市场营销学1..

1、1、市场是商品经济中生产者与消费者之 间实现产品或服务的价值，所进行的满 足需求的交换关系、交换条件和交换过 程的统称。2、现实市场存在的基本条件：消费者 （用户）需要或欲望的存在，并拥有可供交换的资源。存在由生产者提供的、 能够满足消费者（用户）需求的产品或 服务。有促成交换双方达成交易的各 种条件，如法律保障、交易双方可接受 的价格、时间、空间、信息和服务方式 等。3、顾客满意指顾客将产品和服务满足其 需要的感知效果与其期望值相比较所形 成的感觉状态。4、顾客感知价值是指企业传递给顾客， 且能让顾客感受的到的实际价值。一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成 本之间的差额。5、不同行业顾客

2、满意与顾客忠诚的关 系：顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间 的关系会有差异，在高度竞争市场，满 意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚 度有巨大差异，在非竞争市场，无论顾 客满意与否都保持高度忠诚。6、企业战略的特征：全局性、长远性、 抗争性、纲领7、规划总体战略的过程：一、认识和界定企业的使命，明确企业的使命就是针对本企业是干什么的”和 企业应该是怎么样的”两个问题，进行 思考和作岀的回答。二、区分战略业务单位，区分战略经营 单位的主要依据，是各项业务之间是否 存在共同的经营主线。共同经营主线是 指的产品、市场与未来的产品、市场之

3、间的一种内在联系。在实践中要注意以 需求为导向，切实可行。三、规划投资组合，波士顿咨询集团 法市场增长率一市场占有率矩阵 明星类：市场增长率和相对市场占有 率都高的单位，由于增长迅速，企业必口.号相对市场占有率低。须投入大量资源以支持其发展。奶牛 类：市场增长率低，意味着不再需要大 量资源投入，相对市场占有率高，说明 这些业务单位能有较好的收益。问 类：市场增长率高， 既要较多的资源投入以追赶竞争者和适 应还在扩大的市场，又往往前途未 瘦狗类：市场增长率与相对市场占有 率都低的业务。该业务不应追加投入。四、规划成长战略：密集式成长： 市场渗透市场开发产品开发多角 化成长；一体化成长；多角化成长

4、：同心 多角化：以现有产品为中心向外扩展业 务范围，利用企业现有技术和力量，发 展与现有产品近似的新产品。水平多 角化：为稳定现有顾客，发展与现有产 品无关的新产品。综合多角化：发展 与企业现有产品、技术无关的新产品， 吸引新顾客。、匕、匕8、营销环境的特征：客观性差异, 多变性相关，9、微观营销环境的因素：企业、供应商、 营销中间商、顾客、竞争者、公众10、消费者宏观营销环境：人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、 政治法律环境、社会文化环境11、购买决策的五个阶段：确认问题, 营销人员的任务：了解与本企业产品 有关的和现实的潜在的需要，了解消 费者需要随时间推移以及外界刺激强弱 而

5、波动的规律性，并以此设计诱因，增 强刺激，唤起需要，最终促成人们采取 购买行动。信息收集，任务：了解消费者信息 的来源了解不同信息来源对消费者的 影响程度设计信息传播策略。备选 产品评估购买决策购后过程12、知觉：是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物各个部分和属性的整体的 反应。13、知觉的选择性：选择性注意，指 在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激 或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲，指人们有选择地 将某些信息加以扭曲，使之符合自己的 意向。选择性保留，指人们倾向于保 留那些与其态度和信念相符的信息。14、马斯洛需要层次论把需求依次由较 低层次到较高层次分成生理需要、安全 需

