传统白酒业的调整与创新

1、传统白酒业的调整与创新一、中国传统白酒业的三大现象中国大多数传统产业通过几十年的进展，已进入成熟期。传统白酒 业经历了从打算经济到市场经济的历程， 也进入了逆势而上的时代。 白 酒业现时期的态势从表像上可概括为三句话： 从总量短缺到总量相对过 剩；从寡头垄断到烽烟四起；从单一手段竞争到全方位竞争。中国白酒总销量从 1997年的 700多万吨下降到 1998年的 600万吨， 到了 1999 年就只有 502万吨。总产量的下降尽管也是国家宏观政策作 用的结果， 但最全然的缘故依旧由於葡萄酒、 啤酒等替代产业的进展和 需求替代的产生以及洋酒的大量进入所致。 中国的白洒业已从总量短缺 时代进入总量相

2、对过剩时代。茅台、五粮液等传统名酒独霸白酒业市场的局面已不复存在。由於 白酒酿造的传统技术含量较低和替代技术的产生而造成产业壁垒的下 降，许多中小型白酒生产厂家如雨後春笋一般应运而生， 大有烽烟四起 的架式，结果造成在需求总量下降的前提下全国 37000 多家白酒企业恶 性竞争的局面。从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家通过 几年的磨炼， 已不再依靠单纯的价格竞争手段。 中国白酒业的竞争， 已 进入品牌竞争的时代， 而且处於不同市场地位的白酒企业， 使用着不同 的品牌竞争手段。归纳起来看，可分为以下三大类：以茅台、五粮液为代表， 既有品牌知名度， 又有品牌美誉度的白酒企业，

3、在维护品牌力的同时， 不断推陈出新， 在不同的价位上进行产品线延伸， 从而能够在不同水平的细分市场上与其他厂家进行竞争。以洋河、 郎酒等为代表的传统名酒， 尽管有一定的品牌知名度， 但品牌 中意度正在下降。 这些厂家注重分时期推出主打优质产品， 以产品带品 牌，期望在巩固品牌知名度和美誉度的基础上向市场领先者发起冲击。以江苏的今世缘、 山东的泰山等为代表的地点实力派， 虽无全国性的 品牌知名度，但由於紧跟地点需求，并利用广告、促销、公共关系等现 代整合营销传播手段创品牌，正成为不可忽视的新生力量。二、中国传统白酒业表像之下的结构问题中国白酒业总量过剩、 重复建设以及竞争激化问题的缘故是由产业结

4、 构不合理造成的，具体来讲包括以下几个方面：1产业分散化，集中度差。从白酒业的规模现状来看，其产业集中度 分散化问题极其明显。 据中国白酒专业协会统计， 白酒在整个饮料市场 中的比重将从现在的 28降到 15左右。全国的白酒生产企业有 37000 多家，已远远超出市场需求。 1997 年全国白酒行业盈利企业仅占全行 业的 1.2 ，但其销售收入占 55.4 ，利润占 91；亏损企业占 18.97 ； 其馀近 80的企业在争夺 9的利润，竞争之残酷可见一斑。按照产业经济学的理论和波特等竞争战略专家的观点， 一个企业要 想在世界市场的范围内拥有一定的市场份额和一定的市场操纵能力， 就 必须具有一定

5、的规模。 一定的市场份额， 一定的经济操纵能力， 在一定 程度上决定着相应的产业利润， 决定该产业中的企业猎取的利益。 在此 基础上， 才能为实现产业的技术和组织创新提供必要条件， 为产业的进 展和跃迁， 为产业结构的调整提供可能； 也才能在下一时期的市场战略和竞争中， 保持和巩固优势。 中国白酒业现时期集中度差的特点是明显 不利於产业进展和跃迁的，也不利於我国白酒业国际竞争力的提高。2宏观上缺乏有利的产业进展规划和政策，缺乏有效贯彻执行产业进 展政策的约束机制。 由於体制改革上更多注意向地点行政分权， 各地长 期把“门类齐全，自成体系”的产业结构作为经济进展所追求的目标， 造成地区产业结构趋

