第八章产品策略

1、第八章 产品策略第一节 产品组合策略第二节 品牌、商标与包装策略第三节 产品生命周期与新产品管理第一节 产品组合策略一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性四、产品组合的优化和调整第一节 产品组合策略l一、产品整体概念一、产品整体概念l1、产品的定义、产品的定义 多选多选l所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。所、组织、思想、主意等。第一节 产品组合策略l常见的产品形态：l实物：电视机、计算机、汽车、食品等；l服务：

2、美容、咨询、培训、教育等；l人员：体育明星、影视明星等；l场所：会展中心、桂林山水、威尼斯等；l组织：消费者协会、法律援助中心等；l主意：环保、民主、家庭理财计划等。 一、 产品整体概念产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品 单选形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景产品五个层次的实例 产品层次旅 馆化妆品核心产品休息睡眠美丽形式产品店牌、建筑物、设备品牌、质量、包装期望产品清洁、安静等卫生、无副作用等延伸产品电视机、空调等指导使用、退换货潜在产品家庭式服务食品二、产品分类二、产品分类按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐按照

3、产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务用品和服务 多选多选根据消费者的购物习惯分类，产品可分为根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品（单便利品（单选）选） 、选购品、特殊品和、选购品、特殊品和非渴求物品（单选、名词解非渴求物品（单选、名词解释）释）四类四类 多选多选产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类用品和不进入产品的产业用品三类多选多选第一节 产品组合策略l二、产品组合l1、相关概念：解释l产品组合

4、：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目（产品品目）的组合。l产品组合的宽度（单选）（单选） 、长度（单选）（单选） 、深度和相关性：多选三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目所拥有的产品线的数目（单选）（单选） 2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数产品项目的总数（单选）（单选） 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多

5、少个品种（如大小、口味等）一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度的程度 产品组合的计算美容时尚健康家居四、产品组合的优化和调整四、产品组合的优化和调整 多选、简答多选、简答（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合（二）缩减产品组合 （三）产品延伸（三）产品延伸 1、方式（、方式（1）向下延伸）向下延伸 （2）向上延伸）向上延伸 （3）双向延伸）双向延伸 2、利益、利益 3、弊端、弊端（四）产品大类现代化（四）产

6、品大类现代化第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义二、品牌与商标策略三、包装策略一、品牌与商标的涵义一、品牌与商标的涵义（一）品牌所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 1.品牌的整体涵义 （1）属性 （2）利益（3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 多选2.品牌资产 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品派知名度（Brand Awareness）、感

7、知品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）和其他独有资产 多选第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌与商标（一）品牌相关概念1、品牌（P166）2、品牌资产（品牌价值）3、名牌：享有很高声誉，在较大范围内知名度高；品牌价值实例l2008世界品牌价值前十名：lCoca-Cola：666.67;IBM：590.31;lMicrosoft: 590.07;GE:530.86; lNokia: 359.42; Toyota: 340.50; lIntel: 312.61;McDonalds: 310.49; lDisney: 292.51;

8、Google：255.90 品牌价值实例l2008中国品牌价值前十名：l工行：790.26；中国银行：560.77；l联想：410.66；华为：399.27；l中兴：270.19；平安：210.29；l一汽：183.46；中信：180.71；l宝钢：165.47；贵州茅台：154.33（二）商标商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名标志更是企业的巨大财富。1.注册商标与非注册商标 2.产品命名的基本要求 （1）独特性 （2）简洁性 （3）便利性 第二节 品牌、商标与包装策略二、品牌与商标策略l（一）品牌有无策略l一般情况下

9、，企业都有品牌和商标；l无品牌策略：无品牌又称非品牌，是指没有品牌和商标的产品。无品牌策略l一流的企业是卖品牌，二流的企业是卖技术，三流的企业是卖产品。 无品牌有三种情况：1、定牌加工又称为贴牌（Original Equipment Manufacture，OEM）；2、中性包装，是指商品和内外包装上均无生产国别和生产厂商名称；（加工贸易常用1和2）3、无品牌无商标的产品第二节 品牌、商标与包装策略二、品牌与商标策略l（二）品牌使用者策略l1、生产者品牌（企业品牌）；l2、中间商品牌：生产商无品牌，中间商有品牌；l3、生产者品牌与中间商品牌相结合。l品牌均势第二节 品牌、商标与包装策略二、品牌

