由体验式营销看DIY卖场在中国市场的发展趋势

1、由体验式营销看DIY卖场在中国市场的发展趋势长春工程学院外语学院 李妍妮 唐艳玲摘 要：随着经济的发展，消费者对产品的个性化需求也越来越明显，在产品的功能和服务日趋一致化的情况下，源于西方的DIY思想为营销者提供了一个新的视角，体验营销也在这种经济环境下应运而生。本文通过分析体验式营销在欧美市场的应用，结合中国市场的现况，提出了建立DIY卖场这种新型的商业模式，为中国企业注入新的商机。关键词：DIY 体验 营销 卖场中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-011-02DIY是英文Do-it-yourself的缩写，常被译为“自己动手做”。在欧洲

2、，DIY一开始时以节省开销为目的，慢慢地演变成一种以休闲、发挥个人创意或培养嗜好的风气。然而在中国，几千年的封建等级制度根深蒂固在人们的脑海中，以儒家代表为首，“万物皆下品，唯有读书高”，其不以“四体不勤，五谷不分”为耻，反以劳动为耻，认为是下等人做的事情，这都成为DIY在中国立足的羁绊。而工业化的发展使得规模生产与经营的成本远低于人工成本，花费不高还方便，这样DIY又一次与中国失之交臂。21世纪是一个崇尚自由与个性的时代，市场上千篇一律的产品已经无法满足顾客的特殊需要，这就为DIY再次出现提供了大的背景环境。“ 做我想要的，做我需要的”独一无二的作品成为了人们更高消费层次的追求，其理念就在于

3、“回归自然，体验自然，享受自然”。 1970年，美国未来学家阿尔文托夫勒在“未来冲击”中提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜，”这已经成为业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。1 体验营销在中国的应用在中国，体验式营销作为一个新生事物，已经渐渐的被企业所接受和重视。体验营销并不虚幻，而是真实地存在于我们身边，常见的有：食品行业，餐饮业，服装业，通讯业，汽车行业，休闲娱乐业，电子计算机行业，房地产业，甚至是教育行业。很多学者对于体验营销在中国的诸多行业中的应用进行了研究，何晓徽(2008)分析了如何应用体验营销在旅游行

4、业之中；林海平(2007)等研究了如何在房地产行业开展体验营销等。随着体验经济的到来，人们追求更高的物质标准，包括来源于心理和精神文化的需求。他们愿意去尝试新鲜、刺激和令人难忘的经历与感受。针对此种消费倾向和心理，基于体验经济的体验营销则应运而生。2 体验式营销的内涵美国营销专家斯科特·罗比内特在情感营销一书中，指出体验是企业和客户交流感官刺激、信息和情感要点的集合，它存在于企业与客户接触的所有时刻。基于对“体验”的不同理解，对体验营销的诠释可分为以下几种：(1)体验营销是一种新的思考方式。因为它是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。 (

5、2)体验营销是一种新的理念性销售方式。它以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，生产、经营高质量产品，以拉近企业和消费者之间的距离。(3)体验营销是具有远期规划的管理层面的商业模式。它需要从实践层面对消费者的体验进行全面的评估，从企业战略管理和运营管理两个层面展望其发展前景。与传统的营销模式相比，体验式营销具有下列明显的特点：(1)间接性：营销者不能直接生产体验并提供给顾客，他们只能提供体验产生的土壤，因此体验式营销的设计必须站在顾客的角度分析，预期与顾客的心理认知产生共鸣。(2)互动性：体验式营销强调消费者的参与互动，要让消费者主动参与产品的设计和消费过程，使其自身成为价值创造的主体

6、。(3)个性化：体验式营销的核心是为顾客创造一种难忘的、独特的心灵感受, 通过引发顾客消费时的心理共鸣来实现,令他们得到完全个性化的体验。3 DIY卖场的体验式营销在欧美人们的生活方式其实是与社会的经济形式紧密相连的。DIY源于自己动手进行设计和维修家居环境，其原因就在于欧美人工的费用很昂贵，有时会远远超过所需要的材料费用。在这种情况下，建筑材料和各种用具在DIY盛行的初期作为主打产品成为了DIY卖场的支柱。由于这类工作主要是由男性来完成，因此也就造成了顾客群体的男性趋向化。随着社会经济的发展，DIY逐渐的蔓延到其他的行业领域，如家居饰品、电子行业、汽车配件的销售等。而另外一个巨大的变化就是D

7、IY由小型的零售业逐渐进军到大型的卖场、连锁商铺这种销售形式。譬如说私家汽车是欧美国家主要的交通工具，每个家庭拥有的汽车平均为24辆，如果所有的维修维护工作都通过专业人士来打理的话，对于一个家庭来说是一笔很大的支出。如：机油、车灯一些小的零部件的更换等。如果自己在Walmart、K-Mart等商场中选购产品并且DIY得话，就会节省一半的价格，而且产品在DIY卖场中，种类繁多，可选性大，其价位也低。从顾客群体来看，行业的拓展也使DIY赢得了更多女性的青睐。因此在欧美国家，每到周末或休息日，不乏有很多家庭一起到DIY卖场闲逛，在这里人们不仅可以随时了解产品的更新情况，了解时尚，而且还可以把自己的经

