电子商务特殊等价交换规则(上)

1、电子商务特殊等价交换规则(上)         与传统的商务相比，电子商务是一种与内容高度相关的商务。伴随商流、物流、资金流的信息流，与传统商务中的信息流，有实质性的区别：这种信息流，本质上不是基于语言，而是基于意义的。 如果我们把语言比作模拟信号，意义就相当于它的数字信号。通过对语言进行结构化处理，进行编码和解码，我们能更有效地确定语义，进而捕捉具体语境下个性化的意义价值。编码和解码，是电子内容的特殊性所在。抓不住这种特殊性，就设计不出从未来观点看富于想像力的电子商务模式。 根据我的预言，未来商品的意义价值将会成为定价的主

2、要根据；意义价值主要根据期望理论估价，即锚定于相对参照系估价；等价交换将让位于等意义价值交换。接下来，事关致富的主要问题自然就变成：确定意义价值相等的交换通道应本着什么样的设计原则，或者说等意义交换可以沿着哪些语言（语形）意义（语义）“数模”（AD-DA）的转换通道来确定？ 这个问题，涉及未来电子商务最基本的游戏规则，即未来电子商务的特殊等价交换原则。 对电子商务游戏规则的原问题思考 把电子商务的前沿实践与人类>' target='_blank' class='infotextkey'>历史上的主流思潮结合起来，是下一代创业者避免因 “天工开

3、物”而成为先烈的保险之路。不过十分可惜，主流>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学在这个问题上的研究完全缺位。“>' target='_blank' class='infotextkey'>经济人理性”的假定决定了对商务内容，最小分析单位只能是语言，而无法深入到语言背后的意义这一“个性化”的领域。 为了避免从猿到人重新进化，我们可以借鉴相邻学科的先进成果，来帮助我们举一返三。传播学在我们所涉及的前沿领域，比>' target=

4、9;_blank' class='infotextkey'>经济学更发达，这表现在它很早就具备了“20世纪以来整个西方人文社会科学的一大共性（按：>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学除外），即所谓语言学的转向”。语言学转向使传播学早早地实现了从语言向意义的转向，对下一代电子商务即将出现的关键难题，给出了丰富多彩、五花八门的答案。 语言与货币同是人们进行>' target='_blank' class='infotextkey&#

5、39;>经济交往的中介，但却具有不同的特性。由于中介特性的不同，形成了货币市场与语言市场（这个词为布尔迪厄首倡）不同的交换规律。未来电子商务的内容交换，服从的将是语言市场的交换规律。这种内在联系，正是我们进行讨论的现实意义之所在。 语言是对价值的质的描述，它显示价值的意义；货币是对价值的量的描述，它显示价值的数量。主流>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学在单一利用货币这种特殊语言时，实际上暗含了价值同质性这个前提假设，从而排除了语言问题，这与未来电子商务的实践，多有不相符合之处。未来电子商

6、务的突出特征，是信息流越来越多地起到支配作用，商品竞争，越来越多地变为异质化、差异化、个性化的竞争。 按照价值的同质性假设，此一元价值与彼一元价值没有区别，从而取消了使用价值在质的规定性上的不同，堵死了个性化价值分析之路。>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学家常以拒绝讨论“使用价值的主观化”为由，逃避和取消个性化的问题。但电子商务下一步的发展，却恰恰绕不过这个问题。因为当一元等于一元的问题（社会化的问题）解决之后，新的前卫的商业模式，必然要追问对等价值商品附加不同的意义之后，锚定在个性化根基上的

7、价值差异化的情况。这时>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学就无处逃循了。 进一步追溯造成这种困境的原因，可以发现，价值同质性背后的前提在于理性假定，因为当意义同质（取消个性化）时，就只剩下理性了（只有理性是普适的）。工业化时代，人们根据大规模生产的实践进行推论：理性之外，没有意义存在；语言之外，也没有世界存在。这是维特根斯坦以前，人类的普遍看法。在这一前提假定下讨论价值的意义，只能以语言为基本单位；而对语言进行意义分析本身，是无意义的。十九世纪其它学科与>' target='

