创新电子营销渠道,助力新业务深度运营

1、洞察价值源于专业 第2期专刊系列创新电子营销渠道,助力新业务深度运营创新电子营销渠道,助力新业务深度运营 作者:张春鹏中研博峰咨询有限公司分公司总经理高级咨询顾问【导读】本文首先系统分析电子营销渠道对新业务发展的促进的原因,深度剖析了当前移动运营商电子渠道存在的问题,提出了移动运营商建设电子营销渠道的建议。1、电子营销渠道将极大促进新业务的发展,原因在于:电子营销渠道更适合新业务的消费特点、电子营销渠道更利于提升客户体验、电子营销渠道可以更好地提高客户的满意度和忠诚度。2、当前中国移动的电子营销渠道存在一定的问题,主要表现在电子渠道建设分散、混乱且割裂、缺乏完整性,这一系列问题已经成为新业务发

2、展的阻碍。3、中国移动电子营销渠道的建设应以客户体验为核心,掌控客户使用界面、引导客户消费行为,最终建立客户的高度忠诚,以创新电子营销渠道来助力新业务深度运营。背景新业务对移动运营商的重要性不言而喻,新业务深度运营也是移动运营商面临的非常迫切的课题。中国移动正在进行的新业务深度运营涉及到企业内部运营的诸多方面,如新业务产品规划、新业务的营销开发流程设计、新业务经营分析系统建设等等。值得强调的是,如何建立一套高效的适合移动新业务特点的电子营销渠道,并通过电子渠道的建设,引爆企业打造一套适合移动新业务营销需要的内外部业务流程、管理流程,是中国移动新业务深度运营的关键所在。只有创新电子营销渠道,才能

3、助力新业务深度运营,拓宽从企业内部到客户的通道,加强连接新业务与客户的纽带。但目前移动运营商在电子营销渠道的建设上存在诸多问题,电子营销渠道建设分散、体系缺乏规划,用户使用复杂。基于这样的背景,本文将阐述电子渠道对于中国移动新业务深度运营的重要意义,分析移动运营商电子渠道建设存在的问题以及阐明如何建立适合中国移动新业务营销特点的电子渠道体系。一、电子营销渠道建设将促进新业务的发展中国移动的电子渠道包括短信营业厅、电子自助终端、网上营业厅、彩铃网站等新业务产品专业网站以及各种语音接入方式等,下面我们一一剖析电子渠道的特点。1. 电子营销渠道更适合新业务的消费特点电子营销平台更容易介入到新业务的营

4、销过程中,可以最大化地融入到电信产品的定制与产品消费的整个营销流程。原因在于,电信产品消费的实质是数字信号的传递过程而非实物的传递,传统的实物贸易的电子营销平台,只能完成订单统计功能,在整个物流配送过程中难以脱离人工处理环节;而电信产品完全可以通过信号传递,自动完成订单处理、产品传递、产品消费核算等工作。同时,新业务的特点也需要利用电子渠道进行营销。移动新业务的本质是一种内容服务,也是一种体验经济,是一种以娱乐为中心内容的强调用户体验的产品;而传统话音业务只需要移动运营商的营销渠道提供其使用的授权及售后服务功能,其消费环节基本不需要中国移动对其干预。因此,移动新业务不仅需要中国移动渠道提供使用

5、业务的授权功能,更需要渠道对其产品的展示能力。电子营销渠道的优势恰恰在此,它比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力,能方便的提供更加良好客户体验。2. 电子营销渠道可以有效提升客户体验新业务的营销需要以客户体验为前提,只有给客户更多的体验机会,客户才更有可能消费新业务。电子渠道以其便捷性、可视性以及免费的特性给客户提供了体验的空间,加深了客户对业务的了解,强化了客户对新业务的感性认识。同时,电子自助操作模式还满足了部分客户的成就感。电子平台作为一个新事物,喜欢探索求新的消费者,通过一番摸索后掌握平台操作技巧,会产生成就感。3. 电子营销渠道可以提高客户的满意度和忠诚度电子自助平台不受地