8、验相互传递，并通过这种形式把这种勤劳工作的理念及一些生活技巧传递给下一代，造就了东西方人不同的思维习惯和生活技能。从这个角度上看，DIY卖场不仅仅是一个商业店铺，它也成为了人们休闲、游玩的好去处。4 体验式营销的DIY卖场在中国的发展前景中国做为亚洲生产大国的同时，也成为了潜在的消费大国。人们从温饱型的消费转变为需求型的消费，由于中国人口众多，大城市里属于密集型的居住状况，有限的空间使得人们的消费和休闲去处颇为紧张，而21世纪是人们追求个性化、崇尚自由的时代，DIY能够满足人们自己动手体验自然的要求，而卖场的广阔空间更能够满足人们追逐自由的梦想，因此，DIY卖场在中国的发展是非常有11中国商贸

9、 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services 零售与服务前景的。4.1 问卷调查为了考察DIY卖场在中国的发展前景，什么样的产品适合人们的口味，我们制作了调查问卷，其内容包括：被调查者的性别、年龄、工作、收入、喜欢DIY的产品种类及价格、DIY的目的及时间，希望DIY卖场的选址、网络还是实店等。通过对调查问卷的分析发现，多数顾客对DIY卖场持积极地态度，男性倾向于电子、汽车产品的DIY, 而女性更趋向于家居及手工艺品的DIY，多数人认为周末及休闲的时间更适合DIY卖场，由此可以看出人们对DIY卖场期望的目的不仅仅是一个体验视觉的商业区域，更是一种体

10、验身心休闲的区域，因此，以体验式营销为核心理念建立的DIY卖场，给消费者提供的应该是一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品可以是其中的手段、工具与传递载体。4.2 DIY卖场体验式模式的建立根据以上问卷的分析结果，以体验营销为核心的DIY卖场的建立应具有以下特征：4.2.1 以目标顾客群的消费目的来设计DIY卖场的选址由问卷分析结果看出，愿意选择DIY卖场的顾客通常把能选择到全部所需物品为主要要求，在同一地点能够买到需要的所有东西，既能从价格上讨价还价，又可以降低交通运输成本，并且在选择的同时能够了解到相关产品信息。那么卖场的远近不会是一个很大的问题，由于大型的卖场坐落在市中心的

11、成本和运营费用都比较高，所以选址在距市中心11.5小时的车程内都可以为顾客所接受，而各项费用的成本却降低了很多。4.2.2 以目标消费者的选择设计DIY卖场的产品区域划分通过我们的问卷调查看出，愿意选择DIY卖场的顾客群男女的比例为36%和64%，其中以纯购物为目的比例为32%和69%，以购物和休闲为目的为51%和22%，以休闲为目的为17%和9%。因此，在卖场产品陈列区域的设置上可以考虑女性和男性产品分居两端，给予完全以购物为目的的顾客以独立的空间，享受并体验购物的时效性；而中间的部位可以作为延伸和链接放置有休闲性质产品，使男性和女性的产品陈列有一个自然的过渡和链接，形成一个自然的体验区域，

12、从感性的角度迎合各种消费目的的顾客需求。4.2.3 以目标顾客群来确定产品的选购和定价产品丰富是保证卖场人气的基本要求，其品质应当定位于中高档，产品既要具有功能质量，也要具备感知质量。网络的发展给消费者提供了了解产品信息的多渠道，由于卖场是以DIY为主旨，因此在产品的定价上要考虑零售价和批发价之间的价位，不易过高，符合人们买回半成品再自己动手体验个性化的要求；价格也不易过低，否则会给人们便宜货、没有特点、没有品位的感觉，不远路程来到这里的顾客通常都有想找到高品质、低价位、个性化设计及体验休闲的心理。4.2.4 以目标顾客群来确定员工的培训选择DIY卖场的顾客通常都是抱有自己动手的目的，因此在选

13、择商品时会有很多问题，这就需要服务人员的知识要丰富，善于沟通，有耐心，能够把业内最时尚的理念传达给顾客，为其提供最新的导航。而有些顾客会愿意在专业人士的指导下现场DIY进行体验，这就要求服务人员还要具备很强的动手能力，能够从实践上现场指导，为顾客提供体验的环境，善于给顾客以中肯的建议，并密切关注其满意程度，从服务中传递体验，这样才能从长远的意义上得到顾客的信任，建立自己的信誉，发展自己的品牌。通过以上内容的分析可以看出，以体验营销为宗旨的DIY卖场的建立不同于某种商业区的建立，它是以DIY顾客群为主线来安排和设置各项指标，通过定位划分出要展开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不

14、同水平的体验，深入了解所选择的目标顾客群的心理特点、消费需求及水平、文化结构等，为他们提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得预想的目标。这种注重体验式消费的环境在中国的许多城市是稀有资源。由此可以看出，建立一个以DIY为核心理念的大型卖场是十分可行的，也能为现代中国的商业经营模式提供一个新的选择。参考文献1 阿尔文托夫勒.未来的冲击M.中信出版社,2006 ,(7).2 何晓徽.论体验经济下的体验旅游营销J.现代商贸工业,2008,(1).3 胡瑜慧.论体验营销的实施J.商业经济,2006,(01).4 李恒.消费DIY、模块化与产业集群治理J.科技进步与对策,2006,(11).5 林海平.试论房地产体验营销J.江苏商论,2007,(10).6 闫俊周.体验营销研究综述及启示J.平顶山工学院学报,2006,(6).7 周鹏.DIY:企业组织分析的另一个视角J.中国工业经济,2004,(2).12中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services 零售与服务由体验式营销看DIY卖场在中国市场的发展趋势作者： 李妍妮， 唐艳玲作者单位： 长春工程学院外语学院刊名：中国商贸英文刊名： CHINA BUSINESS & TRADE年，卷(期)： 2010(22)参考文献(