2020直播带货有望引爆网购新动能分析

1、2020 直播带货有望引爆网购新动能分析trr录1. 618 总览：预计整体吸引 6 亿用户实现 25% 的成交额增长 . 32. 需求端：疫情下 618 大促有望成为用户需求的引爆点2.1. 疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹2.2. 疫情推动用户网购意愿大幅提升2.3. 疫情下耐用品品类的需求受到一定压制， 618 期待带来反弹表现1.03. 供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗123.1. 疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销 . 123.2. 线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升.134. 平台端：借力新渠道与新商品， 618 大促有望吸引 5 亿用户 144

2、.1. 电商平台发力 618 大促，社交玩法成为主流.144.2. 直播和短视频形式被各家平台广泛采纳，站内外流量增加曝光度1.63195. 投资建议1.618总览：预计整体吸引6亿用户实现25%的成交额增长1.1.618大促活动是比肩双11大促的重要活动618大促活动已经成为覆盖5亿用户，成交额超5,000亿的行业年中大促。根据QuestMobile，2019年618当天移动购物行业日活跃用户规模达 5.2亿，同比增长18.4% , 6月1日至6月 18日平均日活跃用户达 4.63亿，同比增长25.1%。根据国家邮政 局，2019年618期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%， 由

3、于持续时间长于双11（ 18天vs. 11天），大促期间合计揽件量 高于双11期间。如果按照 2019年实物商品单均 GMV为172元，行业总体成交额预计超过5,000亿元（VS. 2019年11月1 日-11月11日双11总体成交额为5,735亿元），行业增速预计 在20%左右。21： 2CJS年ei£期写苗动眉対AFF右业tWU均酝叵LtJg速E心曲E "法轮存ire監“T 4於 4删 4" iis tSe "血 r鼬止族 415 ,d*h *3HMF 4Sy4*313H +到4|il t« *31，444 *筋 iSl i*i *Z Z

4、Z Z Z Z Z ZZz Zz z z z Zi ：yTil 叫 Am* 丹中K去20U哥ei*丈促霸翊比釧年4“丸Sffl冋f（件号欢11月比3S.0its40%30.32SjD20.0 ；&拎 1 附）-1别 li-T I1*.30%25%，20%LS%LQ%n2C店MiSttLMTPiJO2?：7JElJJtflUliiZ/*i3L!XLjJl；L：HC0.0?oia 于El Ex任?n 1s 丈怩SRI st®, aas-12在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下,年618大促有望成为网购引爆点疫情无阻活跃用户增长，预计618期间能够有超6亿用户参5与。根

5、据QuestMobile ，国内主要电商平台如淘宝、拼多多、京东3月DAU已经基本恢复至12月的水平，且皆有不同程度的提升。从历年618和双11当天整体行业 DAU来看，每年618和上年双11的最高DAU之间基本相近，预计在用户持续增长下预计今年618最高DAU也和去年双11当天6.58亿DAU接近。手I诂隹 祥辛$ 口务 一C4昌合g®；用什jSUiS寸F阳甘！¥建«*厅11；0山1173 04)0*(S ：万tDO-OOiJWJ4屈 B12113 0002-D(H»占）口年t二百?D17if=.3SIl年t丄因丄“宮年BU1_ 2019年匕丄H我们预

6、计在用户规模增长的驱动下，今年618大促成交额预计超过 6,800亿，行业增速超25%。疫情影响使得供给端的库存压力较大, 折扣力度与活动力度都有望达到较高水平， 使得用户的参与度与购买度都有长足的提升，使得行业快递量预计能有30%以上的增长，并 推动行业成交额增速回升至 25%左右。SM*十B沽申側（&）J卫bn氐17 口J左ft35：?319再占*TrflASP (无 1I«L1&4期吕r序J fl*J皿啟數1瓯1.560sab.bUj耳!4怙结构上，我们预计618期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化

7、 妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的 组成部分（以天猫为例，2019年6月3C数码家电、服饰鞋包和 家装、美妆品类占比合计超过 70%，增速普遍超30%，美妆增速超90% ),我们预计618大促期间会有占比上的提升。ffl即总囲ftR上等雪暮占比心耳laAiLWOAlEh.3 mtZiuCTizj.m9沁zjin.lijbugIBS墨 ffi iQiyh 2tf31曲吐a川Ent老晖±1兰#隅r，4ia EPg计爱.«S9.40血55.0%WE25.臨20.0%IS.LJfesra严帘透处JA 33.9%昶我羽一珈阪碾462帑曲揺畀胸见强2<