10、与商标策略l（三）品牌统分策略：分别使用还是统一使用l1、个别品牌：不用产品采用不同品牌；l2、统一品牌：所有产品使用同一品牌；l3、分类品牌：同类产品采用同一品牌；l4、企业名称加个别品牌。（四）品牌扩展策略（四）品牌扩展策略（五）多品牌策略（五）多品牌策略原因：原因：简答简答占用更大的货架面积占用更大的货架面积吸引更多顾客，提高市场占有率吸引更多顾客，提高市场占有率有利于企业内部的竞争有利于企业内部的竞争有利于企业占领更大的市场有利于企业占领更大的市场（六）品牌重新定位策略（六）品牌重新定位策略考虑因素：费用和收入考虑因素：费用和收入 (七七 )企业形象识别系统策略企业形象识别系统策略 名

11、词解释名词解释它由以下三个方面的因素构成：经营理它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，念识别， 经营活动识别和整体视觉识经营活动识别和整体视觉识别别 ，即，即MI，BI，VI 多选多选三、包装策略三、包装策略（一）包装的含义所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动 。营销学认为，产吕包装一般包括以下三个部分：1.首要包装，即产吕的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。单选3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。（二）产品包装的作用（二）产品包装的作用 1.保护产品保护产

12、品 2.促进销售促进销售 3.提高价值提高价值 （三）包装策略（三）包装策略 1.相似包装策略。相似包装策略。 相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。差异包装策略。 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。单选、名装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。单选、名词解释词解释 3.相关包装策略。相关包装策略。 相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包相关包

13、装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。装物内出售。单选、名词解释单选、名词解释 4.复用包装策略或多用途包装策略。复用包装策略或多用途包装策略。 复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。装铁盒。5.分等级包装策略。分等级包装策略。 分等级包装策略是指对同一各种商品采用不同等级分等级包装策略是指对同一各种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。

14、用商品采用不同档次的包装。单选单选6.附赠品包装策略。附赠品包装策略。 附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。实物，以吸引消费者购买。7.改变包装策略。改变包装策略。 改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。用新的包装。第三节产品生命周期与新产品管理一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略三、新产品开发过程三、新产品开发过程 四、新

15、产品采用过程四、新产品采用过程五、新产品扩散过程五、新产品扩散过程六、扩散理论及其在营销领域的应用六、扩散理论及其在营销领域的应用一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段多选多选（一）介绍期（一）介绍期 （二）成长期（二）成长期 （三）成熟期（三）成熟期 （四）衰退期（四）衰退期 典型的产品生命周期特殊的产品生命周期二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略（一）介绍期营销策略。（一）介绍期营销策略。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促消费用进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促消费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。单选高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。单选在

16、产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：则至少有以下四种策略：多选多选1.快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促消费用，以快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促消费用，以求寻度扩大销售量，取得较高的市场占有率。求寻度扩大销售量，取得较高的市场占有率。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。单选以求得到更多的利润。单选3.快速渗透策

17、略。实行低价格、高促消费用的策略，迅速快速渗透策略。实行低价格、高促消费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。打入市场，取得尽可能高的市场占有率。单选单选4.缓慢渗透策略。以低价格、低促消费用用来推出新产品。缓慢渗透策略。以低价格、低促消费用用来推出新产品。单选单选（二）成长期营销策略。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面集中策略：1.改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛

18、的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转道极力产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。4.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期的营销策略。（三）成熟期的营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。走向成熟期。

19、对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：可以采取以下三种策略：多选多选1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。量得以扩大。2.调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品客的不同需要，吸引有不同需求的顾

20、客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。3.调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销地个营销组合因素加以综合调整，刺激销道、促销地个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。售量的回升。（四）衰退期营销策略。（四）衰退期营销策略。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退市场；消费者的消

21、费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采用什么策期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采用什么策略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：选择：1.继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。分销渠

22、道上，从中获取利润。单选单选3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。以增加目前的利润。单选单选4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。放弃经营。三、新产品开发过程三、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成新产品开发过程由八个阶段构成 ：多选多选（一）寻求创意（一）寻求创意 创意创意 单选单选（二）甄别创意（二）甄别创意 （三）形成产品概念（三）形成产品概念 单选单选（四）制定营销策略（四）制定营销策略 （五）营业分析（五）营业分析 （六）产品开

23、发（六）产品开发 单选单选（七）市场试销（七）市场试销 （八）批量上市（八）批量上市 四、新产品采用过程四、新产品采用过程 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。 有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特.罗杰斯。他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。 （一）认识阶段 （二）说服阶段 （三）决策阶段 （四）实施阶段 （五）证实阶段 多选 五、新产品扩散过程五、新产品扩散过程所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其

