产业演变下产品设计和营销理念的七种转变路径

1、产业演变下产品设计和营销理念的七种转变路径消费市场的快速变化使产业演变的轨迹越发清晰，麦加恩教授在他的 ?产业演变与企业战略?一书中系统地阐述了四种产业演变轨迹， 即 渐进性、创新性、适度性和激进性，基于这种宏观的思考，从具象层 面讲，在自由竞争时期产业演变的根本特征及表现主要有四个方面。 一、产业内精细化程度越来越高。从粗放型到多元化的开展，随着消 费市场的成熟和品质生活的不断升级，精细化的消费要求开始形成。 技术、功能、品质、工艺，设计、五感等都被一一囊括，形成六位一 体的产品整合模式，家电产业和消费电子等领域都率先成为精细化发 展的突出代表。以往在家电领域非常强势的康佳这些年来似乎有些不

2、 妙，根本原因在于其仍然把品质、功能等作为产品消费的核心，而消 费需求却瞄准了上述六个层面的整合。二、产业内品类分化严重。同 一产业内由于竞争加剧，同质化程度高，新品类出现的速率越来越大， 以往还只是基于原有产品调整或是在概念上稍加发挥而进行的市场 细分，现在已经开始形成真正的品类分化， 因此在产业内积极对现有 产品进行再创造成为重要经营和营销行为。 最近李宁品牌屡次发生震 荡，归根结底是对服装产业内品类分化认识的缺乏而致，因此，李宁 在未来要解决的首要问题是把专业和时尚的运动品类彻底分开，而不是两者的中和，搞成专业和时尚你中有我，我中有你，按李宁拥有核 心资源和多年积累的核心经营活动资历，实

3、施这种品类分化运动是不 难做到的。三、相关产业的互涉与整合。不同的产业开始相互渗透， 固有产业的界限被打破，消费者对商品的消费已经开始进入以体验为主的时期，企业及品牌要求与顾客需求高度吻合， 就必须要设计以顾 客体验为元素的创意型产品，而这最好的方法之一就是对相关的产业 的价值元素进行设计整合，固守传统产业的产品效用元素，只能陷入 越来越的狭小胡同，汇源果汁要解决的是产品设计中相关产业的整合 问题，才有可能突破现有的困局，其果汁果乐的失利归结于它并没有 遵循不同的相关产业互涉与整合的原那么，它不能以可乐的元素去与可 乐市场中的可口和百事竞争，这是不可能的，就像当年健力宝的爆果 汽，赚赚眼球捞捞

4、新鲜而已，不可能有娃哈哈的营养快线这一标准的 不同产业整合下的市场成就。四、新型产业的兴起。高度工业化所带 来的严重社会问题逐渐催生新型产业的出现， 如新型能源的电动车领 域，太阳能热水器领域等，这是传统产业在演变过程中互搏的结果。 还有就是通过对目标群体的转移来形成新的产业， 比方现今的母婴用 品领域。这些新兴产业的出现由于是处于整体市场相对成熟阶段，因此开始就必须以高水平的产品经营和营销为未来构建自己的产品和 品牌竞争力，因为一旦其市场前景开始清晰便会有大量企业蜂拥而 入。四种产业演变的根本表现使设计作为商业和市场营销的战略导向 已经非常清晰，在未来的市场上传统的经营和营销导向信息传播式

5、只能担当辅助作用，而且一切相关的经营和营销活动都必须以创意设 计为核心来规划和开展。因此确立此种以设计为导向的核心策略， 企 业及品牌必须根据上述四种产业特征完成七种转变，这七种转变即是 系统支持设计营销在市场取得持续竞争力的关键要素。一、从传播转 向体验。消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足，体验某种产品对于其购置过程以及持续购置的意义重大，只有单纯的使用、实用功能的产品会越来越鲜有问津， 仅靠一组或一系 列传播式的产品信息或挖掘一些精美的词藻和影像的时代逐渐远去， 以娱乐甚至是艺术鉴赏式的产品体验时代拉开帷幕。二、从终端转向 开端。终端为王时代的精耕细作已经开始转向以

