场营销学基本概念

1、1市场的含义经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1.市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区.2.市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和.3.市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和.市场营销学所研究的“市场是指需求,是企业一切 现实和潜在的需求,即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体. 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输, 产品销售提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市

2、场营销的含义,我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断开展之中.2、市场营销有微观和宏观之分.3、现代市场营销不等于推销、销售.4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变一生产观念生产观念又称为生产导向,它是一种传统的市场营销治理的指导思想.生产观念认为,消费者可以接受任何买得到和买得起的东西,因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产,努力提升生产效率,扩大生产,降低本钱.生产观念是在卖方市场的条件下产生的.二产品观念产品观念又称为产品导向,它也是一种传统的市场营销治理的指导思想.产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品,因此企

3、业应致力于提升产品质量,并不断地改良产品,使之日臻完善,这样就自然会顾客盈门. 三推销观念推销观念又称为推销导向. 推销观念认为,消费者一般不会大量购置某种商品或非必需品,但是只要企业增强促销工作,激发消费者对企业的产品产生兴趣,就可以扩大销售,增加盈利.四市场营销观念市场营销观念又称为市场导向,它属于现代市场营 销治理的指导思想的范畴.市场营销观念认为,企业的市场营销治理工作应该以目标顾客的 需要为中央,企业要从目标顾客的需要出发,集中企业的一切资源和力量,适当安排市场营销组合,满足目标顾客的需要,从而扩大销售,增加盈利,实现企业的目标.市场营销观念 是在买方市场的形势下产生的.1、目标市场

4、以目标市场为中央 2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利水平在满足消费者需求中获利五社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向.社会市场营销观念认为,企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润,还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益,即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,要统筹兼顾,求得三者之间的协调与平衡. 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联,直接影响企业营销水平的各种参与者,包括企业本身、供应者,营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动,多半与企业具有或多或少的经济联

5、系,也称直接营销环境. 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,宏观环境被称作间接营销环境.在特定场合,也可直接影响企业的营销活动.A经济环境一消费者收入与支出1.收入1人均国内生产总值2个人收入3个人可支配收入4可任意支配收入2.支出 1消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数=食物支出/总支出2居民消费结构3.消费者的储蓄与信贷二经济开展状况1.经济开展阶段 传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈 向经济成熟阶段大量消费阶段2.经济形势B

6、科学技术环境,是一种消灭性的创造 6消费者市场的特点1、消费者人多面广 2、购置具有多样性3、少量购置,屡次购置4、多属非专家购置 5、购置意向的不稳定性 7消费品的分类1、便利品营销对策：广设网点,合理安排营业时间,方便顾客购置.2、选购品 营销对策：网点设置宜集中,便于顾客比较和挑选.3、特殊品营销对策：创特色 创名牌增强广告宣传4、未觅求品 消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购置的商品 8相关群体 相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体相关群体可分为：主要群体 直接相关群体成员群体次要群体向往群体 间接相关群体非成员群体厌恶群体相关群体对消费者购置行为的影响表

7、现在以下几个方面：1提供消费模式；2果断消费者购置信心；3引起效仿的欲望；4产生“一致化压力 9心理因素a、动机.一般常见的购置动机主要有：1求实购置动机 2求廉购置动机3求新购置动机4求名购置动机5求美购置动机6求安购置动机b、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性熟悉,是指消费者的感官直接接触刺激物与情境所获得的直观、形象的反映,这种熟悉由感觉开始,随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步 的分析综合,使人们形成对刺激物或情境的整体反映,这就是知觉.人们一般会经历以下三种不同的知觉：1选择性注意2选择性理解3选择性记忆c、学习 学习模式驱使力-刺激物-提示物-反响-刺激物强化驱使

8、力是一种强烈地促进人们产生行动的内在 推动力.刺激物是指可以满足内在驱使力的物品.提示物是诱发消费者购置行为的所有因素,帮助消赞者作出决策.反响是指消费者对诱因产生的反射行为,作出是否购置、何时何 地购置的决策.强化是指消费者购置评价即对刺激物的反响的评价会形成一种倾向d信念和态度 10购置决策过程a、引起需要 b、收集信息c、比较评价 比较与评价的主要内容有：1产品属性属性权重 3品牌信念 4效用函数与评价模型d、决定购置e、购后行为11产业市场的特点,购置决策,三种类型,参与者a产业市场的特点1、购置者数量少且地理位置相对集中2、购置的次数少而每次购置的数量大3、派生需求4、需求缺乏弹性5

