论整合营销传播下营销创新

1、 收稿日期:2001-05-24文章编号:1001-148X (200203下-0109-02论整合营销传播下营销创新刘思强(长沙电力学院财经系,湖南长沙410077摘要:整合营销传播主张以消费者为主导,强调企业营销必需与消费者达到有效沟通方可赢得市场。因此,在营销传播的指导思想下,营销创新将表现为注重沟通的诸多非物质行态创新的形式,此类创新可以充分满足消费者感性消费的需求。关键词:感性消费;整合营销传播;营销创新中图分类号:F713.50文献标识码:B 一、市场消费发展的特点使营销创新成为必要进入20世纪90年代,电脑对工业的深层次渗透,使得各个生产企业在产品上的差异变得越来越少,技术优势在

2、市场上的持续时间也相应缩短。对于企业来说,竞争者在革新企业还在测试新产品的阶段,就破解了配方或整套设计内容,使得竞争在很短的时间内就便在同一技术、同一产品水平开始。对于消费者来说,在面对差异并不大的产品时,其更多的是由感性来主导消费,而不是理性。感性消费时代的来临,使得市场从产品导向转向消费者导向。在生产企业、经销商、消费者三个市场主体中,起决定作用的是消费者。消费创造需求,需求决定生产,因此,企业之间的竞争,也就从争夺消费群体开始。整合营销的核心就是将企业的注意力从产品转向消费者。制造商为主控核心的4P (产品、价格、通路、促销理论已不能完成现代市场中营销的主要任务,而相应需要以4C (消费

3、者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通理论代之。营销从消费者开始,市场营销的重心转移至消费者。由于消费者需求受政治、经济、文化、地域、个性等多因素的影响,不断变化,因此企业相对来说,更难把握市场。在这种情况下,企业必须在整合的背景下,即在系统的环境里开展营销,从而实现有效资源的合理配置,创造市场销售的奇迹。企业营销战略的核心不在于掌握所谓定价、分销、促销等战术,而在于积极预测消费者需求的变化趋势,进而通过创新需求来寻求企业的长远发展。当然这种预测不是一种主观臆断,而是在企业占有有效资源的基础上,通过科学分析与有效整合而作出的正确判断。日趋激烈的竞争与市场主体重心的转移是企业经

4、营过程中进行营销创新的根本动因。企业通过不断的创新,增强企业防御市场风险和分散市场风险的能力,从而使企业在质上优于现状态的新行为,并将之用于生产经营,创造出独具个性的竞争优势。企业进行营销创新的根本目的就是增强企业竞争能力,提高企业的经济效益。二、整合营销传播下的营销创新内容营销创新是一种经济概念,它既包括物质形态的创新,也包括非物质形态的创新。整合营销传播是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的一致的和最有效的传播影响力。整合营销传播强调营销即传播,而传播的最高层次是沟通。因此在整合营销传播指导下

5、的创新,其应突破技术创新的范围,更多的表现为非物质形态的创新。(一消费概念创新确定感性营销观念消费者感性要求的提出,是市场发展的必然结果,因观念已跟不上现代经济的快速发展,使得人们生活节奏变快,多变动、高竞争、过度紧张,人们在这样的环境中生活,心理压力增大,精神生活相对匮乏,因而对情感需求日趋强烈。在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。这种趋向表现在商品上,要求借助商品实现情感寄托,展示个性,交流感情的需要,它显示出市场的发展已进入一个新的阶段。面对感性消费时代的来临,企业必须更新营销观念,把重点从“量”的生产、“质”的生产转变到“感性”商品上来,使商品能够满足消费者的某种感情消费。感性

6、营销是一种以市场需求为导向,研究消费者心理活动及变化,从而相机抉择的市场营销观念,即将传统的经营倒转过来,首先了解消费者的市场需求,然后确定满足需求的具体商品形式,最后生产产品并将其推向市场。感性营销必须认真研究了解不同层次、不同类型的消费的心理需求,然后,把感性策略融入到产品设计、商标设计、包装设计、广告宣传、价格定位等生产经营中,创造全新的消费概念,适应满足消费者的需要,从而在千变万化的市场环境中争取主动。整合营销传播为感性营销的实行创造了现实条件,它在充分分析消费者与市场数据库的基础上,达成与消费者的有效沟通,从而使消费者在一种被动的条件下接受企业的消费概念,使企业行为(比如广告、促销的

7、诱导功能获得成功。(二价值创新改变商品的价值构成价值创新的目的在重新改变商品的价值构成,使2002/03(下半月版总第242期商业研究COMMERCIAL RE S E ARCH 其在较低成本的基础上满足消费者对于价值的期望。因此,价值创新既包括成本控制,又包括创造产品之外的价值。在传统的营销过程中,企业往往把商品生产的成本作为最主要的订价基础,消费者也把获得具体的商品作为度量价值的依据。在感性消费的条件下,通过整合营销传播,在企业与消费者沟通的基础上建立的商品的价值结构已发生了明显的变化,除了产品价值之外,商品的价值更多的表现在服务价值、人员价值、品牌价值上。对于消费者来说,其在考虑货币价格