24、潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新岛成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。（一）新产品采用者的类型 1、创新采用者、创新采用者 特征（多选、简答）特征（多选、简答）2、早期使用者、早期使用者 3、早期大众、早期大众 4、晚期大众、晚期大众 5、落后采用者、落后采用者 单选单选六、扩散理论及其在营销领域的应用六、扩散理论及其在营销领域的应用（一）创新扩散（一）创新扩散 扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、扩散过程由四个要素组成：创新、传播

25、渠道、时间、社会系统。社会系统。 （二）巴斯模型（二）巴斯模型 20世纪世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，从事消年代扩散模型被引入营销领域以来，从事消费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合实际的假设引入消费者行为研究；从事管理学研究的实际的假设引入消费者行为研究；从事管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发策略。学者的努力，又都是以的新产品开发策略。学者的努力，又都是以1969年弗年弗兰克兰克 巴斯巴斯(FrankM.Bass)提出的提出的新产品成长模型为基新

26、产品成长模型为基础的巴斯模型（单选）础的巴斯模型（单选）及其修正形式来预测零售服务及其修正形式来预测零售服务业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散。耐用消费品等市场的创新扩散。l【05.4,20题】企业通过多个商业网点销售某种物题】企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于（）积极促销。则这种产品属于（）lA 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品lC 有形的耐用品有形的耐用品 D 无形的无形的服务产品服务产品l答案答案

27、 B（P157）l解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取如下策略：（如下策略：（1）通过多种网店销售这种物品，）通过多种网店销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；）只求微利；（3）积极促销。）积极促销。l【05.4,21题】缓慢撇脂策略的特点是（）题】缓慢撇脂策略的特点是（）lA 采取高价格，高促销费用采取高价格，高促销费用 B 采取高价格，低促销费用采取高价格，低促销费用lC 采取低价格，高促销费用采取低价格，高促销费

28、用 D 采取低价格，低促销费用采取低价格，低促销费用l答案答案 B（P178）l解析：缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的解析：缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多更好地利润。这种形式进行经营，以求得到更多更好地利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多的消费者策略可以在市场面比较小，市场上大多的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。者威胁不大的市场环境下使用。l【05.4,22题】一般来说企业利润达到最高水平是题】一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（）在产品生命周期的（）l

29、A 介绍期介绍期 B 成长期成长期lC 成熟期成熟期 D 衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟解析：产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。这四个时期的企业获利情况分别是期和衰退期。这四个时期的企业获利情况分别是得不到利润且可能亏损（介绍期）；利润增长速得不到利润且可能亏损（介绍期）；利润增长速度缓慢、最后达到生命周期利润的最高点（成长度缓慢、最后达到生命周期利润的最高点（成长期）；利润下降（成熟期）；利润额迅速下降期）；利润下降（成熟期）；利润额迅速下降（衰退期）。（衰退期）。l【05.4,23题】在新产品采用者类型中，有一种人在群体题】

30、在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的用户和爱戴。正因为此，中具有很高威信，受到周围朋友的用户和爱戴。正因为此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响。这类采用者叫做（）散有着决定性影响。这类采用者叫做（）lA 创新采用者创新采用者 B 早期采用者早期采用者lC 早期大众早期大众 D 晚期大众

31、晚期大众l答案答案 B（P188）l解析：新产品的采用者可分为：创新采用者、早期采用者、解析：新产品的采用者可分为：创新采用者、早期采用者、早期大众者、落后采用者五种类型。本题描述的正是早期早期大众者、落后采用者五种类型。本题描述的正是早期采用者的特征。采用者的特征。l【05.4,38题】解释题】解释“品牌品牌”l答案答案 （P166）l品牌：也就是产品的牌子。它是销售给自品牌：也就是产品的牌子。它是销售给自己的产品规定的商品名称，通常由文字、己的产品规定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者素的组合

32、构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。l【06.4,21题】在消费者所购买产品中，正题】在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）lA 非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品lC 服务服务 D 附加附加产品产品l答案答案 B（P157）l解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品。指正常情况下能多次使用的有形物品。l【06.4,22题】品牌中可以被认出而且能用言语称题】品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做（

33、）呼的部分，叫做（）lA 品牌名称品牌名称 B 品牌标品牌标志志lC 商标商标 D 品牌利益品牌利益l答案答案 A（P166）l解析：品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品解析：品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。称呼的部分。l【06.4,23题】在原有产品中增加一个或几个产品大类，题】在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）这种做法属于（）lA 产品延伸策略产品延伸策略 B 产品差异化策产品差异化策略略lC 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 D 多品牌策略多品牌策略l答案答案 C（P16