9、、技术性强,属专家购置6、需求的波动性大b产业市场购置决策的类型1直接重购2修正重购3 新购C参与者1使用者；2影响者3决策者 4采购者；5信息限制者.12营销信息系统的概念及构成A概念 所谓市场营销信息系统,是指由人、设备和程序所构成的一个相互作用的持续的复 合体,其根本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息,为营销决策 者制定或修改市场营销方案,执行和限制市场营销活动提供依据.B构成a内部报告系统内部报告系统的最大特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息,用于日常营销活动的方案、治理和限制.企业建立内部报告系统应遵循的原那么：突出用户原那么重

10、在销售原那么 b营销情报系统营销情报系统的流程由五个阶段组成： 第一阶段是情报定向；第二阶段是情报的搜集；第三阶段是情报的整理与分析；第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用c营销调研系统 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区 别在于：针对性很强,是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析.d营销决策支持系统各种统计软件除统计方法以外的各种可帮助科学决策的数学模型 13市场调研最根本分类一按信息收集的途径划分直接调查间接调查二按信息收集的规模划分普查重点调查 典型调查抽样调查 三按调研的目的划分：探测性调研描述性调研因果调研预测性调研

11、14企业战略方案步骤a判定问题 b评估问题的重要性c分析问题d提出与问题相关的战略 e完善战略方案和形成行动方案15产品投资组成战略1开展2维持3收割4放弃注：波士顿矩阵法 16成长战略a密集式成长战略 1市场渗透 2市场开发 3产品开发b 一体化成长战略1后向一体 化2前向一体化3水平一体化c多元化成长战略1同心多元化2水平多元化3综合多元化17市场细分的概念及作用概念：市场细分market segmentation是指企业根据消费者需求的差异性,将整体市场划 分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程,每一消费者群即为一个细分市场.1.市场细分是为企业选择目标市场效劳的2.市场

12、细分的核心是区分消费者需求的差异性3.市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分作用：1 .有利于企业发现市场时机、开拓新市场2.有利于企业合理使用资源,增强竞争力,提升营销效益3.有利于企业调整营销策略18有效市场细分的原那么a可衡量性b需求的足量性c可进入性d相对稳定性e反响的差异性 19目标市场的概念,三种目标市场策略各自优缺点A概念：企业在市场细分的根底上,根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作 为自己的营销对象,被选择的细分市场即为目标市场B 一无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体,即一 个大的目标市场,不再细分,只推出一种产品,

13、运用一种营销组合,满足尽可能多的消费者 需求所采取的营销策略.优点：本钱的经济性.缺点：细分市场的需求得不到满足；易于使其他竞争者参加而引起剧烈的竞争,降低企业的市场占有率.二差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为假设干细分市场,并针对不同细分市场的需求特征,分别设计不同的产品和运用不同的营销组合,分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略.优点：有利于扩大企业销售量；有利于提升市场占有率,提升企业的声誉；风险性较小.缺点：会增加企业的营销本钱；受企业资源的限制.三集中性营销策略:集中性营销策略是指企业在市场细分的根底上,选择一个或几个细分市场为目标市场,实行高度专业化

14、的生产和销售,集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销 策略. 优点：可以提升企业的知名度,提升产品的市场占有率,建立稳固的市场地位；可以扩大销售,提升利润率；可以降低营销本钱,从而提升企业的投资收益率.缺点：企业要承担较大的风险.20市场定位的概念,三种市场定位的策略A概念：市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况,分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位,塑造产品在目标顾客心目中的形象,使产品具有一定特色, 适应一定的市场需要和偏好,并与竞争者的产品相区别.B一 迎头定位 针锋相对式定位 迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位的竞争者或与其重合的市场位置定位,以夺取同

15、样的目标消费者.这种定位实质上是直接与目标市场上最强的竞争者竞争.采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：能否生产比竞争者质量更优或本钱更低的产品；该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企 业自己是否拥有比竞争者更多的资源；这个定位是否符合本企业的声誉和水平优势等二避强定位填空补缺式定位避强定位是指企业避开与强有力竞争者直接对抗,将其位置定于某处市场的“空隙,开展当前市场上没有的某种特色产品,开拓新的市场领域.采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：定位的产品在技术上、经济上是否可行；有无足够的消费者对这种产品有偏好.三重新定位 另辟蹊径式定位重新定位是指企业对已经上市的产品实施再定位,也就是

