专题讲座资料（2021-2022年）公共关系学2015暨南大学复习资料

1、公共关系学复习资料（XT整理版）1.为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？答：因为：（1）组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者； （2）公众是公共关系传播沟通的对象； （3）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。2.如何理解公共关系的本质属性？答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。可以进一步从以下三个角度来加以说明： （1）公共关系的“关系”性质；（2）公共关系的“职能”性质；（3）公共关系的“学科”性质。3.如何理解公关活动、公关观念？答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系

2、，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。4.如何理解公共关系“形象”的概念？答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 （1）首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉； （2）其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观； （3）再次，公共关系塑造的

3、是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上； （4）最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。5.公共关系产生和发展的条件是什么？答：（1）文化心理由“理性”转向“人性”； （2）社会政治民主政治取代专制政治； （3）经济发展市场经济取代小农经济； （4）物质技术大众传播超越个体传播。（PS：1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他的们的权威性公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称“的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的对经”。）6.什么是报刊宣传活动、便士报运动和清垃圾活动？答：A.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和

4、利益，谬报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。（发生美国） B.便士报运动：19世纪30年代，美国报界欣起了一场“便士报”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。 C.清垃圾运动：1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成一美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。7.公共关系的基本职责是什么？答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。最基本的职责包括（1）收集信息；（2）辅助决策；（3）传播推广； （4）沟通协调

5、；（5）提供服务。8.论述公共关系的传播推广职责。答：公共关系在组织经营管理中要发行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。公共关系的传播推广职责主要表现在两点： （1）创造舆论，告知公众。公共关系的传播推广职责在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。 （2）引导舆论，控制形象。公共关系传播推广的职责在于调节组织的信息流量和流

6、向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流。9.论述公共关系的辅助决策职责。答：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，在组织管理中起着“参谋”的作用。 （1）为确立决策目标

7、提供咨询建议。决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议； （2）为决策提供信息服务。公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息； （3）协助拟定和选择决策方案。决定方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案提供协助； （4）从公众关系角度评价决策效果。公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身的利益的片面

8、性。就这点而言，公共关系辅助决策的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。10.公共关系有哪些功能？答：公共关系有以下功能： （1）公共关系对组织的直接功能，主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络； （2）还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。11.组织内设公关机构有哪些模式？答：组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择： （1）部门隶属型；比如：归性于销售部门，归属于广告或宣传部门，归属于联络接待部门； （2）部门并列型；在我国，这种组织开式，目前被较多的企业所采用。 （3）高层领导直属型； （4）公共关系委员会；发挥公关“总调度”的作用。12.组织内设公

9、共关系部门有哪些特点？答：从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点： （1）了解内性；（2）便于协调； （3）效率较高；（4）成本较低； （5）工作受到组织内部因素的制约。13.什么是公关公司？公关公司有哪些类型？答：A.公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。B.按业务内部划分有:专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种； 按经营方式划分有:合作型、独立型两种。14.公关人员应该具备哪些基本素质？答：所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代

10、人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识和能力结构的一种整体职业素质。具体来讲包括： （1）公共关系人员的公共关系意识； （2）公共关系人员的心理素质； （3）公共关系人员的知识结构和能力结构。15.公关人员应该遵守哪些职业道德？答：公正、正派、对社会负责、真实（真实是公共关系工作的生命线）、保密。16.公关人员培养的原则是什么？答：（1）科学理论知识与思想品德教育相结合；（2）理论与实践相结合； （3）因材施教、因人施教；（4）专业知识和综合知识相结合。17.什么是公众？公众有哪些特点？答：A.公

11、众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。B.公众的基本特征有以下五个方面： 整体性、共同性（即同质性）、相关性、多样性、变化性。18.掌握公众的8种分类。根据公众发展过程的不同阶段，公众可以划分哪四类？答：不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。 （1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类； （2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类； （3）根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类；首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象；

12、（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类； （5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类； （6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。 （7）根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。19.影响和改变公众态度的因素有哪些？答：态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约： （1）社会因素；（2）团体因素；（3）宣传因素；（4）个性因素。20.什么是舆论？舆论有什么作用？答：A.舆论是公众的

