上海通用汽车的营销策略及发展前景分析

1、19971997 年，当上海汽车工业总公司做出与美国通用汽车公司成立上海通用汽车有限公司（简称“上海通用汽车”）的决策之时，国内外汽车界一片哗然，包括这两家部分总裁级 人物也认为，做此决策决不是为了短期利益，而是着眼于长 远。然而，第一辆上海别克车一下线就十分火爆并出现了罕 见的供不应求局面。那么，原因究竟是什么？它现在的情况 又怎样呢？未来的前景又如何呢？这便是本文所要做出的 分析和回答。一、一波三折的昨天1 1悲观的观点。在酝酿成立上海通用汽车之时，看好这 个决策的圈内外人士并不多；就连美国通用汽车公司总裁理 查德瓦格纳先生也说：我们注重的是长远利益，而不是短 期利益；我们着眼于五十年，而

2、不是五年。对短期如此悲观的依据是:（1 1）我国家庭的现有收入较低。据国外的统计分析，一般当家庭平均收入为车价两倍时，私人轿车达到普及化。 显然，3030 多万元的中高档别克车短期里将难有作为。（2 2） 微乎其微的以往实际销售量。据统计，9494、9595、 9 96 6年我国中高档桥车的销售量每年仅为几千辆。（3 3） 上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。尽管它是中档车，但是它对中高档车的替代作用是很大的；加上它的“先入为主”，现已被消费者普遍接受。（4 4）走私车的泛滥。这是众所周知的，由于前些年某 些海关的腐败，使得由国外走私到我国境内的中高档轿车特 别多。2 2 .意外的需求。正当人们为

3、上海通用汽车的成立捏一 把汗时，出人意料的是：上海别克一进入市场就出现了可喜 的局面。9999 年它迎来了初步成功一一共销售1982619826 辆，赢利6 6 亿多元。反差如此之大的原因是：（1 1）采用了 “四位一体”的国际化色彩的营销方式。 “四 位3 / 18一体”（即要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大功能）的运用让国人体会到什么叫“品 牌专营”，什么叫“定单生产”。（2 2）私人和民营企业占了用户的大头。一方面，车型陈旧的桑塔纳已不能引起那些喜欢摆阔讲排场有钱人的兴 趣，另一方面作为“当代车”的上海别克正好符合这些人的 口味。（3 3）我国打击走私力度的加大

4、。据统计，我国 9999 年的 关税收入是 9898 年的两倍；这使得上海通用汽车获益很大。（4 4）购车、用车环境的改善。例如，天津取消轿车专 控附加费；吉林取消新购车附加费；浙江取消轿车购置调节 基金；上海执行轿车上牌无底价竞标；江苏取消轿车消费附 加费等等。3 3无奈的降价。人们为上海别克车叫好，纷纷赞扬当初 成立上海通用汽车的决策之英明；然而，20002000 年 4 4 月 1414 日上海通用汽车反其道而行对其所有车型价格全面下调2 2 万元。这次闪电决策又把不少人搞得“一头雾水”，但高兴的是它的潜在消费者。其实，它的降价决策与其说是“攻击性 行动”，还不如说是被迫无奈的结果。（1

5、 1）面对广州本田的低价策略。广州雅格的定价为 29.829.8 万元，比过去的别克最基本配置价格 31.831.8 万元低 2 2 万元；这 使得别克在它的价格下限这一块失去了竞争力。据统计，仅 仅去年 9 9 个月广州雅格的生产和销售双超万。（2 2）面对一汽大众的高价策略。让上海通用汽车更难 受的9999 年 9 9 月份下线的奥迪 A6A6 定价为 3333 万元到 5252 万元不 等，严重威胁到了它的市场。事实也证明了这一点：从今年1 1 至 4 4 月份看，奥迪 A6A6 销售的火爆与别克的平静形成了鲜明 的对比。（3 3）扩大市场占有率的需要。在去年的大好形势下，上海通用汽车豪

6、情万丈，定下了今年销售别克车（包括轿车 和 GL8GL8 旅行车）5 5万辆的宏伟计划。显然，要实现这个计划 最好的办法就是降价。（4 4）中国加入 WTOWTO 压力。加入 WTOWTO，中国承诺：在 20052005 年底将目前 8080% 100100%的汽车关税逐步下调至 2525%。 要能做到将来与国外进口车站在同一个起跑线上，现在必须自加压力二、面对挑战的今天5 / 18从现在到 20052005 年是上海通用汽车面对挑战的5 5 年，也是它最关键的 5 5 年。除了 WTOWTO 夕卜，它面对着已经加入到国 内中高档车竞争的一汽大众、广州本田的挑战；即将与中国 丰田 YarisYaris、中国大众跑乐对垒；以及受到价格相近（3030 至5050 万元）的三菱戈蓝、日产风度、欧宝威达等几款进口中高 档轿车的威胁。下面，结合北京国际车展上进行的“我需要 的汽车”调查情况，把上海通用汽车和其主要竞争对手的优 劣势做一个对比分析。1 1做工精细的广州雅格优：（1 1）品质高。日本车向来给人有良好品质的感觉， 当然广州雅格也不例外，尽管它实现了 4545%