第一讲营销环节成本构成及特点

1、第一讲 营销环节成本构成及特点第一讲 营销环节成本构成及特点导论企业在激烈的市场竞争中，已经从单纯重视销售技巧，逐步 发展到重视营销策略组合的运用，以及如何加强营销全程管 理的问题上来。在营销管理过程中，企业往往会出现一些困 惑：为什么营销、财务和税务管理目标会出现冲突？怎样保 持销售增长、成本降低？如何使盈利提高并维持现金流的平 衡？如何掌握合法、合理的节税方法？等等，这些都是我们 将要解决的问题。如何降低营销环节的纳税成本？这里就涉及到税收筹划，我 们至少需要解决三个问题。Æ 首先，要树立节税的观念。Æ 第二，要进行税收筹划，必须对税收政策具有很深 入的

2、理解和认识。众所周知，税法的条款非常多，涉及的内 容非常复杂，所以要节税就首先要对税法具有深刻的理解。 Æ 第三，要运用一定的方法和技巧进行筹划，通过对 节税空间的筹划来降低成本。在考虑营销环节纳税成本的时候，要从三个角度考虑，即营 销角度、财务角度、纳税管理角度，也就是把三个目标即营 销目标、财务目标、纳税管理目标融合在一起去思考怎样降 低营销环节的纳税成本。营销环节成本构成及其特点从广义上来看，营销环节的成本构成主要包括三个方面，第 一是营销环节的直接成本，第二是资金成本，第三是纳税成 本。资金成本在会计核算中不是直接体现在销售费用的科目 中，比如说在销售过程中，如果物流

3、环节不畅，导致存货积 压，占用了资金，就会产生资金成本。另外营销环节中出现 的应收账款占用过多，甚至出现坏账，导致占用资金，也会 产生资金成本。（一）营销环节直接成本1. 营销直接成本的定义营销直接成本是指营销机构在销售商品或提供劳务的过程 中所发生的各种直接耗费。2. 营销直接成本的类型Æ 营销人员报酬：工资、奖金、津贴和补贴等。营销人员的报酬关系到个人所得税和企业所得税。Æ 折旧费：营销机构所使用的房屋和设施提取的折旧 费。与折旧费相关的有折旧方法、折旧时间的长短。 Æ 广告宣传费用：广告策划、制作、媒体费以及产品 展示和宣传费等。在税

4、务管理中，这是一项限制性费用。Æ 公共关系费：赞助费、会议费、庆典活动费等。Æ 业务费用： 促销费、 培训费、 差旅费、 业务招待费、 折扣与折让和坏账损失等。Æ 售后服务费：售后服务中发生的材料消耗、人工和 赔偿等费用。Æ 物流费用：营销物流环节中发生的库存、包装和运 输等费用。3. 营销直接成本的特点图 1-1 营销直接成本特点示意图 【图解】上图是一个量本利分析图，根据营销成本和销售量的关系， 把营销的直接成本分成营销的变动成本和营销的固定成本 两大类成本，其中营销固定成本又包括约束性和选择性固定 成本两类。约束性固

5、定成本的主要特点是成本费用发生以后， 往往弹性比较小，比如折旧费、营销人员的固定工资，在短 期之内很难改变。这是因为约束性的固定成本是由长期决策 决定的。（二）销售环节资金成本1.营销资金成本的定义销售资金成本是在营销环节中占用资金所发生的成本，通常 以银行贷款利率计算资金成本。2.营销资金成本的案例 为了简便计算，通常是用银行贷款利率来计算资金成本的， 部分企业在考核营销部门的时候，通常也是用银行贷款利率 来进行考核。下面举一个简单的例子：假定某公司的预期应收账款是 1500 万元，银行贷款的年利 率为 8 ，则该项资金占用成本为： 1500×8%=120 （万 元） 同样

6、如此，由于物流环节本身不合理、安排不当造成存货积 压，也会导致资金成本的发生。 所以我们在进行纳税筹划时， 就要考虑到纳税成本本身增加情况以及它的直接成本和资 金成本的增加情况，最后要考虑营销成本总体的最低化，而 不是仅考虑纳税成本。三）营销环节的纳税成本1.营销纳税成本定义 营销纳税成本是指在营销环节发生的各种税费支出。 Æ 流转税：增值税、营业税、消费税和关税等。 Æ 所得税：企业所得税和个人所得税。Æ 其他税费：城建税、土地增值税、印花税和教育费 附加等。【自检 1-1 】 个人所得税是由个人负担，不能列为企业营销环节的纳税成 本，这种说法正确吗？见参考答案 1-1 2.营销环节纳税计算依据表 1-1 营销环节纳税计算依据表税当期销项税额-进项税额营业税营业额（某些业务可以按差