34、1）l解析：本题考查产品组合的优化和调整，其中可选择的策解析：本题考查产品组合的优化和调整，其中可选择的策略有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大略有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。扩产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产类现代化。扩产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品的项目。的产品的项目。l【06.4,33题】企业全部或部分地改变其原有产品题】企业全部或

35、部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）的市场定位，具体的做法有（）lA 横向延伸横向延伸 B 纵向延纵向延伸伸lC 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸lE 双向延伸双向延伸l答案答案 CDE（P162）l解析：企业在调整和优化产品组合时，依据不同解析：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略有：扩大或缩减产品组合，的情况，可选择的策略有：扩大或缩减产品组合，产品延伸和产品大类现代化。其中，产品延伸策产品延伸和产品大类现代化。其中，产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向延伸、双向延伸。

36、具体做法有向下延伸、向延伸、双向延伸。l【06.4,40题】新产品开发过程是由哪些阶题】新产品开发过程是由哪些阶段构成的？段构成的？l答案（答案（P180）新产品开发过程由八个阶段）新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。发、市场试销、批量上市。l【06.4,44题】题】XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的车市场的时候，采用的是中

37、高端路线，他们把公司比较成熟的LE型轿车型轿车引入中国市场，形成了从引入中国市场，形成了从20万元至万元至40万元这样一个梯形排列的中高档轿万元这样一个梯形排列的中高档轿车的系列产品。车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。很大程度的影响。l为了寻求突破为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车型轿车品牌的成功，向低端市场

38、延伸。公司决定抓住国内品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白万元轿车市场空白的机会，把公司的的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量吧之前，他们就借用新闻和公关的力量吧EC“10万元家庭轿车万元家庭轿车”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气最旺深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气最旺的歌手，请他们为新车型的上市专门制作了歌曲。在售后服务方面，公司的歌手，请他们为新车型的上市专门制作了歌曲。在售后服务方面

39、，公司承诺主动承担车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式承诺主动承担车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未谋面的轿车充服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未谋面的轿车充满了期待感。满了期待感。l不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售佳绩，万辆的销售佳绩，大获成功。大获成功。l结合案例，请回答下述问题：结合案例，请回答下述问题：l轿车属于什么样的产品类型？这种产品类轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取得销售策略包括哪些别应采取得销

40、售策略包括哪些l（1）轿车为耐用品。对耐用品，企业应）轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：采取的营销策略包括：重视人员推销和重视人员推销和服务；服务；追求高利润率；追求高利润率；提供销售保证。提供销售保证。lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低

41、档产品市场的方式来反击竞争者；市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。不使竞争者有机可乘。l品牌扩展策略能给品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？公司带来哪些好处？l（3）XYE公司实施品牌扩展策略可以节公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速顺利地打入市场。顺利地打入市场。lXYE公司进行形式多样促销的最终目的是公司进行形式多样促销的最终目的是

42、什么？什么？l（4）XYE公司进行形式多样的促销活动公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。的最终目的是促进产品和服务达成交易。l【07.4,15题】移动电话在中国进入普及阶段，由于其销题】移动电话在中国进入普及阶段，由于其销量量和利润增长趋缓，哥厂商根据消费者需求的差异，不量量和利润增长趋缓，哥厂商根据消费者需求的差异，不断推出哥具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国断推出哥具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）所处的产品生命周期为（）lA引入期引入期 B成熟期成熟期lC成长期成长期 D衰退期衰退期l答案答案 B（P177）l解析：本题考

43、查产品生命周期成熟阶段的特征。产品成熟解析：本题考查产品生命周期成熟阶段的特征。产品成熟期，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售量和期，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售量和利润增长趋于缓慢。而本题所述状况即为成熟期的特征，利润增长趋于缓慢。而本题所述状况即为成熟期的特征，各厂商在通过各种方法延长产品的生命周期。各厂商在通过各种方法延长产品的生命周期。l【07,。4,17题】企业为自己的各类产品分别命名，一类题】企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（）产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是（）lA个别品牌个别品牌 B统一品牌统一品牌lC分类