6、要、社交需要、尊敬需要和自我实现 需要五类。性，指消费者消费该产品时是否在公15、影响相关群体作用的因素：产品 需要程度，指该产品对消费者来说，是 必需品还是非必需品。产品消费的可 见类和品牌。共场合或其他人是否易于看到产品的款 式、16、消费者购买行为类型：复杂型购 买行为，消费者属于高度参与，并且了 解现有品牌、品种和规格之间具有显著 差异，则会产生复杂的购买行为。复杂 的购买行为指消费者购买决策过程完 整，要经历大量的信息收集、全面的产 品评估、慎重的购买决策和认真的购后 评价等各个阶段。减少失调感的购买生多样性购买行为，多样性购买行为，如果消费者属于高度参与，但是 并不认为各品牌之间有

7、显著差异，则会 生失调感的购买行为。减少失调感的 购买行为指消费者并不广泛收集产品信 息，并不精心挑选品牌，购买决策过程 迅速而简单，但是在购买之后会认为自 己所买的产品具有某些缺陷或其他同类 产品有更多的优点而产生失调感，怀疑 原先购买决策的正确性。多样性购买 行为，如果消费者属于低度参与并了解 现有各品牌和品种之间具有显著差异， 则会产并未行为是指消费者购买产品有很大的随意 性，并不深入收集产品信息和评估比较 就决定购买某一品牌，在消费时才加以 评估，但是在下次购买时又转换其他品 牌，转换的原因是厌倦原口味或想试试 新口味，是寻求产品的多样性而不一定 有不满之处。习惯性购买行为，如果 消费

8、者属于低度参与并认为各品牌之叵 没有什么显著差异，就会产生习惯性购 买行为。习惯性购买行为指消费者扌 深入收集信息和评估品牌，只是习惯于 购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评 价也可能不评价产品。17、情境，指独立于单个消费者和单个 刺激客体（如一种产品、一类广告）之 外在特定场景和特定时点影响消费者购 买行为的微观因素的总和。18、组织市场购买决策的影响因素： 环境因素指组织无法控制的环境因素， 包括经济发展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术发展，竞争态势等。 组织因素是指用户自身的经营策略、 组织和制度等因素，包括经营目标、战 略、政策、程序、组织结构和制度等。 人际因素是指组织内部参

9、与购买过程 的各种角色的不同利益、职权、地位、 态度和相互关系对购买行为的影响。 个人因素是指组织用户内部参与购买过程的年龄、收入、教育、专业、个性、 偏好、风险意识等因素对购买行为的影 响。19、市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。20、市场细分的作用：有利于发现市 场机会。有利于掌握目标市场的特点。 有利于制定市场营销组合策略。有 利于提供企业的竞争力。21、消费者市场细分的标准：地理因素, 人口因素，心理因素，行为因素22、选择目标市场营销战略的条件： 企业能力产品同质性产品生命周期 阶段市场的类同性竞争者战略生产种丿

10、22、目标市场的选择：市场集中化， 指企业选取一个细分市场， 品，供应给单一的顾客群，进行集中营 销。产品专业化，指企业集中生丿 种产品，并向各类顾客销售这种产品。 市场专业化，指企业专门经营满足某 一类顾客群体需要的各种产品。选择 专业化，指企业选取若干个具有良好的 盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目 标和资源的细分市场作为目标市场，其 中每个细分市场与其他细分市场之间较 少联系。市场全面化，指企业生产多 种产品去满足各种顾客群体的需要。23、市场定位战略：产品差异化战略, 从产品质量、产品款式等方面实现差异。 服务差异化战略，向目标市场提供与 竞争者不同的优质服务。人员差异化 战略，通过聘

11、用和培训比竞争者更为优 秀的人员以获取差别优势。形象差异 化战略，在产品的核心部分与竞争者类 同的情况下塑造不同的产品形象以获取 差别优势。24、市场利基者指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分市场提供产品和 服务的公25、利基市场的特征：具有一定的规模 和购买力，能够盈利；具备发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣；本公 司具备向这一市场提供优质产品和服务 的资源和能力；本公司在顾客中建立了 良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。26、产品整体概念的五个基本层次：核心产品，是指向顾客提供的产品的基 本效用或益处。形式产品，指核心产 品借以实现的形式。期望产品，指购 买者购买某种产品通常所希望

