基于客户知识管理的企业信息服务创新研究

1、V ol .51,No .2,February ,2007专题LIBRARYANDINFORMATIONSERVICE*本文系教育部新世纪优秀人才支持项目“中国信息咨询技术创新理论研究与案例分析”(项目编号:2006000223与国家自然科学基金项目“我国信息服务企业技术创新实证研究”(项目编号:70573119研究成果之一。收稿日期:2006-12-25修回日期:2007-01-08本文起止页码:14-17,47随着知识经济时代的到来,企业逐步认识到其竞争优势的基础是他们所拥有的知识。普鲁萨柯(Laurence Prusak 指出:唯一能给组织带来竞争优势的就是知识管理,企业赢得竞争的关键是

2、如何利用所拥有的知识并以更快的速度获取新知识。近年来,美国Teleos 和知识网(The KNOW Network 两家机构每年都要举办“最受赞赏的知识型企业”调查,从被提名的100多家企业中选出最突出的20家,被评选次数最多的有埃森哲、亚马逊、戴尔、通用电气、惠普、微软、麦肯锡、三星、西门子等著名企业。两家机构通过精细研究采用了一套由8个要素组成的知识企业评价指标体系,主要包括:创造由知识驱动的公司文化;通过高级管理领导层培养知识型员工;开发基于知识的产品/解决方案;使企业的智力资本最大化;创造协作式的、知识共享的企业环境;创建学习型组织;开发以客户知识为基础的价值;把企业知识转换成股票持有

3、者的价值等。其中,“使企业的智力资本最大化”、“创造协作式的、知识共享的企业环境”、“开发以客户知识为基础的价值”等要素都可以体现在企业至关重要的客户管理工作中。客户资源是一个企业的主要资产,客户知识管理不仅成为企业有效管理客户、深化营销推广工作的一个重要方面,同时还有助于企业信息服务工作的指导思想创新、工作模式创新、信息内容创新、服务手段创新,从而为促进企业在知识经济时代核心竞争力的整体提高做出更大贡献。1客户知识管理王壮吉林大学管理学院信息管理系长春130022郭亚军中国人民大学信息资源管理学院北京100872摘要分析客户知识管理与客户关系管理的区别与联系,探讨客户知识管理的流程及客户知识

4、管理对企业信息服务的重大影响,在此基础之上,提出推动客户知识管理环境下的企业信息服务创新的具体实施步骤为:在企业中确立以客户为中心的指导思想和管理战略,充分利用现代信息技术,创新企业信息服务方式,采取多种手段优化以客户知识管理为中心的信息服务流程。关键词客户知识管理客户关系管理信息服务管理创新分类号G256G201StudyonEnterprisesInformationServiceInnovationBasedonCustomerKnowledgeManagement WangZhuangDepartment of Information Management, Management Sc

5、hool of Jilin University, Changchun 130022GuoYajunSchool of Information Resources Management, Renmin University of China, Beijing 100872Abstract This paper firstly analyzes the differences and the connections between customer knowledge management and customer relationship management. Then it discuss

6、es the great influence that customer knowledge management brings for the enterprises information service. Based on that, the paper introduces the enterprises information service innovation strategy ,innovation style, innovation technology and innovation procedure, so as to improve the enterprises in

7、formation service innovation.Keywords customer knowledge management customer management information service management innovation基于客户知识管理的企业信息服务创新研究*第51卷第2期2007年2月图书情报工作专题1.1客户资本与客户知识客户资本,也叫客户关系资本,是企业与外部交往过程中形成的关系价值。客户资本、人力资本、结构资本是企业知识资本的三大组成部分,其中,客户资本反映了企业的市场运作能力,相对于人力资本和结构资本而言,它能够更直接地影响企业价值的实现,正日益

8、成为实现企业价值增值的关键因素,让企业形成和保持其核心竞争力。客户资本是蕴涵在企业外部关系中的知识。从组织的角度看,客户知识是指组织关于客户的、对组织有价值的知识,主要包含以下三方面内容:关于客户的知识(knowledge about customer,包括客户的性别、年龄、职业、收人、教育状况等背景知识以及客户的需求、偏好,对产品和服务的希望等;来自客户的知识(knowledge from customers,指客户能够提供的知识,尤其是与企业产品服务相关的知识,包括使用产品和服务的方法、程序、经验,对产品和服务的见解、评价、意见与建议,客户间的矛盾与协作等;客户需要的知识(knowledg