6、域、时间干扰,客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅,不用在现场排队苦苦等待,不仅减小客户痛苦指数,而且还避免现场客户投诉与冲突;电子平台也可以用多媒体的方式指导客户如何使用数据业务,免去客户学习使用新业务的诸多不便。这一系列为客户带来的便利直接提升了客户满意度与忠诚度。除此之外,电子渠道还在分流实体渠道营销压力、降低营销成本、减少传统渠道对运营商的威胁、提升运营商品牌形象方面起到重要作用。二、目前中国移动的电子渠道建设分散、体系缺乏规划,客户使用复杂,越来越成为新业务发展的障碍随着中国移动电子渠道迅速发展,呈现在用户面前的是一个庞大的电子渠道群,其结构越来越复杂,规模越来越庞大。电子

7、渠道间割裂发展,每种电子渠道在向着自我完善的目标迅速复杂化,却离客户越来越远。客户通过电子渠道办理移动业务的时候,常有种“爱你不容易”的感觉。以图1中国移动互联网营销渠道体系图为例,其包含的各种门户越来越多,有彩铃网站、OTA网站、语音杂志网站、手机邮箱网站等,再加上中国移动各省公司主页、梦网门户。呈现在移动用户面前的是一个体系庞大、纷繁复杂、营销服务功能分散的中国移动互联网门户群。导致中国移动电子渠道有着以下几大特点: 图1 中国移动目前的电子营销渠道体系1、 中国移动电子渠道的分散性导致客户无所适从随着中国移动的新业务产品线不断丰富,电子渠道也随之越来越多,作为门户最重要的聚焦作用却越来越

8、弱。营销、服务资源被不断分散,客户需要的服务被打散,分散到各门户网站上,客户面对众多的互联网门户无所适从。最终的结果是大部分人选择放弃接受电子渠道服务,或者只有能力享受很小一部分电子渠道的服务能力。2、中国移动电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费中国移动的电子渠道大部分是由于新业务产品上线而随之建立的,在此基础上不断自我完善而向其他功能扩张。这种方式决定了中国移动的电子渠道必然是混乱、缺乏整体规划和清晰定位的。独立发展、自我完善的电子渠道发展思个渠道都能完成尽可能多的功能,而忽略了各种电子渠道自身的特点和优势。例如,短信平台开通某些移动新业务的时候,可能需要用户和短信平台间,来回四到五个

9、回合的短信交互。这些短信代码抽象、难记,大量客户在受理业务流程中的某一步悄悄流失。这种渠道的混乱性和割裂性导致了各互联网平台路,强调给客户提供更多的渠道选择,强调每业务3、中国移动电子渠道的不完整性导致对客户动的电子渠道只有系统侧门户,子营销渠道三、立以客户体验为核心的中国移动电子营、各类型的渠道不能共享资源,无法达到资源利用的最大化。的掌控力降低目前中国移而没有客户端门户,就像开了无数个店铺等待客户上来购买商品。这就缺乏对客户终端的掌控能力,无法控制客户的体验,无法引导客户产生符合企业利益的消费行为。综上所述,有效整合中国移动的电,将是未来中国移动新业务深度运营的关键。而建立功能强大、高效有

10、序的互联网电子营销渠道体系,又是中国移动整个电子营销渠道建设的核心。建销渠道体系,掌控客户使用界面,引导客户消费行为,建立客户的高度忠诚度短信平台OTA 语音平台移动梦网彩铃语音杂1253012590营业厅实体渠道OTA 中国移动电子渠道?平台主站门户门户志门户OTA卡门户短信短信营业厅自助服务64K 64K OTA 卡卡系统侧图 2 中国移动理想的电子营销渠道中国移动理想的电子营销渠道应该依客户消费布重叠率非常电子营永远不会关心自己有多少种途径z台为系统侧门户服务,系2. 以客,为客户提供便利户选择的时候,他是不自由论渠道进入服务环节,都只中业务和数据业务有效展提供个性化消费环境个户的,我们

11、提体系习惯构建,归类为互联网渠道、手机终端渠道和实体电子渠道,这些渠道中又以互联网渠道为电子渠道的核心。如图2。互联网用户与手机用户的人群分高,互联网用户绝大部分都是移动通信用户,且随着时间的推移,互联网用户群越来越成为中国移动新业务的高价值客户群,互联网用户数量的迅速增长也为新业务高价值用户的发展提供了广阔空间。同时,互联网依托于PC 机强大的功能,具有其他渠道无可比拟的依托优势。因此,我们认为,互联网渠道必将是未来最重要的中国移动营销渠道。 1. 从客户角度出发,规划中国移动的销渠道z客户可以享受服务,他们关心的是如何以简单的方式,享受优质的服务。中国移动电子营销渠道建设的任务不是为客户提