8、的同时,也会充分考虑在获取商品过程中的精力成本、时间成本、及体力成本。价值创新的过程在于使总顾客价值与总顾客价格之间的差距缩小,而使产品价值之外的价值变得更大而且能使消费者乐于接受。要实现价值创新,企业必须进行经营观念的调整,建立以客户为中心的经营策略,从而降低成本,使企业运行更符合市场法则,实现市场份额的扩大,利润的增长。具体来说,企业可以通过完善服务体系、培育品牌形象、提高企业人员素质、降低营销成本来实现价值创新的过程。(三服务创新重视知识服务随着市场的发展,当今社会已经从工业经济时代进入服务经济时代,服务不仅是消费过程中不可缺少的内容,而且其也将主导消费与市场营销的方向。目前对于售后维修

9、服务,企业一般都比较重视,许多企业将其列为服务承诺制的主要内容,采取切实措施,抓得很有成效,受到广大消费者普遍欢迎。然而随着高科技进入千家万户,那种类似上门安装、送货到户、负责保修等服务形式已不能满足更多消费者的需要。一方面是产品生产日新月异,另一方面是消费者处在繁杂的社会信息包围之中,而没有足够的时间与精力去钻研所有的技术问题,因此,人们在改善生活的同时,也因为对“产品”的无知,感到许多困惑、尴尬和不快。比如许多消费者在面对电视机、录相机、影碟机等一排又一排的功能键时,由于不会操作,很难将其功能发挥尽致,有的因不会使用还将商品搞坏。因此,广大消费者迫切需要厂家提供知识服务,尤其希望有专门的机

10、构和人员开展便捷的技术指导。知识服务就是让消费者掌握商品正确的消费知识,包括了解产品的功能、使用方法、使用条件、甚至是选购方法。只有让消费者心中有数,才有可能使其真正满意。除此之外,知识本身应为商品不可分割的部分,使商品不仅代表时代精神,而且在消费过程中,使消费者获取新的知识。技术革新,使知识服务已成为商家争取消费者,赢得同行业竞争的一个重要手段。对于企业来说,应不断丰富服务内容,提高服务的知识含量,适应科技产品大量进入消费者家庭的新情况,创造更大的竞争优势。(四关系营销沟通的创新在未来的营销背景条件下,企业与消费者之间的关系将决定营销的成败。当企业与消费者处在一对一的状况,传播将会是建立及维

11、持关系不可缺的要素。营销即是传播,是基于传播可以建立企业与消费者进行沟通的途径。如果企业和顾客没有达成双向的沟通,双方的关系破裂,消费者就会拂袖而去。而一旦沟通成为有效,使消费者形成了品牌忠诚,企业的产品才可被接受,营销的目标才可以实现。要想和消费者建立关系,不单只是交换资讯,企业必须以整合的形式进行传播,形成一致的诉求,才能建立起和消费者的关系。在整合营销传播的新时代里,对营销组织内各个部门而言,传播策略创新非常重要,它使消费者从不同的角度达成与企业的沟通,创造统一口径、齐一的品牌个性、消费者利益及销售创意,使消费者更加相信企业的产品。(五经营战略创新全方位实现顾客满意进入20世纪90年代以

12、来,随着全球市场信息化和一体化趋势的日益强劲,消费者需求、市场竞争、品质观念等发生着根本性的变化,由此,一种全新的经营战略-顾客满意战略,正日益受到全球企业界和理论界的关注。在美国,从汽车业到银行、旅游等服务性行业,现都开始发布顾客满意度排行榜。在日本,“提供顾客满意的产品化服务”已成为未来年代日本企业最大的优先问题。日本许多大企业,不管是电力、汽车还是旅游业,最近都加强了他们的顾客满意职能。马自达汽车公司成立了一个直属总经理的新部门,其专项任务是让顾客满意,以及在企业内协调一切有利于顾客的行动。顾客满意营销战略的核心是提高顾客对本企业产品、服务及形象的高度满意,这一经营观念有别于过去的“顾客至上”、“顾客是上帝”的观念。顾客满意战略中的顾客是一种广义的概念,其不仅包括终端消费者,而且包括与企业合作的经销商乃至社会大众,因为任何消费者都是社会中的消费,社会群体中的任何一方的不满都可能对营销造成损害。比如,商品对环境的破坏,就会引起社会大众的不满。消费者、经销商与企业达成合作,才有可能实现产品的销售。而合作的前提,是获得满意。一旦