8、aH 21.?% LS9%III -l甞M二/ZZ/Z 静/yj裁1.3.网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点网红电商用户池持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2% ;截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿；快手电商用户破亿，而 2019年底或还不足5,000万。7曬宝fiHI B均观S用户及同比«氏證益丨冃、甘花£用"t .吕卫护止芒W占摆A二三:<' ,<書中卡呼會卡T*于柑用于卡芒詈号響半*桦浄<ir令；：?fi5 r= jr.-4 TE辽SffR两快手一耳音短乱腔用户普及

9、度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。 根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到 9,610亿，同比增长122%，预计618电商直播成交额有望达到远超行业大盘水平。#S J ； S»无高厅辿規S及同比焙逵1 3ffll7A-2(12CE： nlS申.商行C P云)同比画?12.000600%7mx10.000suoao6：；oao<000190D.6L0LJJO7他9 A,?f1'70F600%500400%500%?TO希7017A?C1?A9兰x；*- pat窖讯士KLJS驷片a 12.惣津辭；SI

10、G樓建&501 Q1 虻冊 8?017Q3201 TO J 21001M：W)2 aOlSQJ201炸藍门旳"W19Q22沁5201042.需求端：疫情下618大促有望成为用户需求的引爆点2.1. 疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹 疫情影响下，大部分消费者的支出水平比平时有所减少。根据融360维度的调研结果，82.2%的消费者在疫情中消费比平时减少,消费支出降低也伴随着生活质量的下降,因此，疫情恢复有望带来用特别是户需求的反弹，大部分消费者计划在疫情之后增加消费支出,收入水平在5,000-15,000 元的消费者中超过70%的消费者计划在疫情之后增加消费支出。liia. t

11、og少同丸酒異HHS. sj£： Tea.王Kt券于5SiHl于可收人*!棒Jim月支出8慝az2%議迢不増门録严W，27. G%iJ.l%LUCl咖册20%Z ZZzV/#22疫情推动用户网购意愿大幅提升疫情下消费者对于线下购物的意愿下降，带来线上消费意愿的大幅提升。在药品、生鲜等必须消费品的线上化趋势带动下，疫情使 得全国网上零售额渗透率加速提升，2020年前2个月渗透率同比 提升5.0pct，3月同比提升6.0pct，皆为2016年起至今最高增 长水平。圏.区WH匕H钿負：H率区tr用» （麵加年那Z貝2讷1隼4月SEjjrNY 辛呵!1話J ii-哼蛊EC 孚舌匸天

12、 直酋ng 鲁20 .方 H二片匚刃 _=一1:1L 二糧 LI? W 王匚=习-H-戎_二讨敗匚亠 _匸 Jsiutr _二击宀兰坛 _二20 冒丐s* 一马 孚書3F _二甘tlHE 曙聖IDE在疫情之后也有望继续保持。根据疫情下线上购物渠道的使用习惯,11凯度调研结果，消费者在疫情之后预计在电商平台的消费频率逐渐增加的比例最高，达到 42%，频率逐渐降低的消费者比例也是最低。37>?bSEWO20 卿I唐量ft电网站 社交茴*社*电肓«利店32W2T1r30%50%60*7(» HA 901 1TO*T*jCA»fL2.3.疫情下耐用品品类的需求受到一

13、定压制,618期待带来反弹表现从结构上去看，疫情下耐用品、可选消费品品类受到一定压制。疫情下2020年前3个月，粮油食品刚需品类占比明显提升，服装、家用电器等品类占比明显下降。从Q1网上零售额分品类增速来看,服装鞋帽（-16% ）、日用品（5%）、汽车（-30% ）、家具装潢材料中西药品遛讯器材文化办益用品3品0%10%15%20%F§ IB： 3 S 隼飆二Hjjcqu ( lDI3fk¥5. IDZDA zM - JJI-* iAg r-、 戸=.1< /vn.从国内零售额增速来看,6月和11月（电商大促月份）化妆品、（-11-15% ）、化妆品（同比增速同比下降

