服务营销存在的问题对策及服务营销前景研究(1)

1、服务营销存在的问题对策及服务营销前景研究(1)越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境 中，产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的 比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分一一服务的价值正变得越来越重要。现在市场营销常常通过对顾客的服 务来赢取竞争优势，良好的顾客服务是一家企业从众多竞争 者中脱颖而生的关键因素，提供顾客满意的服务成为提升企 业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成 为企业市场竞争的焦点，通过开展服务营销来提高企业竞争 力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争 力的每个因素采取积极有效地措施，才能从整体上提升企业 的竞争力，实现服务营销

2、的核心价值。关键词：服务营销 服务营销存在的问题 服务营销的对 策服务营销的前景I目录摘 要 I1 服 务 营 销 概述 服 务 营 销 含义(1)服 务 营 销 的 特征服务营销对企业发展的作用(1)2 开展服务营销的客观必要性服务营销是加强商业道德建设的要求服务营销是创立商业服务品牌的基础3 我国企业服务营销存在的问题服务观念落后，营销理念不明确提供的服务存在趋同性服 务 品 牌 意 识 不服 务 人 员 素 质 较低4 我国企业加强服务营销的对策提 高 企 业 的 服 务 意识重视企业的服务质量与人员培训树立正确的服务营销理念形 成 核 心 能力 (4)5 服 务 营 销 的 前景(6)

3、结论 (6)致谢 献 (8)II本文作者：晓曦版权所有许多事实表明，新的竞争优势的确立，不仅仅是要生产 由有形产品，还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证 产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠 杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销 管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势 的新要素。1服务营销概述服务营销含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提 下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活 动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次 销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方 式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要

4、途径。服务营销的分类现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服 务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的 服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求服务营销的特征与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分 离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了 企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。服务营销的不可感知性或无形性服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活 动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那 样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果， 往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、

5、设备、价 格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营 销的难度增加，而且对营销人员也提生了更高的要求。服务营销的差异性由于服务基本上是由人表现由来的一系类行为，那么 就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每 位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服 务，因而会产生差异性。服务营销的不可分离性大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确 实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接 参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量 和顾客满意程度将在很大程度上依赖于真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性O服务营销的不可运输性由于

6、服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得 服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一 地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销 售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客 必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在 地。服务营销对企业发展的作用服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业 的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场 营销的核心一一充分满足消费者的需要。市场营销的本质是 对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营 销正是从这点由发，在提供有形产品给消费者的同时，向消 费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全

7、面 实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临 的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消 费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之 地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供 给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服 务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高 消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利 益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合 素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流 的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务 营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全 面提

8、高，提高企业的综合素质。2开展服务营销的客观必要性服务营销是市场竞争发展的必然趋势随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局由现了根本性转变 ，实现了总量基本平衡并相对过剩 的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主 的价格竞争。众多企业纷纷采取 降价销售”、让利销售”、折 价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的 购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实 际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到 了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加 让渡价值”的只能是周 到、实在、方便的服务。因

9、此，服务竞争就成为企业竞争的主 要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指由:再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25% 85%的禾I润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产 品质量，最后才是价格由此可见，随着社会的进一步发展， 服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业 竞争的一张王牌。服务营销是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使 市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。 商业道德作为商业 的经营思想，经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以 诚”和 真”表现由来的。诚和真在商业活动中主要体现 在四个方面：商人优秀

10、的品德，良好的服务，货真价实的商品， 买卖双方融洽的人际关系。但是 ，目前一些企业利欲熏心，道 德观念发生扭曲，许多商家口头上喊顾客第一 ”，顾客是上帝”实际上把消费者当作欺骗的对象，由售假冒伪劣商品，在计量上短斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消 费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示：有的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态 来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格 服务,甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，为顾 客提供优质服务，不但体现了商业道德的内在要求 ，维护了广 大消费者的利益，而且有利于加强社会主义商业道德的建设。服务

11、营销是创立商业服务品牌的基础服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌思诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售，服务中形成的独特的服务模式 ，是被社会或消费者所认可和信 赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体 现于智能型的销售技能，市场型的接待方式，情感型的服务艺 术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼 而成的，要经过从规范服务 一承诺服务一优