16、企业改变目标消费者对其原有的印象,使目标消费者对其建立新的熟悉.21市场营销组合决策的定义,意义理论,实践A定义：市场营销组合是指企业为到达自己的经营目标并取得最正确的经济效益而针对选定的 目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略.B意义：一市场营销组合的理论意义：在理论方面,市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的“治理导向,成为整个营销学理论体系的中间和主要内容之一.营销学从此有了明确的研究对象,即面向企业治理,着重研究企业市场营销治理工作中的各项战略和决策.二市场营销组合的实践意义 1、市场营销组合是制定企业市场营销战略的根底.2、市场营销组合是企业进行

17、竞争、赢得优势的有力手段.3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带.4、市场营销组合有利于合理分配企业的营销预算费用22产品整体概念的内容,三个层次,对企业营销活动的意义A概念：产品是指用于市场交换,并能满足人们某种需要和欲望的任何东西,它包括劳务、 实物、场所、组织和构思等,这就是市场营销中的“产品整体概念.B三个层次；1、核心产品 2、形式产品3、延伸产品C对企业营销活动的意义：1、企业必须满足顾客购置产品所需要的根本效用和利益.2、企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、效劳等.3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开.23产品组合的含义,因素,优化与调整A含义：产品组合是指企业

18、生产经营的全部产品的结构,它既反映企业的经营范围,又反映 市场开发的深度.产品线产品工程B因素：1产品组合的宽度2产品组合的长度 3产品组合的深度4产品组合的关联度C优化与调整：最正确产品组合,是指在市场和企业资源可以预测到的变动范围内,始终使企 业获得最大利润的产品组合.两个特点：一是动态性二是相对优化.决策：1扩大产品组合决策.产品线延伸决策向下延伸,向上延伸,双向延伸,产品线填补决策2缩减产品组合决策3产品线现代化改造决策24品牌策略此题老师范围不明确,整理有问题1、品牌化策略势:品牌化,特别是将品牌注册为商标,可以给企业的产品特色得到法律保护,预防被竞争者仿制、假冒；品牌化有利于企业培

19、养品牌忠诚者,增加重复购置的消费者； 品牌化有助于企业细分市场和限制市场,有利于产品组合的扩展； 有力的品牌有利于树立企业形象,获得经销商和消费者的信任,从而更容易推出新产品；品牌化有利于企业争创名牌, 增强企业市场竞争水平；有利于保护消费者权益.25产品生命周期的概念,不同特点策略,理论意义A概念：所谓产品生命周期,是指产品从投入市场开始,直到被市场所淘汰,最终退出市场所经历的全部运动过程.B特点及策略a引入期：销售量小,微利或亏损,爱好新奇者购置,竞争甚微.快速-掠取策略,即高价格和高促销策略.缓慢-掠取策略,即高价格和低促销策略快速-渗透策略,即低价格和高促销策略.缓慢-渗透策略,即低价

20、格和低促销策略 b成长期：销售量快速增长,利润大,购置者较多,竞争加剧.策略：产品策略,价格策略, 销售渠道策略,促销策略.C成熟期：销售量缓慢增长有下降趋势,利润大,开始下降,购买者群众,竞争剧烈.策略：市场改良策略,产品改良策略,营销组合改良策略.d衰退期：销售量下降,利润低或负,购置者为少数保守者,竞争减弱.策略：持续策略,集中策 略,转移策略,放弃策略C理论意义：企业必须不断创新,开发新产品.有助于企业根据产品生命周期的不同阶 段,采取不同的策略,从而增强竞争力,提升经济效益.采取相应对策,可以延长产品生命 周期.26定价目标定价目标,是指企业通过特定水平的价格的制定或调整,所要到达的

21、预期目的.一追求最满意的利润二当期利润最大化三实现预期的投资收益率四提升市场占有率 当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提升：1市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长；2生产与分销的单位本钱会随着生产经验的积累而下降：3低价能吓退现有的和潜在的竞争者.五实现销售增长率六阻止新的竞争者参加七维护企业形象八维持生存 27定价方法,三种本钱,加成,需求一本钱加成定价法1、完全本钱加成定价产品销售价格=单位完全本钱X1 +本钱加成率单位完全本钱=单位变动本钱 +单位分摊固定本钱本钱加成率=售价一进价/进货本钱X100% 2、进价本钱加成定价产品销售价格=进货价格 /1 加成率加成率=售价一进价/售价X 100% 二竞争导向定价法：a通行价格定价法b主动竞争定价法c三密封投标定价法三需求导向定价法a理解价值定价法 b需求差异定价法1位置地区差异定价 2时间差异定价3产品差异定价 4顾客差异定价c逆向定价法 28分销渠道的概念与策略A概念：分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通 道.它由位于起点的生产者和