12、供更多的服务方式,而是精耕细作,将客户的必达之路建设好,让客户找到自己喜欢的方式,流畅地办理业务。 实现支撑平统侧门户为客户端门户提供有效支撑,客户端门户有效覆盖各种电子营销渠道体系,平台间、平台与门户、门户与用户间,形成合理的内外部流程关系。户需求出发z建立统一入口客只有一条路可以的;但当客户有十几条路可以选择,并且每一条都是步履维艰的时候,他就觉得更加的不自由。客户接受的服务渠道主要包括实体渠道、互联网渠道、1860、客户经理等直销渠道,以及自己的手机,要在每条路上帮客户建立一套统一的入口,让用户不再迷茫。z实现单点登陆无客户从哪个电子要一次登陆一次验证,让客户在不同业务和服务间自由流转,

13、产生流畅的消费体验。z提供一站式服务将国移动所有的传统示在统一电子渠道上。用户可以享受一站式服务,完成所有数据各种业务的查询、订购、退订。z这营业厅就是属于单个客 互联网手机实体电子BOSS彩铃平台彩铃网站等OTA 语音杂志短信营业厅WAP 终端客户端软件语音业务渠道梦网主站移动主站彩信平台IMEIMISCOTA WAP 自助终端客户端渠道卡12530营业厅DM 系统系统侧平台平台平台供的一切都是为单个客户量身定做。如果有强 大的数据库挖掘、存储、记忆能力作保障，这 样的梦想不再困难，这样的服务才能产生真正 的归属感，这样的消费才是愉悦的。 提供视图级服务水准 似乎在一夜间， WINDOWS

14、视窗操作系统 就代替了 DOS 操作系统，牢牢占据了用户的 电脑终端。 这一切只是因为它为客户做的更多， 帮助客户记忆繁琐的计算机指令，做到了所点 即所得的操作环境。时隔十年，我们今天提供 的“短信营业厅功能”和“语音受理业务方式”， 正 重复着当年 DOS 系统让用户做的，而且更杂 乱更无章可寻。我们所要做的是让这些代码在 内部平台间流转，给客户一个清晰的视图级， 所见即所得的消费环境。 提供客户互动渠道 你知道你的客户在想什么吗？也许不是客 户不想告诉你如何才能服务的更好，而是他没 有办法告诉你。我们的电子渠道，尤其是互联 网渠道，正给我们提供这样的机会，让我们从 客户那里学习，从客户那里

15、知道前进的方向。 结束语 中国移动新业务深度运营的目的就在于千 方百计地促进新业务的发展，而无论什么样的 产品，总要有通畅的营销渠道。因此，更好地 创新电子渠道，将极大地助力新业务的深度运 营。 - 19 - CRC Insight 专刊 第 2 期 渠道专刊 关于中研博峰 1.中研博峰简介 中研博峰咨询有限公司专注于中国 ICT 产业的管理咨 询、市场研究和专业培训，为国内外电信运营商、设 备厂商及著名跨国公司提供专业咨询服务。中研博峰 在中国市场耕耘长达 16 年， 拥有近百人的专业咨询队 伍，成功实施近千个咨询项目，已成为中国电信行业 领先的全业务运营时代整合咨询服务专家，也是本土 最大

16、的整合咨询服务公司。 渠道 某电信运营商渠道规划咨询项目 某省电信运营商自营厅管理能力提升咨询项目 服务 某省电信运营商服务能力提升咨询项目 终端 某运营商定制终端运营模式优化及管理规范 某省运营商自营厅定制终端营销能力提升 某运营商定制终端营销渠道管理策略开发 2我们的成功案例 战略 某省电信运营商营销战略与组织规划 某运营商集团公司的网络运维三年规划 某运营商集团客户三年规划项目 某运营商全年营销规划 某省运营商互联网及增值业务发展规划 某电信运营商 3G 业务规划和商务模式规划 经营策略 某省运营商公司集团客户营销体系优化咨询 某运营商的营销能力提升 某运营商集团公司商务客户策略开发 某运营商组合营销策略咨询 增值业务 某省运营商新业务深度运营咨询 某运营商新业务需求研究及营销策略咨询 某运营商集团集团客户部 3G 业务商业机会识别 某