8、;_blank' class='infotextkey'>经济学一样，也持同样的价值观，然而到了二十世纪初，人类其它的学科，忽然同时加快马力，超过了>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学。超车的那一瞬间，就正好横跨在维特根斯坦早期和晚期的中间分界线上。而>' target='_blank' class='infotextkey'>经济学在理性与语言关系的问题上，仍然停留在此前罗素的认识水平上，孤零零地脱离了人类的主流

9、思考。这种滞后，直接造成了工业化对信息化的思想阻力。 在国际潮流的前沿，人类在沿着另一个方向思考前进。传播学的启蒙者索绪尔指出，语言的根本特征在于“差异性”，这是一个非常关键的判断，它实际上指出了一条与工业化意义上的现代化相反的中介发展方向。语言学转向的本质，就是从作为工业理性的定性描述单位的“语言”，向作为个性化的定性描述单位的“意义”的转变。人类对于中介的把握，从货币化转向了语言化。 沿着这个方向观察>' target='_blank' class='infotextkey'>经济现象，人们可以看到：货币的特性在于它是一般等价物，同面值的

10、钞票彼此没有差别，货币可以消除使用价值的差异性；而语言正好相反，它的特性就在于它的差异性，同样的词语意思可能有很多种，语言可以显现使用价值的主观性或个性。谈论它的现实意义在于，电子商务中的讨价还价、搜索引擎、知识挖掘的未来发展，固然可以沿传统惯性继续加强货币化，但其真正的特质和特长，却在于发展与货币化相反的个性化这一新方向。把握不住这个方向，就会失去未来。 语形是理性的，表现为我们说的“语言”；语义是个性的，表现为我们说的“意义”。索绪尔在论述“语言”向“意义”的转向时指出，独立标识的符号本身并没有任何意义，只有借助于符号之间的差异性它才能具有一定的意义。莫里斯发展了这一想法，他从差异性的角度

11、指出了语形（句法）和语用对于语义的贡献方式。从语形分析的角度来说，单个的符号互不相同，这使得我们可以将它们彼此区分开来；而符号的组合方式也各不相同，这使得不同的语法结构可以产生出完全不同的意义。语用对语义的定位方式，则意味着符号如何在人们的生活中产生差异性。奥斯丁·巴布罗指出，通常使用信息不但不能减少反而会增加不一致。显然，人们越是强调个性化差异，这个世界就越贴近现实生活的人。我们可以清楚地看到，这与维特根斯坦最初揭示的方向语言由理性世界向生活世界转变，是完全一致的。 语言学转向帮助我们思考这样一个现实的问题：我们有没有可能通过对顾客的无意识领域的意义分析，了解连顾客自己都无法用语言

12、精确表述的个性化需求？语言学转向正是为了解决这个方向的问题而被世人重视起来的，例如根据结构主义认知理论的观点，影响人类生活的语义结构大都是无意图的、不知不觉的；认知过程中有很多是个人无法意识到的。个性化就存在于潜意识领域，作为对比，个人主义存在于意识领域。精神分析的成功实践表明，人类有可能对潜意识领域形成认知。要实现这一切，关键的方法在于对语形的语义、语用分析，它对应的商业现实是，要将个性化商业解决方案建立在对数据进行元数据分析的基础之上。个性化要求于语言分析的，与弗洛依德当年面对的任务是相似的：用意识领域的符号解析无意识领域的意义。 传播学研究的实际是意义的社会生成与交换。对>'

13、; target='_blank' class='infotextkey'>经济学来说，就是语言市场中的商品意义价值交换。更通俗地说，就是下一代买卖中透视人心、将心比心的“读心术”。像研究商品交换法则一样研究意义交换法则，也包含着一整套成熟的规范。我把它分为以下三个方面：一是编码解码理论，它要解决的问题，是如何对语形进行语义编码和解码，其中的编码相当于模数转换，解码相当于数模转换；二是语义结构理论，它要解决的问题是元数据的问题，即如何建立语义的“数码”结构，以便进行上述的转换；三是社会交换理论，它要解决的问题是微观个体意义上的信息生产和交换（双向传播），如何与宏观社会水平的信息生产和交换（双向传播）协调的问