12、质服务一品牌服 务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌， 必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服 务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌 打下坚实的基础。共 3页：1论文由处（作者）：3我国企业服务营销存在的问题服务营销理念不明确当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的 经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不 高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握 市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营 销的生发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要 的服

13、务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是 以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。提供的服务存在趋同性服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类 消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变 化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希 望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价 的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或 者几个细分市场提供服务。服务品牌意识不强品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品 决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务 有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形 象。目前我国企业

14、的经营者商标意识、市场竞争意识还不够 强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注 册，到需要保护时才想到注册。 商标意识不强的另一表现是， 莫些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品 牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。 因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立 和发展服务品牌。服务人员素质较低中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服 务工作的理解较多地停留在 服务人员不需要什么技术”的层 面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大 降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过 分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训

15、服务人 员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人 员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员 在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质 量的提高与企业服务营销的发展。共 3页：2论文由处（作者）：4我国企业加强服务营销的对策随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提由了更高的要求。但是由于我国的 企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一 套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。提高企业的服务意识现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质

16、量的好与坏，而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求 是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽 而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局 限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的誉销代表工都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展 示本企业的文化和实力。重视企业的服务质量与人员培训在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。 在市场竞争的条件下，企业竞争优势

17、的取得越来越依赖于人 的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着 的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的 印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。树立正确的服务营销理念要走由企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者 接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售 前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一 种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过 以服务为导向”，以顾客为中心. 的经营思想，以优质的

18、服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，用户永远是对的”这一服 务理念。海尔卖的不是产品，而是为用户提供莫方面服务的全面解决的方案，海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导 之下，以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.形成核心能力现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的 核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性，为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补 的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领 域一流水平的能力。核心能力理论认为，核心能力是企业的特 殊能力，具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、 难替代性等特征。具有活的

19、动态性质的核心能力是企业追求 的长期战略目标，是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力 确立服务业的使命和目标 ，是服务营销文化建设应明确的方 向。打造特色，形成核心能力应做到以下几点：准确定位市场,建立一个共同的愿景，营造一个自由发展的空间；每个服务 业都应具有鲜明的个性特色，服务营销文化要显示服务业的 独特个性；服务营销文化只有保持适应性，才能真正地形成核 心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自 身做由适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力，不能同 变化的客观环境保持一致 ，服务业也就无法稳定持久地生存 和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、 产品和服务，使服务

20、业各种知识、技术和技能有机整合，实现 顾客所看重的价值，并把这种竞争优势体现在服务业一系列 的产品和服务之中，最终形成服务业的竞争优势 ，形成服务业 的核心能力。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为 充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。 随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销 越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采 取的举措。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级， 每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借由色的服 务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十 强。一是

21、，研发设计环节的服务营销。 在产品研发设计上， 海尔建立了 从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机 制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发 现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最 终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产 生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行 再一轮的产品开发。为了豉励消费者踊跃提由生活中的难题 和建议，海尔设立了 用户难题奖这不仅密切了海尔与消 费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户, 创造了市场。小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发 生产就是典型的以顾客个性化需求为由发点开发设计产品 的成功例子。二

22、是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是 打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随 着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时， 已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售 过程中推由了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方 面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和 功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海 尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利 等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选 择；二是售中服务，即在有条件的地方实行先搬动服务工向购买海尔产品的用户提供送货上

23、门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与 用户保持联系，由现问题 30秒内便可在网络中提供由所要 我的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可 能存在的万分之一的失误。三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在 服务中坚持 用户永远是对的当你走进海尔的售后服务中 心，首先映入眼帘的就是 如果你满意，请告诉你的亲朋好友;如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是用户永远是对的。”众所周知，再好的产品也会有由问题的时候。关键是在由 现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团 队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的

24、诸 多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修 人员提由了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自 备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物 质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要 性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进 一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服 务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联 网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内 便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据 顾客需求提供及时服务。对每一位海尔顾客，在购买产品或提由服务请求后，

25、海尔 客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系 统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是 否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确 保顾客满意。从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高 瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势， 把海尔的 真诚到永远 真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推由星级 服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为 中国营销史上，最具有意义的服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注 服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管

26、理 水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远 的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于 企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体 系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业 的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场 地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国 内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特 性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功 经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向 着健康的方向发展。5服务营销的前景服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业 为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企 业预定的目标.通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合（产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程）来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展 的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服 务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的 作用。结论现在商业的竞争已