MBA案例分析作业——安利中国公司运作管理分析

1、MBA案例分析作业一一安利中国公司运作治理分析一、行政摘要为适应宏观环境的变化,直销企业运作治理应作出调整和变革,探索新的开展思路.本次 案例分析以安利中国公司为分析对象.首先,安利中国公司背景进行介绍,并了解其 组织架构及根本运作；其次,评判性地对安利中国公司运作治理中存在问题分析；再者, 对安利中国公司运作治理给予建议；最后,提出运作治理建议的关注点.二、安利中国公司背景安利,AmwciyAmerican way原意为美国之路.1995年,安利在中国成立分公司,进入中 国后被译为平安获利.安利中国公司以“家庭、自由、奖励、希望为经营理念,务实经 营,不断拓展自身业务.现时安利中国公司在中国

2、大陆已设立了30家分公司,20家效劳中央,及5000多家特许专卖店.安利中国公司以“纽崔莱、“雅姿品牌为核心,致力丁开发、研制、生产及销售 营养保健食品和美容化装品.安利中国公司通过高科技投入形成产品差异化,先后与国内 外多家名牌大学及研究院合作,并成立自身的研究中央,成功研发出四个系列两大品牌两白多 种产品.安利中国公司在广州经济技术开发区投资 6亿元人民币建立了到达国内先进水平的现 代化基地.基地占地面积有14万平方米,运用国内外先进的生产设备,并顺利通过 ISO22000 食品平安治理体系、ISO900质量治理体系、HACC脸品平安限制体系、GM耽良制造标准等四项 认证.在产品质量及供应

3、得到保证的前提下,生产基地年产值到达了160亿元人民币.经过20年的开展,安利中国公司始终如一,永不言弃,取得了喜人的经营业绩,获得 了广阔消费者和社会的认同.供应部和销售部为安利中国公司的两大部门,负责整个大中华区的生产和销售,而其 他部门,如：财务行政部、企业事务部、市场部、人才资源部和审计部等5个职能部门为供应部和销售部效劳.详见图2-1安利中国公司组织架构图.图2-1安利中国公司组织架构图三、安利中国公司运作治理分析本次习作选取鱼骨图作为的分析工具,根据相关分析步骤,先确定急需解决的问题：安利中国公司运作治理缺失.而导致其运作治理缺失的主要因素有六个：4P策略、电子商务、人才资源、绿色

4、环保、企业形象、营销创新.归纳主要因素的相关细节问题后,笔者作图如下:图3-1安利中国公司运作治理鱼骨图企业形象存在产品质量事件社会公共关系有待增强公益活动范围有待扩大市场信息治理有待增强缺少稳健的营销方案,客户效劳流程有待优化/人才资源招人存在困难较难留住人才缺少育人方案绿色环保产品有待开发缺乏绿色环保技术创新绿色环保宣传有待增强/4P策略渠道结构有待优化 :促销筹划有待增强网络营销有待健全官网缺乏营销功能网络宣传有待提速安 利 中 国 公 司 -运作 管 理 缺 失营销创新绿色环保电子商务一4P策略有所欠缺产品策略：在生存环境日益受到污染的今天,人们的平安意识逐步增强,对绿色产品的需 求也

5、在增强,“绿色无疑是市场定位的最正确切入点.安利中国公司由丁绿色产品比例占 整体产品较低,绿色产品开发成为了重中之重.价格策略：良好的定价技巧有利丁企业获得更多的利润. 安利中国公司定价缺乏技巧, 未能根据实际情况灵活变通,一味子执行旧约定.另价格治理缺乏制度制约,未形成价格治理 体系,对丁新产品的模拟报价、产品价格表、红线价格限制等欠缺治理.渠道策略：渠道覆盖面越大,其效能越高,利丁市场拓展及销售,而在扩大渠道覆盖面的 同时,要考虑优化渠道结构.安利中国公司市场渠道覆盖面不够广,一些新兴渠道仍有待 开发.另渠道结构不合理、不活晰、缺乏治理.促销策略：促销筹划是实施促销活动的灵魂.由丁安利中国

6、公司促销活动筹划不当, 使促销活动成效低.另宣传推广的方式方法欠缺,使宣传推广效果不明显.二电子商务有待进一步完善电子商务在直销业内迅速普及,而安利中国公司只从事最为简单电子商务业务.电子 商务应用和功能分为三个层次SHOWSALE SERVE ,从安利中国公司的官方网站也可以 知道,安利中国公司只从事电子商务应用中的 SHOW展示功能,而SAL或SERVES能并 未涉及.从安利中国公司的组织架构图我们可以看到,其没有专门负责电子商务的团队. 而且安利中国公司网络宣传形式较少,多丁网络广告展示为主.随着信息网络技术的开展, 电子商务将是直销行业运作的新趋势.三人才流失严重随着直销企业的增多,直

7、销专业人才竞争进入白热化阶段.安利中国公司经历将近 20 年的开展,积累了不少的业务人才,但与此同时中国直销市场异常庞大,通过直销方式运作的 企业数不胜数,人才竞争十分剧烈,各类业务人才也受到了其他直销企业的高薪挖角,综合性 人才、销售人才、治理人才、技术人才和培训师尤为抢手.因此,安利中国公司在招人、 留人方面存在很大的困难.在育人方面,由丁缺乏科学的育人方案,较难形成育人长效机制, 企业内部员工成长较慢.四绿色环保理念有待进一步践行绿色环保乃大势所趋,安利中国公司虽有局部绿色环保产品,但离“将绿色环保贯穿 丁整体运营,贯穿丁整个生产过程仍有一段距离,有待发力.在绿色环保技术创新方面,网 络

