广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范(共26页).doc

1、广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范一、日常工作培训1、事前资料收集先了解客户所brief的事情是什么AE基本动作培训作业流程与作业时间200x年x月x日_x日找出他要brief的理由针对他可能产生的问题去了解相关资料AE的任务：l 与主管讨论客户brief可能的问题是什么l 市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质l 确定所需资料有哪些，立即收集资料研读2、Client Brief沟通重点：l 行销目标&行销目的l 遇到了什么问题AE的任务：l 详细作笔记l 就你事先了解的状况提出

2、疑问/切记！问聪明的问题l 会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）l 客户需提供的资料? 预算特殊限制要求或时间限制brief资料/最好有明确目标3、开立工作卡动作：l 24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知l 搜集相关资料以作为内部brief参考资料l 拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）l Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点l 工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：l 内部brief是可讨论的l 必要时，请相关人员消化

3、资料后，第二天再一次沟通所存疑问4、内部讨论AE的任务：l 召集会议l 动脑l 主动提供想法l 要有结论l 定下下一步动作的时间/分工注意事项：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任5、提案前内部确认会议AE的任务：l 检视提案内容l 排演注意事项：l Rehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸l 研究如何提案&流程最好6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确认时间&协调7、演示AE的任务：l 详作笔记l 

4、;明确会议总结共识注意事项：l 听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题l 尽量做到提案一次通过，以节省成本8、内部检讨AE的任务：l 检讨此次提案的问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l 以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行l 修改&执行工作分配&执行时间表l 会议记录24小时以内于客户确认会议结论9、执行&估价AE的任务：l 确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价l 填写外发申请单请主管核示l 估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主

5、管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）10、结卡请款AE的任务：l 依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票；l 将以上请款资料交客户请款；l 随时关心货款是否已请到，协助财务催款；l 于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档资料，交制管。作业时间一览l 年度提案1个月l 活动（SP）1周l 策略沟通1周l 市调1个月l CF1个月（P.P.M交片）l 创意表现10天（修正：3天）l A

6、/W3天（不含出片打样）l 媒介策略提案10天（cue表依实际需求）l 印刷1周（一般4色印刷）l 摄影3天（不含道具准备）二、基本认识培训1为什么要有策略？l 策略是能够达成目标的方法l 目标是可以清楚被评估的。l 策略不会只有1条，但你只能选择1条。2广告策略寻找的4个东西l 对谁说l 说什么l 如何说l 什么时候说3策略是什么？l 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略与广告策略l 行销策略是让市场动起来的方法，l 广告策略

7、是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的性质。5广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率6所有广告策略皆在归纳l 形成策略前的逻辑思考l 市场l 品牌l 竞争者l 消费者l 结论7经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析l 优势（STRENGTH）  l 劣势（WEAKNESS）  l 机

8、会（OPPORTUNITY） l 威胁（THREAT）  l 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销SWOT分析8广告任务广告目的：提交产品/服务在消费者心目中的地位。广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9目标消费者l 形成所有策略层面的关键l 他们是谁（人口/统计/心理）l 有什么需求要满足l 与本品类的关系l 与本品牌的关系l 如何看待广告10竞争范畴l 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争l 由远到

9、近详细分类l 他们在说些什么？在消费者脑海中的印象？l 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法11我们现在何处？l 我们的消费者如何看待本品牌l 如何看待竞争品牌l 用第一人称l 生活化的语言12品牌利益点描述l 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？l 理性的：与产品的物质功能相关的特质l 感性的：与消费者的情感相关的产品特质l 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 其他提供相似利益点的品牌l 本品牌具竞争力的独特利益点l 本品牌主要不利点l

10、 常用的利益点推演工具13支持点l 使消费者相信利益点的真实性l 理性描述较容易,感性、感官描述较困难14如何撰写策略准备工作l 准备一份资料清单，请客户照单提供资料l 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间l 搜集并了解广告法规对该类别的限制l 了解至少五个消费者对产品的意见l 了解至少五个店面陈列和货品周转的状况l 列清楚需要市调提供的消费者资料l 自己使用产品三次以上l 在三天内完成上述事项l 向客户提出从策略形成到广告播出的工作

11、进度l 向创意及媒介主管询问确定作业人员15撰写策略l 先分析市场，所推广产品的生意机会，作出品牌描述l 确定目标对象及其消费需求l 总结广告主对其品牌目前持什么态度？问题何在？l 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）l 确定期望消费者接触广告后的反应l 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）l 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）l 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式16创意策略基本认识l 沟通是一个非常缜密的过程l 我是谁？l 我