12、和默认一 组产品属性和条件。延伸产品，指顾 客购买形式产品和期望产品时附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、 保证、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品，指现有产品包括所有附加 产品在内的，可能发展成为未来最终产 品的潜在状态的产品。27、产品生命周期各阶段的特征与营销 策略：!1!性能引入期。特点：消费者对产品还不了 解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己 以往的消费习惯，因此产品的销售量小, 而单位产品成本相应较高；尚未建立理 想的营销渠道和高效率的分配模式；价 格决策难以确立，高价可能限制了购买, 低价可能难以收回成本；广告费用和其 他营销费用开支较大；产品技术、 还不够完善；利润

13、较少，甚至出现经营销量利润迅速上升。营销策略：根据用户 需求和其他市场信息，不断提高产品质 量，努力发展产品的新款式、新型亏损，企业承担的市场风险最大。 营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠夺策 略，快速渗透策略，缓慢渗透策略 成长期。特点：消费者对新产品已经 熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加 入，市场竞争加剧。产品已定型，技术 工艺比较成熟。建立了比较理想的营销 渠道。市场价格趋于下降。为了适应竞 争和市场扩张的需要，企业的促销费用 水平基本稳定或略有提高，但占销售额 的比率下降。由于促销费用分摊到更多 ，单位生产成本迅速下降，企业增加产品的新用途。加强促销环节， 树立强有力的产品形象。重新评价

14、渠 道选择决策，巩固原有渠道，增加新的 销售渠道，开拓新的市场。选择适当 的时机调整价格，以争取更多顾客。.成熟期。分为三个时期：成长成熟期, 稳定成熟期，衰退成熟期。营销策略：市场改良策略，产品改良策 略，营销组合改良。衰退期。特点：产品销售量有缓慢下 降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全 转移；价格已下降到最低水平；多数企 业无利可图，被迫退出市场；留在市场 上的企业逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算，以维持最低水平的经营。 营销策略：集中策略，维持策略，榨取 策略。品。科开发新产品。市场竞争的加剧迫使企 业不断开发新产品。29、品牌的作用：品牌对营销者的重 要作用：品牌有助于促进产品销售

15、， 树立企业形象；品牌有利于保护品牌 所有者的合法权益；品牌有利于约束 企业的不良行为；品牌有助于扩大产 品组合。品牌给消费者带来的益处：28、新产品开发的必要性：产品生命 周期的现实要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产 品。科学技术的发展推动着企业不断品牌便于消费者辨认、识别所需商品, 有助于消费者选购商品；品牌有利于 维护消费者利益；品牌有利于促进产 品改良，有益于消费者。品牌有益于 提高国家竞争力。实践证明，有国际竞 争力的企业（即具有强势品牌的企业） 的数量多少，很大程度上决定一个国家 的经济发展水平，也决定一个国家的经 济竞争能力。30、品牌资产的构成：品牌知名度、

16、品 牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、 附着在品牌上的其他资产。31、品牌资产的一般特征：无形性 品牌资产难以准确计量品牌资产在利 用中增值品牌资产具有波动性品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。MIR!i!情意浓重；避免雷冋，超越时32、品牌设计原则：简洁醒目，易读 易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴 内涵， 空。33、品牌扩展与风险规避：正确认识 现有品牌，分析品牌扩展的可行性。 审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象 的统一。勿忘产品的市场生命周期 减少株连效应。34、定价目标：维持生存；当前利 润最大化；市场占有率最大化；产 品质量最优化。35、价格折扣的主要类型：现金折扣， 数量折扣，功能折