14、 20pct ）、家用电器（同 比增速同比下降30pct ）等品类在疫情中受到较大影响。 2020332020年前2个月 .加丄9年月家用电垂和音骼材粮:曲宦品占比明显提升 服装.家用电S等占比 下降明显汽车和日用品皆有不错表现，月度增速表现在全年中也相对靠前。 此 次618在特殊时间点下，用户需求也有望迎来更加明显的反弹。圈15：国内翼揍以二吝葺空业躋送（2-313 Mi Z -£020匡3月-沖僱眾斜端宇I陽甩阪呈一姗碣f唱舉an3.供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗3.1. 疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销疫情影响下消费行业的制造企业受到较大影响。2

15、020年1季度收入普遍降低20%以上，归母净利润普遍有明显减少（家用轻工主要是由于姚记科技同比增幅1160%所致，扣除姚记科技则行业均值降至-80% ）。由于制造业普遍存在较长的备货周期,因此一季度业绩表现影响传导至库存压力，Q1部分制造行业库存周转天数普遍增加33-268天，库存压力增加明显。LEITH测巾 Lid< Hl>W/J:rj1m贸-g .12iLlht较大库存压力下，品牌和商家端的促销活动持续进行。2020年4月淘宝联合服饰、美妆、食品、数码等重点行业进行促销活动，联动生态伙伴为消费者让利至少 20亿。品牌方面，阿迪达斯在过去两个月内连续推出了多个大规模的折扣优惠活动

16、， 囊括线上线下，促销力度空前。4月13日至4月30日，在阿迪中国官网，大量产品以五折左右的优惠出售。同时，在阿迪国外官网上，也正在举行七折的优惠活动。1单1»1上!1nM1$ 2KKfi苦拄足粉百isiB户产停i种甘h丸"tsi耳氏株 DKXC； jij7CtCSteBr4 Jra比崛1±于 常党丁蓟呛¥阳北UI京玉口采昇備皿：&C元J 2耳xawULfTriar.Srn-ttJtfJfZ?M LP J卓冷宦海ii詮?Efr .】*右"坍氐能E両説件托斫焉预幻3 a0x/7Mi Kn®运审户4专九青号flFM玄反冇 ST冈:

17、和IW 進+台莽4.1*辭辛nxfsUFyiAAjttRtf析 fftfif Jftutfjs. r嗓新m-F 辛网?Lk KF-i.lta至m折 叠加弦玄运旺昭fi出仲W井7折4 E 1甲寸如1吟 ctiraft u暂由可味”黑诗1#0*| iirjiijOJ K）元1】丁4AS剋iKF脊丙a<iES天Slip1M鬥to莠于n 耐析別（:滴啲 5W*M3C7E±j«#S不TCPSPOfintaMji«?失蒔辺0l?C jc355氛TCPSPQRTSl&rWUffl B如品娶曰屮"已即点辱i?tyiBf-J4L|r?L' d亠 I&

18、quot;京義iLKPtHrstt.bEailiji4!101?-75尊捋+廿*hWF 制（5.5天ffl舷惦儿帝E 歩舰J茹呂*无*,Jt珈杓tfcJWSSbO 1*尽科谐年区酚捷溝克舟耶M加 元胡3 co元店trt年人樞啊t50W 费 jftJUl 過曲卜北.r朝切. 画”帧丸&器> rp- /iHllS 養31 打打汗"所32线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升 在疫情期间，线下渠道受到较大影响，以可选消费为主的线下百货和购物中心受到疫情影响最为严重，以必选消费为主的便利店、超市等渠道受到影响较低。133 22；不司礙彥悝帛査11：*£1宝丁5空&#

19、171;$11空Atttt市牺杯沖94<1(1%-7CfJ%-40.0%47越go%-100.0%-17flO%1珂珊-4厶.6|'&-160.0%山a-le斗 ifcAaa疔毋淨M润君ISIMH%180.0%Sts电商渠道由于在疫情中率先恢复,对于品牌而言，电商渠道的重要性短期提升明显。从收入表现来看,阿迪达斯20Q1收入同比下降19%，鶴沁 C円3rtQl隆F至咀机K E H博净利同期320.0%15但电商业务仍保持 35%的增长；耐克 FY20Q3 ( 2019年12月 -2020年2月)收入同比增长 5.1%，同期电商业务保持 36%的 增长。由于业绩与库存压力，