12、有什么可以说？l 我要说些什么？l 我要怎么说l 他是谁？（目标消费者）l 他为什么要听？l 他想听些什么？l 他相信吗？17创意策略是什么？l 简单地说：对什麽族群的人说什么话？l 目标对象形成所有策略层面的关键人物。例如：l 请给你的亲密爱人送一份生日礼物l 请给张三送一份生日礼物18.创意策略l 品牌描述我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？l 广告任务广告要解决什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？l 目标对象谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？l&#

13、160;广告诉求为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？l 语气态度产品个性的描述19.广告任务l 创造、提高知名度l 提供资讯l 强化对品牌的正面态度l 改变对品牌的认识l 提醒消费者l 刺激欲望、需求l 增加使用频率l 使品牌进入候选名单l 肯定现有的购买行为l 引发某特定直接回应l 提高偏好l 克服偏见l 增强通路配销l 鼓励尝试例如：l 消除消费者对XX产品口味不好的

14、偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX产品广告任务：      改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好      诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）      吸引消费者试吃      创造特殊的食用时机20.广告诉求l 想要得到的：l 赚钱l 省钱l 省时省事l

15、 健康安全l 快乐l 性感l 被赞美l 吸引人l 时尚l 有个人自尊希望避免的：l 无能的l 吝啬l 懒惰l 胆小怕事l 痛苦l 风骚l 被批评l 讨人闲l 落伍l 没面子21.品牌利益点的描述l 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？l 与竞争品牌相比，

16、在哪些利益上我们可能有优势？22.利益点推演工具     特点         功能           好处         利益     属性     &#

17、160;   功能           优点         利益   23.品牌个性l 如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？l 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？24.品牌个性与语气态度l 品牌个性百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国

18、人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。l 语气态度    直接、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1媒介建议的组成l 媒介目标l 媒介策略l 媒介计划媒介目标 (media objective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略 (media strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。媒介策略主要包括以下内容：l 目

19、标对象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介选择(media selection)l 媒体行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2消费者的构成l 地域性考量l 市场潜力l 投资优先顺序l 预算分配比例市场潜力l CDI与BDIl 铺货l 目标对象数量/比例l

20、 经济状况l 销售成长l SOMl 品牌价值l 传播反应l 媒体投放效率l 竞争3媒体比重l 档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行   到读者手中的数。媒体比重l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。l 总收视点(gross rating point、GRP)所有播出档次收视率的总和。 

21、0;                   Rating/Spots                     Reach /Frequency    &

22、#160;                       互为取舍媒体比重l 到达率(R-reach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。l 接触频次(F-frequency) 在一定期间内接触广告的目标消费者的人次。   

23、; 平均接触频次(average frequency) 在接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。    有效接触频次(effective frequency) 对消费者达到广告诉求目的(Point B)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。    接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次的目标对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3

24、次的比率，接触比率不同，广告效果也不同。4媒介选择媒体选择的方向而非媒介载具选择。l 为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。l 品牌形象。l 目标对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑因素：l 对广告信息的记忆与遗忘l 销售与消费季节/周期性l 行销目标及策略l 竞争者行程模式l 广告类型l 预算l 媒体环境l 其他配合活动l 执行行程模式l 连续式(Continues)l 跳跃式(Flighting)l 脉动式(Pulsing)5媒介计划

25、60;(Media Plan)媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案，它包括媒介载具的选择(Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比较及建议。协同作业 (Team Work)媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想紧密相关。检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括以下几项：l 媒介目标与广告扮演的角色，以及行销目的是否一致l 目标消费群l 创意概念l 创意素材l 媒介创意6注意的问题l 印刷需要注意的问题（1）文件尺寸是否是

26、客户要求的尺寸出血的设定（2）文字确认标点位置字体统一文案正确拼字一定用激光打印确认无误文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心）（3）图片图片的位置是否正确如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面（4）颜色注意屏幕色不可信转色印刷时提供转色色标四色需标明色号l 不同制作物需注意的问题（1）报纸稿：确认输出线数（2）海报/DM：在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜，有无特殊要求（3）摇摇牌：同固定处粘贴部分的设计（4）产品包装：不要忘记膜切版需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸（5）年历/手册：确认是否预留了装订或折手的位置建议：（6）输出

27、前打印一份激光稿（7）AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免产生错误。四、TVC制作基本动作1.TV CF CHECK LISTl  拍摄目的l  市场背景l  产品诉求l  TONE & MANNERl  演员l  主角l  配角l  拍摄风格/灯光l  场景l  道具l  服装l 