9、e for customers,指企业为满足客户的知识需要而准备的知识,包括企业的产品、服务及市场情况等。1.2客户知识管理客户知识管理(CKM是将客户与知识作为企业的核心资产,从而创造和维持企业的核心竞争力。如果企业能够同客户建立密切的知识交流与共享机制,及时了解客户的情况及客户所掌握的知识,无疑会使企业更紧密地贴近市场和客户,大大提高企业决策的准确性和在市场上的竞争能力。韦兰(Wayland和科尔(Cole在其1997年出版的著作Cus-tomer Connections中首次完整地提出了客户知识管理这一概念。他们认为,“客户知识管理是指客户知识的来源与应用以及怎样运用信息技术建立更有价值

10、的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中,有关信息和经验的杠杆作用”1。客户知识管理将知识看作是企业成功的一个重要因素,通过对与客户互动过程中所获知识的创造、交流和应用来使企业业务增长及价值最大化,以实现创造企业价值、维持竞争优势的过程。实现客户知识管理的企业能够充分利用客户、市场以及竞争对手的相关知识,从而能比竞争对手更有效地应对市场变化2。1.3客户知识管理与客户关系管理的比较可以说,客户知识管理(CKM是综合了客户关系管理(CRM和知识管理(KM的全新概念,它既具有客户关系管理的理念,又具有知识管理的特征,是客户关系管理的合理延伸和发展。客户知识管理是客户关系管理的

11、本质。客户关系管理对在与客户的互动中产生的信息和知识进行编码与管理,挖掘客户知识并对客户类别进行批处理,以对有价值的客户提供更个性化的服务。换句话说,建立客户关系管理就是要求企业解决好客户信息的收集和客户知识的提炼及利用的问题。客户知识的形成不是一朝一夕的事情,而是一个循环往复的过程。客户信息采集、客户知识获取和客户知识运用的不断完善,将推动企业从以产品为中心向以客户为中心转变。很明显,一个企业如果不充分利用客户知识管理工具,是难以有效地建立客户关系的3。客户知识管理和客户关系管理有着紧密联系,但是两者也有很大的区别。同客户关系管理相比,客户知识管理更强调用知识管理的思想来进一步深化客户关系管

12、理的功能。客户知识管理和客户关系管理之间的区别详见表1。表1客户知识管理与客户关系管理的比较 1.4客户知识管理的流程 韦兰和科尔在 Customer Connections一书中强调企业在实施客户知识管理时,应运行一个有效的封闭式的循环体系:将客户知识有效地引申到制定策略上;将精力集中到合适的客户并拓深有关知识上;用最恰当的方法引申出有关知识;最后,整理和分享这些知识,并让这些知识发挥出杠杆作用。图1显示了客户知识管理是一个闭环的流程:企业通过“计划”确立客户知识管理的目标;根据企业的行业性质、客户的购买特征及获取客户知识的成本收益等因素来确定企业应该收集的客户知识的宽度和深度,从而“聚焦”

13、于目标客户;通过对话、观察、预测等方式来“引申”出企业营销管理所需的各项客户知识;对挖掘到的客户知识进行“编辑”,整合、分析,以找出更深层次的联系、规律和经验,发现有利的营销机会;客户知识在企业内部员工以及客户之间“分享”,促进隐性客户知识与显性客户知识、组织知识与个体知识之间的转化;企业“应用”客户知识来指导其营销管理活动实践,以期发挥客户知识的增值效益,并反省前面步骤中的不妥与偏差,发现新的客户知识,对下轮的客户知识管理“计划”提供指导意见4。比较维度客户关系管理(CRM客户知识管理(CKM理论基础客户管理客户管理和知识管理出发基点客户的维护成本远低于获取成本充分利用客户知识最终目标盈利型

14、客户的培育、巩固和扩大与客户协作实现共同的价值创造核心资本客户客户和知识知识来源在企业的客户数据库中挖掘有关直接从客户那里获取客户经验、客户的信息创造力、对产品和服务的意见客户关系吸引客户与企业产品和服务建立客户是主动的价值创造合作者紧密的联系衡量标准客户满意、客户忠诚比竞争对手更快成长与创新,为客户创造价值V ol.51,No.2,February,2007专题LIBRARYANDINFORMATIONSERVICE客户知识管理这样一个首尾连接的闭环流程,是企业实施客户知识管理期望达到的一个良性循环,是一个知识不断拓深、价值不断提升的过程。在企业的实际工作中,得到信息往往不是主要问题,问题在

