移动营销变革从优化客户体验开始

1、移动营销变革从优化客户体验开始移动技术正进一步改变每个人的生活并悄然改 变消费习惯和模式。 哈佛商业评论曾表示： “地球 上已经有 30 亿人互联，接下来人们将更多地运用移动 互联方式。”近年来，移动互联世界的发展已是如火如 荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是 与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一 时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影 响。Sitecore 的全球消费者调研结果显示：很多品牌 无法满足消费者对移动体验的期望。一旦经历令人不 满的移动体验， 33%的消费者不会再次购买该品牌的 产品或服务。然而仍有 40% 的受访品牌表示还没有 移动营销策略。在移动

2、技术日益崛起的情况下，拥有 灵活、可扩展的移动营销策略对企业无疑至关重要。 英国切斯特动物园正是运用移动营销策略来提升客户 体验的成功企业之一。切斯特动物园是英国最繁忙的休闲景点之一，拥 有世界上最珍稀的濒危动物群，每年吸引数百万游客 前来游览。早在 2010 年，切斯特动物园就意识到了越 来越多游客开始转向使用移动设备，从移动渠道将带 来数倍的流量增长。然而，面对激增的流量，网站架构已经无法满足 客户对移动体验的各项要求。如何提升游客体验并利 用移动渠道提高门票销售额？切斯特动物园携手数字 营销机构Code Computerlove,基于Sitecore平台，从 客户体验出发，准确把握不同情

3、境中的客户需求，搭 建移动体验基础架构，使游客在游览动物园的每个阶 段都能获得全方位的优质体验。根据游览前、游览中和游览后三个阶段中游客的 不同需求，切斯特动物园分析了游客所处的情境及体 验偏好，有针对性地提供独一无二的情境体验，确保 游客都能感受到优化后的移动体验并提升客户忠诚 度。在游览之前优化移动网站 为了带动客流量、订票、会员、捐款和礼品销售 等多个方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore 平台为切斯特动物园的移动网站进行了优化。另外， 切斯特动物园将用户作为重点，在规划动物园行程、 查找有关动物园开放时间或价格信息以及进行预订方 面为用户提供支持。并且，动物

4、园以 Sitecore平台为 基础，推出基于设备侦测结果的自适应和响应式功能， 项目初期便能为大多数网站访客提供服务。 通过优化， 切斯特动物园的移动网站门票销售转化率获得了 200%的增长。基于 Code Computerlove 使用 Sitecore 平台构建 的强大网站架构，切斯特动物园的内容编辑人员可通 过可视化方式轻松构建网站的结构和层级，并且可以 放心、安全地进行测试，同时将注意力更多集中在客 户旅程和对比测试方面。在游览过程中提升移动体验 切斯特动物园拥有繁多的动物品种，炫酷的人工 模拟自然栖息地，而且在新开拓的岛屿上，有众多世 界上最为珍稀的濒危动物。怎样能使游客在游览时意

5、犹未尽？动物园运用 Sitecore 平台打造了一款用户应 用程序（APP）。该APP通过结合使用iBeacon和蓝 牙技术，将地理位置进行整合来辅助导航，并使用蓝 牙通知消息来引导游客探索展览和了解动物园的环境 保护消息；它还具有网上商店功能，可随时随地实现 移动票务；除此之外，该APP为游客提供了各种小游 戏和活动通知，如动物喂食时间等，游客可以与家人 和朋友互相分享趣事，并能建立游客档案。虽然技术 是该 APP 成功的核心，但也得益于对客户体验的深入 了解。该 APP 一经推出便得到了游客的青睐， 对延长 游客在动物园的停留时间产生了积极的影响。对于切斯特动物园的网站编辑人员而言，在 S

6、itecore 构建的数字平台的支撑下， 他们就能获得一个 集中的内容存储库，可以基于最适合客户、媒体和设 备的方式进行测试和重用内容。 对 APP 的分析也帮助 定义下一阶段的功能，并根据客户意向创造个性化的 体验。在游览之后激发客户忠诚度Sitecore调研结果表示，97%的品牌认同良好的移 动体验会给消费者的品牌忠诚度带来积极的影响。切 斯特动物园在游览之后的目标是促使游客再次游览动 物园，并向他人进行推荐， 增加交叉销售和追加销售。 现阶段，消费者可以在任一时间、任一地点在其移动 端设备上根据当下情景和需求得到相关服务。而为了激发持续的客户忠诚度，下一阶段切斯特 动物园将继续运用Sit

7、ecore平台来优化、提升体验， 向每位游客提供个性化服务。 例如，为儿童提供简单 易懂的信息，或者为感兴趣的成人提供更加详细丰富 的内容。基于Sitecore平台的APP也将继续与游客进 行互动，并推送优惠信息，以进一步提升移动体验， 吸引更多游客来园游玩。此外，切斯特动物园期望向 餐饮和零售方向拓展新的商业机会， 该 APP 恰好有助 于此目标的实现。另外，一项结合了 Sitecore 平台的新计划还将帮 助切斯特动物园把所掌握的客户知识和平台系统具有 的人物模型功能紧密结合起来， 开启运用个性化规则。 而动物园使用的定制 CRM 数据库保存了所有游客的 预订信息，Sitecore平台也将

8、与其关联，更好地融合分 析、运用当前数据。通过运用Sitecore的技术，切斯特动物园实现了 对桌面网站和移动网站的统一管理，并为客户提供了 丰富独特的游览体验，为动物园带来了大幅的门票销 售额增长。未来，切斯特动物园将进一步拓展移动端 网站的功能板块，以进一步实现个性化服务和数字营 销等功能。Sitecore的首席营销官 Scott Anderson表示：在 不同的设备之间规模化地提供卓越的移动体验是一项 艰巨的挑战。移动变革不仅意味着关注设备尺寸的变 化，更需要重新思考，统一交互渠道并回归客户体验 本身。我们非常荣幸能与切斯特动物园合作，为全世 界的游客带去富有吸引力、个性化和身临其境的数字 化体验。 未来， Sitecore 将继续帮助切斯特动物园的 工作团队，打造更优质的体验并实现更高的转化率。相关链接移动营销的几大趋势 更强调互动，参与和体验 例如德国一间宠物食品公司在柏林和慕尼黑安装 了户外广告板，当用户在上面签到时，狗粮就会自动 跳出来。借助经典条件反射的作用，每当狗狗们都走 到附近，为了吃到狗粮，都会扯主人去广告板。跨屏互动户外和移动的结合，例如 1 号店根据地铁站的人 流来判断大家喜好，你在上下地铁时