44、品牌分类品牌 D多品牌多品牌l答案答案 C（P171）l解析：企业在决定其大部分或全部产品成本都使用自己的解析：企业在决定其大部分或全部产品成本都使用自己的品牌的情况下，还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌的情况下，还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌，在这个问题上有四品牌，还是统一使用一个或几个品牌，在这个问题上有四种可供选择的策略：个别品牌、同意品牌、分类品牌、企种可供选择的策略：个别品牌、同意品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。本题采用的品牌统分策略是分类品牌。业名称加个别品牌。本题采用的品牌统分策略是分类品牌。l【07.4,18题】美国通用电气公司的

45、所有产品都一题】美国通用电气公司的所有产品都一致使用致使用“CE”这个品牌，这种品牌策略是（）这个品牌，这种品牌策略是（）lA个别品牌个别品牌 B统一品统一品牌牌lC分类品牌分类品牌 D企业名企业名称加个别品牌称加个别品牌l答案答案 B（P171）l解析：本题考查对统一品牌相关知识的掌握。要解析：本题考查对统一品牌相关知识的掌握。要注意区分个别品牌、统一品牌、分类品牌和企业注意区分个别品牌、统一品牌、分类品牌和企业名称加个别品牌。名称加个别品牌。l07.4,38题】产品组合深度题】产品组合深度l答案答案 （P159）产品组合深度，是指一个企）产品组合深度，是指一个企业产品线中的每一个产品项目有

46、多少个品业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。种。l【08.4,16题】正常情况下能够一次或几次使用就题】正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）lA耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品lC服务用品服务用品 D特殊品特殊品l答案答案 B（P157）l解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容，解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容，应熟练掌握。应熟练掌握。l【08.4,17题】企业的产品组合中所拥有的产品线题】企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）数目指的是（）lA产品组合的宽度产品组合的宽度 B产品组合的长度产

47、品组合的长度lC产品组合的深度产品组合的深度 D产品组合的相关性产品组合的相关性l答案答案 A（P159）l解析：本题考查产品组合宽度的定义，要注意同解析：本题考查产品组合宽度的定义，要注意同产品组合深度、产品组合长度的定义区分。产品组合深度、产品组合长度的定义区分。l【08.4,18题】如果企业原本生产高档产品，后来题】如果企业原本生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）lA向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸lC双向延伸双向延伸 D全面全面延伸延伸l答案答案 A（P162）l解析：产品延伸策略指全部或部分改变公司原有解析：产品延

48、伸策略指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。本题所述情况是向下延伸的做法。伸、双向延伸。本题所述情况是向下延伸的做法。l【08.4,20题】化妆品厂对同一种商品采用不同等题】化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平的消费者，这级的包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（）种包装策略属于（）lA相关包装策略相关包装策略 B多用多用途包装策略途包装策略lC分等级包装策略分等级包装策略 D附附赠品包装策略赠品包装策略l答案答案 C（P175）l解析：分等级包装策略是指对同一种商品采用

49、不解析：分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装等。礼商品和自用商品采用不同档次的包装等。l【08.4,21题】缓慢渗透策略的特点是（）题】缓慢渗透策略的特点是（）lA采取高价格，高促销费用采取高价格，高促销费用 B采取高价格，低促销费用采取高价格，低促销费用lC采取低价格，高促销费用采取低价格，高促销费用 D采取低价格，低促销费用采取低价格，低促销费用l答案答案 D（P178）l解析：缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来解析：缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推进新产品。这种策

50、略适用于市场容量很大，消推进新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。在潜在竞争者的市场环境。l【08.4,38题】产品生命周期题】产品生命周期l答案答案 （P176）产品生命周期，是指产品从）产品生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。环过程。l【09.4,19题】消费者购买某种产品使所附带获得题】消费者购买某种产品使所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念

51、中属于（）修等，在产品整体概念中属于（）lA有形产品有形产品 B延伸产品延伸产品lC附加产品附加产品 D扩展产品扩展产品l答案答案 B（P156）l解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产品的相关概念。品的相关概念。l1.万科公司组建于万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口年，最初从事录像机进口贸易，接着贸易，接着“什么赚钱就干什么什么赚钱就干什么”。到。到1991年底，年底，万

52、科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型制造等多种功能的大型“综合商社综合商社”。1992年前年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向

53、国内扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，年开始，万科的经营战略发生了重大改变：万科的经营战略发生了重大改变：l第一，在涉足的多个领域中，万科于第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；l第二，在房地产的经营品种上，万科于第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；字楼什么都干的做法；l第三，在房地产的投资地域分布上，万科于第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出年提出回师深圳，由全国回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；四个城市，其中以深圳为重中之重；l第四，在股权投资上，万科从第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国年开始，对