6、产品的创意设计为主 的开端，宏碁在中国市场经过了终端的整改和样板打造后， 并没有带 来多少市场份额和实际业绩，因为其它竞争对手都能做到终端的精细 化运作，当它开始把注意力转向为顾客提供更多更新颖设计的产品 时，业绩才开始大幅上扬。日化领域的舒蕾靠终端围剿抢占一时的市 场地位，后劲却不能接上，主要原因即为没有及时转变这种营销导向， 没有好的开端，从长期经营的角度看，其市场地位是不可能持续的。三、从潮流转向主流。创造一个潮流的产品不如设计出一种具有主流 意识的产品：潮流与主流的最根本区别在于潮流为往往具有简单性实 用性，而且流行的时间极短，而主流在于其具有长期使用而且能在产 品的各个层面上进行丰富

7、的再创造。 当年的小灵通，两年前的上网本 等都属于典型的潮流产品，致力于这些潮流性创造的企业及品牌其结 果可想而知，你可以把潮流当作铺助性的资本积累， 但是要打造长期 的品牌资产，那只是一般生意人的投机行为，还是请进入主流意识吧。四、从概念转向理念。太多的品牌倾向于概念炒作，这在很大程度上 受制于传播式的营销沟通模式。自由竞争时代的营销模式只能从产品 诞生的理念层面来制定，消费体验代表了产品本身的强大传播力，顾 客认知不一定需要你的强迫性给予，更多的是顾客从产品体验中的感 知而来，传播信息只是为了明确、清晰和强化顾客的这种感知，因此 以产品创意设计后的整体观念能彻底改变单纯的概念挖掘与炒作带

8、来的产品力的短视和市场生命的短寿之弊。 无印良品在传播活动中突 现和强化的是产品设计和创意中的生活理念，而不是在产品制造好后 再去寻找产品中的卖点生出一种概念来， 因此，它的强大的产品力所 带来的品牌效应，足以让顾客长期追随。五、从特色转向个性。大多 数企业及品牌追求差异化的根本目的，在于为品牌产品创造一种另类 性的特色，然后就是再为其进行概念化的产品定位， 在不太成熟的市 场上让顾客尝试了一把，归根结底这种特色导向论仍然是传播性的营 销方式在作怪。现在的市场，个性化的产品模式成为消费核心，你要 关注的不是产品在功能或其它方面的特色，而是如何才能更贴近顾客 在产品体验中更适合他们的潜在愿望，

9、比方在护肤品领域，强调补水 特色的品牌产品很多，但更多强调的是补水本身的功能， 但玉兰油的 产品却更符合人性化的要求，即强调水润嫩白的感觉和效果，如果玉 兰油只是强调补水本身的特色，它的个性化就会淡化很多，也就不可 能有今天的市场地位。九阳豆浆机要想继续保持它的领地位， 必须把 以前的根底特色转向更具个性化的产品创意设计，就像苹果的产品模 式，苹果的个性化创造能为很多企业及品牌提供设计思维层面的重要 借鉴。六、从本位转向跨位。你以前做什么不重要，重要的是现在和 以后你能做什么。麦加恩教授基于产业演变的轨迹最终鼓励企业进行 多元化只是长期赢利的一种方式，很多企业并不一定有能力进行多元 化。在相对

10、自由竞争时代最好的方法之一应该是从企业及品牌目前的主体业务上向每个领域进行跨位，但产品的本位仍然发挥重要作用， 雅昌艺术印刷从单纯的印刷艺术向多个相关领域渗透并进行整合，形成了一个特有的印刷艺术品的交易平台。 其品牌产品模式是以高超的 印刷艺术为主体，把基于这一技术和品质的专业应用到艺术品交易、 拍卖等领域，形成了强大的品牌效应和超级顾客体验。 诺基亚的溃败 在于在日益智能化开展的 领域仍然固守根本 功能的本位上。 肯德基的西式快餐产品也开始整合中式产品， 因为顾客体验是以多样 化消费为需求特征的。七、从定向转向并向。定向是基于一种核心业 务或产品而规定企业品牌的开展战略，而并向刚是基于更多业务或产 品的合并后推出的一种产品线或产品组合导向， 联想已明确从单纯的 电脑业务向移动互联战略转变其对苹果的跟随策略应该更多集中于 产品本身的设计再创造，乐Phone的失利和乐Pad的较好表现可见证 这种策略的实效性，宏碁从单纯的电脑业务向移动设备提供商转变， 还有盛大从网络游戏向互动娱乐领域转变。 基于一种单一产品构建的 企业及品牌