租收益：、返

47、租收益：20年超长返租，7-10%年收益率；（超长返租，稳定收益）（超长返租，稳定收益）1313、开发商自持：、开发商自持：1、2层开发商自持经营，投资无忧；（携手大师，财富共舞）（携手大师，财富共舞）1414、升值潜力：、升值潜力：家居建材朝阳行业，未来发展前景良好；（水涨船高，前景无限）（水涨船高，前景无限）1515、市场需求：、市场需求：房地产开发如火如荼，刚性需求巨大，家装建材需求无限；（千万消费群，覆盖鄂豫皖）（千万消费群，覆盖鄂豫皖）合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目价项目价值体系值体系2 2、核心价值体系建立、核心价值体系建立市场价值市场价值品牌价值品牌价值区位价值区位价

48、值产品价值产品价值（开发商) 商业运营大师 财富推动者（主力店） 中国家居建材流通业第一品牌 (业态档次）旗舰领航 家居盛宴（返租收益率）超长返租 稳定收益（开发商自持）携手大师 财富共舞（升值潜力）水涨船高 钱景无限（市场需求）千万消费群 覆盖豫鄂皖（7万规模）领舞皖西 家居帝国 （铺位）魔幻空间 自由组合（设施）国际标准 至尊体验（规划）前瞻视野 科学规划（立面）形态恢宏 大气简约（城市发展） 核心组块 战略重地（交通网络） 东城门户 博雅通达（商业氛围 ） 人声鼎沸 商贾云集四大价值构建价值体系，支撑项目形象定位四大价值构建价值体系，支撑项目形象定位合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案

49、营销执营销执行思考行思考项目灵魂高度已经具备，对项目而言，仅仅是思想高度，还远远不够；还需要用骨骼和血肉来丰满项目，使项目生动、具化，我们从项目销售执行着手，将项目的灵魂逐渐丰富，再对项目整体推广上做文章抓住终端消费者，实现“企业和产品双赢、项目快速销售”的目标！合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行1 1、销售渠道建立、销售渠道建立本着本着“小投入、大回报小投入、大回报”的原则，建立完整体系化销售的原则，建立完整体系化销售渠道，辅以优良的战术策略，赢在终端！渠道，辅以优良的战术策略，赢在终端！Insert text here合家福、元一时代广场主要商业广场设立接待点

50、联动二手房公司联动二手房公司对专业市场对专业市场进行派单进行派单针对皖西商会等针对皖西商会等各类在肥商会进各类在肥商会进行小众营销行小众营销开辟网上咨询平台开辟网上咨询平台 综上原则，考虑在合肥家乐福、元一时代广场先设立项目展示点，同时联动二手房公司进行销售，并对专业市场进行派单，针对皖西商会、泉州商会等各类在肥商会进行小众营销，开辟网上咨询平台拓展销售。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行2 2、销售团队组织构架及岗位职责、销售团队组织构架及岗位职责岗位职责说明：岗位职责说明：项目经理：项目经理：负责项目整体把控及统筹，协调项目突发事件及管理、监督分销点各岗位日常工

51、作；对项目发展提出建设性意见并对开发商及代理商负责；项目经理助理：项目经理助理：负责协助项目经理进行项目过程文件归档、协助项目经理进行项目监理工作且提供项目后勤服务等；分销点销售主管：分销点销售主管：负责分销点日常销售工作安排、对项目棘手客户进行处理、妥善解决销售上遇到的相关问题；分销点销售人员：分销点销售人员：有效完成销售工作及销售任务，对客户进行有效把控，积极跟进回访，维系客户关系等；项目经理（项目经理（1人）人）项目经理助理（项目经理助理（1人）人）分销点销售主管（分销点销售主管（1人）人）分销点销售人员（分销点销售人员（1人）人）分销点销售人员（分销点销售人员（1人）人）分销点销售主管

52、（分销点销售主管（1人）人）分销点销售人员（分销点销售人员（1人）人）分销点销售人员（分销点销售人员（1人）人）合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行3 3、销售培训体系、销售培训体系销售培训：销售培训：团队配合、接待流程、商务礼仪、客户回访、客户类型、销售心理学、洽谈技巧等；专业知识培训：专业知识培训：项目百问、项目说辞、模拟演练、银行按揭、家庭理财、股票证劵等；上岗考核：上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试考核、项目辩论赛等；客户管理：客户管理：成交客户情感维系和经营；诚意客户的积累和、跟踪、联络情感；阶段未成交客户原因分析及解决方案提炼；合肥居然之

53、家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行4 4、销售管理制度及激励措施、销售管理制度及激励措施现场管理：现场管理：每日销售例会每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原因分析及对策；周业务报表周业务报表：成交量、客户量统计和分析；阶段性销售总结报表阶段性销售总结报表：一个月、一季度、半年、一年等；行政人力资源管理（奖惩措施）行政人力资源管理（奖惩措施）轮序接待制度、考勤制度、分级晋升制（销售员、销售主管、销售经理、项目经理）；对销售成绩（冠军）予以现金奖励，对处于销售成绩末位的实行淘汰制度；实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度；实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度；每月举行分销