20、消费行业预计会持续较大折扣力度并持续至618大促期间。4.平台端：借力新渠道与新商品,618大促有望吸引5亿用4.1. 电商平台发力618大促，社交玩法成为主流天猫618大促活动预计持续23天，帮助品牌和商家完成用户拉新、交易转化、长效运营。此次天猫618活动运营重点放在直播矩阵、多平台联动、强调社交玩法，并在优惠力度方面相较上一年有提升，满减活动从“满300减30”提升至“满300减 40”。#引JMKMLK 牝平ft穿坪合««直|«合+金1|蚪»直4S人n阵：童M比共BI富鼻V ¥事睪井虞 11*0睁丄天右1讯5«A- ltdNS

21、« 9爵别孚亚质a>«si & * 虹 7工a» 托 »»«»SSn»*M： S承用«r1l葬；&9豆罰：SlMrl邂饕沪至LAHO膽动gR lL- IS&LIUIXJSftR?*_ M-U2h-云T*ECFl 口'_Ji-.-atI十 HKflW Th+ SS； 4 丄班竊*W*HITt2C虎37- 土抽飢8米診1岂直至自幻詔yt的宦制辜申jt：主直播权益主播天团品牌需求专JS补贴互动拉新S身定制S瞇賣tKflrztEB±4x0 K.京东618活动预计引入

22、京东生日趴和品牌福袋活动,吸引用户通过互动游戏等方式参与到 618大促中，同时通过金币+品牌优惠券等二亠讦15活动，帮助商家沉淀品牌会员。4 J、. - ' h，- !：SMS#.=:WY.E42直播和短视频形式被各家平台广泛采纳,站内外流量增加曝光度618活动中直播电商形式将会成为中流砥柱。天猫618活动给到淘宝直播大力度支持，京东也针对商家直播提供助力和补贴。 具体 来看：此次618大促活动，淘宝围绕用户端、主播端和商品端进 行多项新的创新。 在用户端，为了提升用户拉新，淘宝直播将会有 三大新增入口：全域联播（投放到淘外流量）、排位赛新赛制（每小时更新榜单，给到更多曝光）、跨品类连

23、麦（主播间流量互通）。同时, 为了辅助用户拉新与粘性，淘宝直播新设两种新的玩法：直播分享裂 变券（分享得券）和红包互动（关注红包、亲密度红包，提升粉丝转化；定时/延时红包，提升用户停留；口令红包，提升用户互动）。播扶持和商品方面，淘宝直播“两头兼顾”。针对头部，淘宝直播将21Top 1,000+主播组成官方超级主播矩阵，对其提供货品支持、流量扶 持以及官方荣誉等支持，为主播提供基于官方活动组织优质货品合作;针对新人，淘宝直播将精选各大类目的头部主播（4、5月集中养成） 成为“超新星”（最具影响力的TOP主播），在优化货品结构、提升 货品对接效率、流量奖励、提升转化率等方面，帮助主播打造核心商1

24、?斓心魁B (UEgKh *61 律fl曰皿nssj£：tj.自fc冋aw业价值。存士舉.亟.註产品Tf晅:HI旦忏咿 JtAHHtJttUiat干vr鈕 誉ui务质 舌dov走 vheb -fHpv此外，短视频也成为配合大促活动、引流的重要手段之一。618活动期间，阿里将会通过 618闭眼入、大牌趣体验、大咖亲测好物三个活动。淘宝直接将重点打造短视频+直播场景联动体验，推动微博、公众号、B站博主入驻，提供短视频引流、直播变现的淘宝内容 创业方案，分为短视频与直播的产品联动和内容联动。igwHAsn*oiamiA(、)£A)坤lit fill)«»4B(S35BKZITH二 Ly: 一!丄r一；J <iSuB iSUB 阳】狛 鍋知日EEHl丸帝鼻（IE nx京东直播除了给到商家直播流量支持之外,也将会通过达人直播挑战赛和IP京东官方号活动。618大促期间，京东将为商家提供多种丰富的直播玩法，直播场次与流量支持直接挂钩。此外，京东将通过主播挑战赛的形式激励主播带货积极性,并提供认证和资源扶持。