28、0;音效/旁白/音乐l  特效l  其他l 交片日期2.PPM (pre-production meeting)的内容第一次PPM：l 导演提供分镜脚本，制片公司提供演员、场景的演示，及音乐、特殊效果的参考带第二次PPM：l 检查第一次制作会议的结论l 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节    最后的 PPM：l 确认拍摄前所有准备工作l 提供拍摄所需产品、包装3.TVCF制作应注意的几个问题l 检查

29、清单很重要l 开好PPM是关键l 时间进度的掌控l 谨防意外发生，多和production house沟通五、AE在业务中饰演的角色1.财务原则l 不垫款l 不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明l 对新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统l 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来l 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误l 在报价时，应含有一定的损失额，即预计可能发生的损失，确保达到预期的毛利率l 财务方面有问题时，应及时告

30、知财务部，寻求解决方法2.值得注意的几个问题l 与客户签署广告合约l 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价l 开工作卡才工作l 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费l 暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了l 出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价3.如何填写工作卡进度l 正常结卡的填写-结卡，并注明收款金额l 取消的工作卡要填写具体原因    例如：卡号作废，没有进行任何工作    

31、60;   因客户不满意，没有使用，收入为零        因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用l 收入为零的工作卡要注明原因（例如提案卡）l 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间4.结卡l 收款步骤完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处l 外付步骤完成：外付已经付完，不再发生费用若因未收到客户款而无法外付的，应填写出预提成本的付款申请单，递到财务部，视同结卡的外付步骤完成l 以上两个步骤完成，即可结卡5.结卡时发生的问题l&#

32、160;对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否估计了其成本费用；考虑工作程度，预计损失解决办法l 工作不收费的原因：在事先即知道不收费，如比稿、提案，为了争取客户策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便取得客户更多的预算6.解决问题l 工作卡被取消的原因：卡号作废，没有进行任何工作因客户不满意，没有被使用因客户那边工作取消，没有被使用如果是第三种情况，应向客户收取费用l 为了避免第三种原因的发生，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或将揉入其他费用中，将款项收回。l 劳务费如何报价如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额基础上向客户加收8%的税金，

33、以避免公司财务损失。l 多次修正的工作如何报价原则：向客户收取修正费若很难收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客户修正是要收修正费的，这样才可控制工作进度，减少损失，增加毛利l 作为AE，你应该做些什么？确保报价的准确性，避免造成损失控制结卡速度收款遇到问题时，要及时通知你的直接主管7.档案管理l 文件存档系统建立文件存档系统的好处：是广告公司的资产；分类目录名称统一易于查询及移交；可完整保留客户资料，也是查询的依据。l 文件存档系统存放方式：按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开；所有资料应依时间顺序存放，最

34、近的资料放最上面；由AE负责存档；AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；小组间的移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、客户窗口情况等；每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内存档；所有档案保留两年。建议书永久保存；新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户资料，请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后，放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。8.文件管理l 打字作业须知字体一般文件      中文： 正文 宋体四号字（14号） &#

35、160;        小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线        大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/居中      英文： 正文 Times New Roman四号字         小标题  

36、60;Times New Roman四号字加下划线           大标题   Times New Roman加粗加大字号居中    行距：最小值（字数很少或特殊要求的文章另行处理）投影片纸张选横向中文： 标题 黑体加粗40号字   正文 黑体加粗24号字英文： 标题 Arial加粗40号字&#

37、160;  正文 Arial加粗24号字行距：1.5倍行距（字数很少或特殊要求的文章另行处理）段落文件段落之编号依内容顺序编码如下：    中文： 一、二、三.       1、2、3 .    英文： I、II、III .   A、B、C .   a、b、c .整体中英文一律左对齐 检查

38、错别字，排版，加页码，加公司LOGO追求完美 l 装订须知1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外l 电脑文件管理须知1.在公用目录中建立个人文件夹2.建立子目录（按品牌名，按Fax, Memo）3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹9.客户应对能力l 客户是神吗？请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业；他不是神，却可以是你的朋友，朋友是可以

39、告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机；找对位置，找对时间，找对地点；会议中用严肃的心情、愉快的表情；在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力；l 记住！你是AE！你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！10.客户的应对守则l   会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动l   随时注意客户或会议场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清楚地进行下去）l   客户说话时，勿打断他的话，细心聆听l   尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度l   所有给客户的传真，必须确认对方收到了！l   书面的资料准时交给客户（除非特例）l