54、中心月度会议，分享得失，统筹下阶段工作安排；每月举行分销中心月度会议，分享得失，统筹下阶段工作安排；合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案原销控情况原销控情况 从项目实际销售情况来看，目前主推3、4、5层铺面，主要销售均为沿经六路与312国道的B区及D区铺面，A、C区则实行暗控；3、4、5层，销售率逐层递减明显；在各楼层内部扶梯附件铺位，人流动线经过，相对人气较旺，整体销售较好。项目销项目销售执行售执行5 5、分销销控措施、分销销控措施在展示区销售中，如何营造销售氛围是关键，为了制造项目热销，利于项目整体发展和去化，必须采取一定的暗控措施，具体方法原则如下：具体销控措施列举：具体销控措施列举：

55、 B、D区未销低楼层铺面进行销控，仅留少量铺面，对非买不可客户释放（选取原则为人流动线较好、人气较旺、铺面利用率高等）； 3、4、5层销控铺面数从下往上依次递减，具体为：3层B、D区大部销控；4层B、D区留少量铺面对外销售、逐步释放；5层B、D区预留较多铺面（需保持每层均衡性）； A、C区保持原有销控，后期视B、D区销售情况，逐步释放。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行6 6、分销价格调整及提升计划、分销价格调整及提升计划在综合考虑项目整体均好销售、铺位均衡去化及前期销售中遇到问题的基础上，对现行价格进行局部调整： B、D区沿扶梯附件铺位销售较好，考虑在原有价格基础

56、上铺位统一上涨200元/； 针对B、D区20平米左右铺位单价上调500元/，40平米铺位价格上调200元/ ，60平米左右铺面价格保持不变。 3、4、5层铺位价格层差拉大，层差在现有基础上上调1500元/。 凸显项目增值，采取价格提升计划，分三阶段执行，每阶段价格提升1000元/平米。高调平价开盘高调平价开盘1150011500元元/ /稳步提升售价稳步提升售价品牌形象导入展示体系完善价值逐步呈现1250012500元元/ /13500/13500/以上以上实现更高售价实现更高售价20112011年年6 6月月20112011年年8 8月月20112011年年1010月月20112011年年1

57、212月月备注：备注：价格以价格以均价形均价形式体现式体现调整铺位价差，实现项目均好销售，稳步提升调整铺位价差，实现项目均好销售，稳步提升售价，展示项目升值，刺激市场购买客群欲望售价，展示项目升值，刺激市场购买客群欲望合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目销项目销售执行售执行7 7、促销手段、促销手段 通过对项目客群特征（有子女）和销售抗性（对返租存在疑虑）研究，有针对性地制定项目促销手段。（注：以下促销手段仅供参考，具体促销计划视当时项目销售情况而定） 手段手段1 1：商铺回购计划（分商铺回购计划（分1010年和年和1515年二个档次），年二个档次），1010年年120%120%回购，回

58、购，1515年年150%150%回购。回购。 手段手段2 2：送子女教育基金或保险（具体需要保险公司联络后定夺）。送子女教育基金或保险（具体需要保险公司联络后定夺）。 手段手段3 3：老带新计划，凡项目前期业主成功介绍新客户成交，双方均享受老带新计划，凡项目前期业主成功介绍新客户成交，双方均享受3000-50003000-5000元优惠。元优惠。合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目整项目整体推广体推广1 1、分销整体推广思考、分销整体推广思考 鉴于此前的客户、媒体分析以及对市场研究分析的结论，分销整体推广需覆盖点、线、面全方位，确保覆盖并到达项目所有目标客户群。 媒介传播媒介传播线上宣传

59、线上宣传线下活动线下活动通过各种媒体（报广、网络、车载等），确保项目形象及信息最大范围在面上传播；项目楼书、折页、短信等，针对目标客户群，点对点传播；辅助项目发展进程及点面传播，形成线形传播，达到良好口碑及市场关注度；商家联盟商家联盟设立分销点设立分销点在元一时代广场、三里庵等合肥老商业中心设立桁架分销点，把握流动客户群；联合阳光恒大投资公司进行有效互动，抢夺、截留市场客源；针对上述老商业中心、专业市场进行定期派单、在高档社区、写字楼等进行楼宇电视宣传，抓住核心客群；点式爆破点式爆破点、线、面构筑全方位推广传播，确点、线、面构筑全方位推广传播，确保无信息覆盖死角。保无信息覆盖死角。合肥居然之家

60、(六安店)商铺分销执行方案项目整项目整体推广体推广2 2、分销周期安排、分销周期安排6月7月10月项目形象导入形象巩固、深化卖点具化、深度发散火爆热销、建立口碑8月9月11月12月2012年1月销售节点：销售节点：分销周期：分销周期：推广策略：推广策略：销售目标：销售目标：7月初分销点设立进场8月下旬开盘销售2012年1月1日居然之家开业9月下旬，完成销售目标的50%12月上旬完成销售目标的80%以上分销蓄客期分销蓄客期分销开盘强销期分销开盘强销期分销持续销售期分销持续销售期分销清盘期分销清盘期10月中旬完成销售目标的65%合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案项目整项目整体推广体推广3 3、