13、意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。 B.舆论的作用有以下三个方面：（1）舆论的制约作用与监督作用； （2）舆论的鼓动作用； （3）舆论的指导作用。21.什么是从众心理与逆反心理？答：A.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 B.逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使胩体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。22.什么是四步工作法？答：（1

14、）公共关系调查；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系评估23.什么是知名度和美誉度？二者的关系怎么样？答：A.(1)知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“重”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 (2)美誉度是指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。B.总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正而的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。24.组织形象构成的要素有哪些？答：（1）组织的产品形象；（2）组织的管

15、理形象； （3）组织的人员形象；（4）组织的环境形象；（5）组织的文化形象；（6）组织的社区形象；（7）组织的标识形象；（8）组织的媒介形象。25.如何建立有效的公众形象？答：一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： （1）组织利益与公从利益的协调与平衡； （2）总体形像与特定形像的协调与平衡； （3）知名度与美誉度的协调与平衡。26.公关活动的业务方式和行为方式有哪些？答：A.公关活动的业务方式有：（1）宣传型公关；（2）交际型公关；（3）服务型公关； （4）社会活动型公关；（5）征询型公关； B.公关活动的行为方式有：（1）建设型公关； （2）维系型公关（适用于组织机

16、构的稳定、顺利的发展时期）； （3）防御型公关； （4）进攻型公关；（5）矫正型公关。27.公关检测的评估的方法有哪些？答：（1）公关形象效果检测；（2）公共关系年度工作报告；（3）公共关系社会效益评价； （4）新闻舆论公析报告；（5）公共关系广告效果的测量。28.什么是两级传播模式？答：“两级传播模式”是由美国著名社会家拉扎菲尔德提出的。具体内容是： 信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众“这种两级传播的模式进行的。29.什么是电子传播媒介？它有什么特征？答：A.电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录像、光碟等。 B.它们在信息传播中具有

17、以下特征：（1）时效性；（2）远播性； （3）生动性；（4）技术性。30.电视在传播信息中的优势和弱点是什么？答：A.电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。 B.电视的弱点包括：和广播一样，传播效果稍纤悉无遗即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询；电视节目同样受时间左右顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性；电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。31.民意测验常用的方法有哪几种？答：民意测验的调查方式一般有如下几种：（1）面访调查； （2）通讯调查；（3）电

18、话调查；（4）深度调查。32.什么是公关危机？公关危机有哪3种情况？答：A.公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。 B.有以下3种情况： （1）组织行为不当引起的危机； （2）追究事件引起的危机； （3）失实报导引起的危机。33.论述危机处理的过程。答：危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，先用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件的公共关系方案，及时采取措施消除危机。具体过程如下： （1）果断采取措施，有效制止事态扩大； （2）情况调查，收集

19、信息； （3）成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策； （4）确定新闻发言人； （5）迅速、扎实，全面开展工作，并安抚好受害者； （6）认真做好检查，切实改进工作。34.如何进行企业内部沟通，增强企业凝聚力？答：（1）办好企业公共关系内刊； （2）完善合理化建议制度； （3）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动； （4）重视非正式沟通； （5）培养企业文化。35.企业广告策划包括哪些内容？答：一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容： （1）市场调查；（2）广告定位；（3）广告创意；（4）广告媒介安排；（5）广告效果测定。36.政府公关

20、的定义是什么？答：政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。37.政府公关有什么特点？答：（1）主体的权威性； （2）客体的复杂性； （3）目标的独特性； （4）传播的优越性； （5）性质上的民主。38.政府公关的原则是什么？答：政府公共关系原则主要有：（1）公众利益至上原则； （2）真实公开原则； （3）科学指导原则； （4）整体统一原则。39.我国政府的公关任务是什么？答：（1）发挥政府公共关系的双向传播沟能职能，大力推进改革； （2）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定； （3）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象； （4）发挥

21、政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱； （5）发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象。40.了解和反馈民意的渠道和方式？答：（1）信访渠道； （2）民意测验； （3）基层访问； （4）典型调查。名词解释1、公共关系观念 公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。2、舆论 舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。

22、3、形象 “形象”一词在公共关系学中指：组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。4、“报刊宣传活动” “报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，谬报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。5、“便士报”运动 19世纪30年代，美国报界欣起了一场“便士报”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。6、“清垃圾运动” 1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成一美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）7、“双向对称”的公共关系模式 “双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利