17、扣，季节折扣，价格 折让36、地区定价策略：FOB原产地定价, 顾客（买方）按照厂价购买某种产品， 企业（卖方）负责将这种产品运到产地 某种运输工具上交货。统一交货定价, 指企业销售给不同地区顾客的产品，按 照相同的厂价加相同的邮费定价。分 区定价，指企业把整个市场（或某些地 区）分为若干价格区，销售给不同价格 区顾客的产品分别制定不同的地区价格。基点定价，指企业选定某些城市 作为定价基点，然后按一定的厂价加从 基点城市到顾客所在地的运费定价，而 不管货物实际是从哪个城市起运。运 费免收定价，指企业担负全部或部分运 费。37、顾客对企业变价的反应：一般地说, 购买者对于价值高低不同的产品价格变

18、 动的反应有所不同。对于价值高、经常 购买的产品价格变动敏感，对于价值低、 不常买的产品即使单位价格较高也不大 注意。购买者虽然关心产品价格的变动， 但是也可能更关心取得、使用和维修产 品的总费用。如果卖主能使顾客相信， 某种产品取得、使用和维修的总费用较 低，那么，他就可以把产品价格定的比 竞争者高。38、分销渠道的宽度：指渠道中每一层 次使用的同类型中间商的数目。通常分 为三种策略，即密集型分销。即制造 商尽可能通过许多负责任的、适当的批 发商和零售商推销产品，消费品中的便 利品和产业用品中的供应品通常采取密 集型分销，使众多的消费者和用户随时 随地能够买到这些产品。选择型分销。 即制造商

19、在某一地区，仅仅通过少数精相对而言性。心挑选、最合适的中间商来推销产品。 选择分销适用于所有产品， 消费品中的选购品和特殊品较宜于选择 分销。独家型分销。即制造商某一地 区，只选择一家中间商推销其产品。通 常双方订有协议，中间商不得经营其竞 争者的产品。以便控制经销商的业务经 营，调动其经营积极，平均购买数量以及对不同促单位价值、 匚艺特性以及产品耐39影响分销渠道设计的因素：顾客特 性，渠道设计深受顾客人数、地理分布、 购买频率、 销方式的敏感性等因素的影响。产品量、 特性，产品的体积和重 新颖性、工艺与 用性、经久性都是影响渠道选择的变量。 中间商特性，设计渠道时，必须考虑 执行不同任务的

20、中间机构的优缺点，在性，企业特性在成本、可获得性以及提供的服务三方面 对中间商进行评估。竞争特性，生产 者的渠道设计，还受到竞争者所使用的 渠道的影响。企业特， 渠道选择中扮演着十分重要的角色，主 要体现在：总体规模。财务能力。 产品组合。渠道经验。营销政策。 环境特性，渠道设计还要受到环境因 素的影响。40、窜货：指经销商置经销协议和制造 商长期利益于不顾，进行产品跨地区降 价销售。比量、低成41、仓储商店，是一种以大业。一般具有以下特点：以本、低销售和微利多销方式经营的连锁 式零售企工薪阶层和机关团体为主要服务对象。 价格低廉。精选正牌畅销产品。 会员制。低经营成本。先进的计算 机管理系统

21、。42、促销的作用：1、传递信息，强化认 知。2、突出特点，诱导需求。3、指导 消费，扩大销售。4、培育偏爱，稳定销 售。性。2、43、人员推销的优点：1、信息传递双向 性。3、推销过程灵活性。4、友谊协作长期性。缺点： 支出较大，成本较高。2、对推销人员的要求较高。性、优缺点:O44、广告媒体的种类及其特， 报纸。优点：影响广泛。传播迅速 方便低廉。易于处置。依赖性强。缺点:因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的 注意力。印刷不精美，吸引力低。广告 时效短，重复性差，只能维持当期的效 果。优点:吸 杂志。杂志以登载各种专门知识为主, 是各类专门产品的良好广告媒体 针对性。重复性。广泛，性。缺点：发行周期长，传播不及时。性。 广播。优点：传播迅速、及时。制作 简便，费用较低。具有较高的灵活， 听众广泛，不论