15、于有效管理和使用信息,进而使信息转化为知识,这是企业客户关系价值高低的分水岭5。2企业信息服务2.1企业信息服务的目标在知识经济条件下,信息成为企业中与人力、资本、物力相提并论的基本生产要素。企业管理者越来越意识到信息在市场竞争中所具有的经济价值,因而现代企业加大了信息服务的投入和建设,使企业管理者可以利用信息资源,把握市场机会,及时进行决策。企业信息服务的根本目标就是为企业带来效益。对于现代企业来讲,信息工作的指导思想是:结合企业实际情况,利用现代信息技术和信息化理论,建立贯穿企业内外的、反应快捷的信息网络体系,使企业能够以市场为导向,适应国内外市场的需求变化,抓住机遇,实现跨越式发展,促进

16、企业经济效益的增长。在这个思想的指导下,信息工作的具体目标,一是为企业的经营决策提供科学的信息依据;二是促进信息在企业科研、生产、营销各环节的良性传递,为各部门的工作提供全面、及时、可靠的信息服务。企业信息服务要力图将恰当的知识在最恰当的时间传递给最恰当的人,以便他们能够做出最佳的决策6。2.2企业信息服务的内容企业信息服务工作必须围绕企业的发展,对大量的信息进行科学的分类、筛选、整理、加工,并通过一定的载体输送到企业的决策者、经营者以及生产的各个环节中去。根据服务对象和内容的不同,企业信息服务可分为以下三个层次。2.3企业信息服务的技术条件企业信息服务的有效实施离不开信息技术的支撑,涉及的多

17、种技术主要有:3客户知识管理对企业信息服务的影响3.1从客户信息管理到客户知识管理对客户知识管理的分析要从客户信息开始。客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。积累客户信息仅仅是获得知识的第一步,信息只有经过组织、分析并理解后,才可以用来构建成客户知识,这些知识只有以合适的方式得到管理和应用,才能最大限度地支持投资决策和资源配置。客户信息管理是客户知识管理的基础,但是客户信息管理与客户知识管理有着不同的侧重点和手段,客户信息管理包括信息收集、信息结构、信息存储及信息处理的程序设计工作等,而客户知识管理则是与企业背景、组织结构及企业行动战略有关的综合管理。

18、有效客户知识管理不仅停留在与客户直接交流而得到明确的知识,而且还要把客户知识中沉默的部分深深地印在企业及客户自己的头脑中,客户知识必须集中并加入企业思想后才会更有价值。客户知识管理是客户信息管理的延伸和发展,是客户信息管理适应知识经济发展的必然结果。3.2优化信息服务目标,拓展信息服务的内容企业信息服务的目标是为企业的经营决策提供科学的信息依据,促进信息在企业科研、生产、营销各环节的良性传递。客户知识管理对现代企业的信息服务有更高的目标要求,必须要营造良好的信息和知识交流环境,以确保信息服务过程顺利、有效进行。在基于客户知识管理的企业信息服务中,信息服务的对象不只是传统的内外部信息资源,还包括

19、以人的头脑为载体、具有隐含特征的知识,如人的思维、技能、经验和观点等,这些都可能成为新知识产生的源泉,同时也是客户知识管理环第51卷第2期2007年2月图书情报工作专题境下企业信息服务最重要的内容。企业信息服务的基础从客户信息管理到客户知识管理的转化是管理理论于实践中“以人为本”的进一步体现,不仅是对信息的管理,更重要的是对人的管理,人成为知识管理的对象,也是知识管理的目的7。3.3强调客户知识挖掘和知识发现企业很早就已经重视客户的重要性,但传统企业信息服务对客户的关注更多集中在客户需求、客户满意度、客户忠诚度等方面,而忽视了客户资源中最重要的一个方面:客户拥有的知识。客户除了了解他们自己的需