6、同， 资源配置不合理。 而且投资主体在资金使用上 不是强化专业方向，而是追求“大而全” 、“小而全”的生产体系，造成 产业分散化。3总量相对过剩是由居民消费水准的提高与消费结构的变化所致。中 国经济通过多年的进展， 加上对外开放力度的逐年加大， 老百姓对白酒 的需求从质到量都发生了专门大的变化。 过去喜爱喝白酒的， 现在可能 喜爱喝啤酒或葡萄酒； 过去喜爱喝国酒的， 现在可能改喝洋酒了。 消费 者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。三、产业衰退和竞争激化给中国传统白酒业的调整带来紧迫感对於中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的 内部竞争激化是内忧； 由其他

7、软料酒产业的进展和洋酒的进入造成的需 求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾 斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。但我们必须看到， 我国传统蒸馏白酒对於国人来讲是必需的， 而且 传统蒸馏白酒在世界市场还有占得一席之地的可能性和必定性。 世界各 类蒸馏酒的历史都比较悠久， 通过多年的创新和进展， 在整个酒类市场 上有数目可观的占有率。因此，既要尊重传统，又要进行变通，对中国 传统白酒业进行扬弃性的调整已迫在眉睫。就目前国际资本市场的融资能力和技术进展水平而言，在一个产业内，由少数几个企业甚至由一个企业生产以满足世界市场的需求， 差不多不 存在任何资金和技术方

8、面的约束。 这确实是目前在世界范围内， 大多数 产业都处於这种所谓寡头竞争局面的差不多缘故。从中国酒业协会提供的统计资料和中国白酒市场的竞争态势来看， 我国白酒业正在走向寡头竞争的格局。 尽管全国有 37000 多家白酒生产 企业， 但在市场上真正具有竞争力和操纵力的只有少数几家。 在这种寡 头竞争结构的产业中， 企业扩张的约束要紧由竞争对手的战略手段所决 定；同样， 企业生存的约束也取决於其竞争对手。 在如此一种市场结构 中，所谓的竞争并不是单纯的优胜劣汰， 它要紧的含义在於你死我活的 掠夺性的战略博弈之争。我国传统白酒业的现存特点，诸如市场集中度过低、恶性竞争导致 产业利润下降等现象， 要

9、紧是由地点政府和各级部门与企业之间的利益 同构造成的。 由於地点政府和各级部门与企业之间共同利益过多， 在企 业进展和进行战略竞争的过程中， 就难以通过兼并重组、 纵向延伸等产 业组织调整和重构的正常经济手段， 来实现扩大市场份额、 猎取竞争优 势的战略竞争目标。我国白酒业进展的背景不同於市场经济国家，最大的差不确实是在 产业进展问题上， 後者不存在需要重新协调进展的利益格局。 在这种既 有利益格局的基础上对利益协调机制作出改革， 最好的途径是以现有利 益格局为动身点， 找出个体之间冲突和矛盾最小的利益协调方案， 以实 现整体目标的最大化。 只有在这一基础上， 才能有效地发挥市场基础性 的资源

10、配置作用，发挥政府的产业政策作用，从而提高产业效率。四、中国传统白酒业的创新：新运行模式、新观念，新机制对於中国传统白酒业如此一个在自然和人为两重作用下形成的产业 系统来讲， 系统功能即产业效率的全然提高， 只有通过对产业要素本身 和要素之间的关系进行创新来实现。 如此的创新必须通过从观念、 技术 到组织等各个层面的创新来完成，也要借鉴新兴行业运行模式的经验， 并从产业高度和企业单位动身做资源与观念的整合。1 借鉴新兴行业运作模式的经验。近几年来， 网路的普及和电子商务的振兴， 以及资讯传递和处理技 术的进展， 使许多传统产业的运作模式发生了巨大的变化。 包括支付方 式的改革、 分销渠道的升级和优化、 营销传播方式的变化以及企业最终 的资讯化等等。 网路和资讯技术的运用不一定会直接改变企业采购、 生 产、销售等各个环节的运作方式， 但确实会给做好预备迎接这种改变的 企业带来无穷的商机。对白酒业来讲， 分销网路的建设和优化一直是各个企业的头等大事。 我们讲任何