20、求外,往往还掌握有关其他客户的信息、竞争对手的信息、行业有关的知识以及其他可能对企业有用的信息和知识。客户掌握的知识可以帮助企业发现新的市场机会、开发新产品、降低成本、改进服务、提高效率、为双方创造更多的价值甚至调整企业的经营战略。客户可以看作是企业的外部人力资源,基于客户知识管理的企业信息服务会把客户知识挖掘和知识发现作为工作的重点。3.4突出以客户为导向的战略决策和创新的信息服务市场竞争的激化使得产品同质化的现象越来越严重,通过产品差别来细分市场是很困难的,企业越来越意识到客户个性化要求的重要性,因此生产运作开始转到以客户为导向来进行,市场竞争的焦点也从产品的竞争转向品牌、服务以及客户的竞

21、争上来。在这种形势下,客户的选择决定了一个企业的命运,谁能与客户建立并保持长期的、良好的关系,充分掌握客户资源,分析客户需求,赢得客户的信任,谁就能制定出适合企业经营发展的战略和市场营销策略,生产出适销对路的产品,提供顾客满意的服务,迅速占领市场。基于客户知识管理的企业信息服务利用客户知识来整合企业的销售、营销以及客户服务等各项活动,从而使企业的战略决策和创新都以客户为导向进行。4推动客户知识管理环境下的企业信息服务创新4.1确立以客户为中心的指导思想和管理战略在商品短缺时代,企业的生产是以生产商和产品为中心的。在产品丰富以至于过剩的时代,企业开始看重市场需求,通过市场调研与分析,了解市场的实

22、际需求,从以产品为中心发展到以市场为导向。但是市场调查常常是以抽样的方式进行的,没有考虑客户的个性化要求。在当前买方市场形成的时代,企业的传统资源,如产品质量和价格等,在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力,客户才是企业最重要的资源。树立以客户为中心的指导思想和管理战略是实施基于客户知识管理的企业信息服务的关键。这需要企业高层领导的参与、推动和支持,需要企业各部门的协同合作,使客户为中心的理念广泛深入企业的营销、服务和决策支持等各个领域。4.2创新企业信息服务方式4.3充分利用现代信息技术优化和创新企业信息服务工作,需要充分利用现代信息技术。首先,要建立和完善贯穿企业内外,可快速获取、

23、传递信息的网络体系。网络信息技术的迅猛发展,为企业实现信息服务工作现代化开拓了广阔的前景,利用网络平台获取和传递信息已成为主要途径。网络为企业搭起了资源共享、互通有无、优势互补的桥梁,使用户得以更及时、更广泛地获取其所需信息。其次,要建立起企业信息数据库。企业应当给用户提供方便、快捷的信息检索服务,这就需要企业信息服务部门通过先进的科技手段,将信息资源有效地收集、整理、发布、传递和储存以及控制、分配等,构建起企业信息数据库。这个数据库,不仅有信息检索的功能,而且还应当具备对企业信息进行科学的统计、分析研究的功能。最后,要利用信息技术加强知识挖掘和知识发现。建立与企业扁平组织结构相适应的集成化信

24、息系统,在企业现有的规模基础上,采用先进的管理思想、管理模式、管理方法与信息技术进行改造、完美结合与创新,既有实用性,又有一定的超前性。4.4优化以客户知识管理为中心的信息服务流程传统的企业业务流程以职能分工为基础,企业信息服务(下转第47页第51卷第2期2007年2月图书情报工作研究论文(上接第17页是脱离客户的,存在着许多弊病,不再适应知识经济时代的发展。为了应对知识经济的挑战,要以客户知识管理为中心对企业信息服务流程进行重组,建立起一种以客户为中心,以智能化的客户知识为支持和桥梁,与客户开展广泛交流、学习与合作,从而达到与客户共同发展的流程模式9。以客户知识管理为中心的信息服务流程始于客

25、户的需求,终于客户的满意,围绕着客户形成了一个闭环的持续改进与创新的体系,其核心是客户知识与企业信息服务的有机融合。以客户知识管理为中心的信息服务流程是以创造、提升客户价值为目的,协调组织客户知识从产生、共享、应用到创新的整个过程。5结语在知识经济时代,企业不仅要重视员工的知识,还要重视客户的知识。基于客户知识管理的企业信息服务能够帮助企业充分利用客户知识,生产出更好的产品,捕捉新的市场机会,提高客户满意度和忠诚度,不断创造新的竞争优势。要成为卓越的企业,仅仅“为客户创造价值”还不够,还应该“与客户一起创造价值”。参考文献:13邹农基,孟庆良.面向CRM 的客户知识管理能力研究.技术经济,2006(9:28-32.69作者简介王壮,女,1969年生,副编审,博士