8、及基因技术对直销业未来开展的影响较大.其中网络技术主要从宣传、渠道、运营等方面为 直销业注入活力,而基因技术将直接影响日化产品的成效.安利中国公司在虽关注到网络 及基因技术,但缺乏创新.而绿色环保宣传方面,安利中国公司宣传渠道单一,缺乏科学 的宣传渠道.五企业形象有待进一步提升企业形象是企业立足丁社会的的根底,也是推动直销企业开展的巨大动力.企业形象塑造 届丁直销企业的一项长期工作,而产品质量、社会公共关系和公益活动是直销企业塑造企业形 象的重要要素.在产品质量方面,花生酱细菌事件、转基因大豆事件等给安利中国公司敲 响了警钟.在公共关系方面,直销业在中国涉及政府部门较多,安利中国公司未能一一照

9、 顾.在公益活动方面,安利中国公司公益活动主要集中丁 “儿童、环保、健康三个方面, 公益活动范围有待扩大.六营销创新有待增强营销创新的前提是了解市场,并有稳固的业务根基和明确的营销目标.安利中国公司 虽设置了市场部,但市场部的主要职能在丁市场拓展、市场资源开发上,缺乏科学且系统的市 场信息收集、整理、统计、分析、反响,市场研究缺乏.直销人员的鼓励程度与营销方案稳健 程度相关,安利中国公司对中国直销政策诚惶诚恐,营销方案缺乏稳健.此外,客户效劳 流程未能监控到效劳各个环节,有待进一步优化.四、安利中国公司运作治理建议在运作治理建议的运用工具上,笔者选择了 TQMTotal Quality Man

10、agement冷面质量治理.TQ泓指企业运作过程中,以质量为核心,企业全体员工共同参与,以到达满足顾客需求、提升企业运作效率的目的.全面质量治理,其精髓在丁 “全字,指企业全体员工、企业全部部门资源、运作治理全过程.笔者根据全面质量治理的治理原那么,针对安利中国公司运作 治理存在的问题,提出了全面的建议.一健全4P策略1、加大绿色产品开发的力度建议安利中国公司一方面建立绿色产品原材料生产基地,将产品开发力量向绿色产品 转移；另一方面,通过与知名绿色食品鉴定机构进行合作,实施原材料长期鉴定,保证产品原 材料源头符合绿色标准；再者,加大产品绿色认证的力度,逐步将产品体系全部向绿色产品过 渡.2、优

11、化定价技巧建议安利中国公司采取分层次灵活定价策略,首先,在个人护肤品及家居用品上,采 取低定价渗透市场.在保健品及化装品上,采取高定价获取利润由于个人护肤品及家居用品 销量不大且价格不高；其次,在专利产品及技术含量高的产品上,采取高定价.在同质产品 上,采取低定价；第三,在面对渠道上,保持合理的价差通过行业调研；第四,面对大批 量订货上,采取既定的价格优惠.3、优化渠道结构合理的渠道结构有利丁安利中国公司获取更多利润的同时,还能使企业持续、良性发 展.渠道结构包括渠道的长度、渠道的宽度和渠道中伺商的类型等.建议安利中国公司形 成科学的渠道密度决策,对在用渠道及渠道中问商等实行科学分析,通过毛利

12、率及关键缺点等 要素进行渠道筛选,从而到达优化渠道机构的目的.4、强化促销筹划安利中国公司要提升直销成效,并不是提升优惠程度所能解决的.预防为了促销而促 销,建议安利中国公司实施促销筹划的重点应在丁产品本身,产品假设有卖点且受欢迎程度 高,促销成果将顺理成章.实施促销筹划前,需增强对当地政策、市场情况及促销产品的认知. 如不活楚当地政策及市场情况,不了解产品卖点、特性,促销筹划只是纸上谈兵.二增强电子商务建设建议安利中国公司根据自身实际情况,先全面实施网络营销,再逐步开展移动网络营 销.而全面的实施网络营销的前提是完善网站建设及电子支付,建议对安利中国公司官网 营销功能实施重新设计,与此同时与

13、知名电子支付进行合作,构建自身支付平台.移动网络营 销方面,着手构建自身的移动软件,争取尽早上线.在网络宣传方面,选择有效网络宣传载体 实施有针对性的网络宣传.三增强人才队伍建设建议安利中国公司通过人才市场、报刊广告以及网络等渠道发布招聘综合性人才、销 售人才、治理人才、技术人才和培训师等信息,全方位招贤纳士.在留住人才方面,一方面树 立企业与员工共同开展、共同成长的企业理念；另一方面第二,营造轻松、积极向上的工作余 围；第三,建立轮岗机制及培训鼓励机制,创造人才的提升空间；第四,建立公平、公正、公 平竞争的晋升机制.在育人方面,逐步建立育人长效机制,加快企业员工成长速度.四践行绿色环保理念建

14、议安利中国公司将实现人与自然环境的和谐作为企业必须履行的社会责任之一,承 诺为客人提供健康、环保、平安的绿色产品.与此同时,伴随着绿色产品的是安利中国公 司的绿色理念、绿色经营、绿色治理、绿色效劳等,将绿色环保演绎到极致,乃至融入企业文 化中.在创新绿色环保技术方面,建议安利中国公司一方面研究、学习国内外先进企业的 做法,创新节能降耗技术,另一方面对现时无纸化办公系统OA实施升级,将治理思想灌输入其中,形成治理信息化系统；生产技术方面,一方面建立自己的技术研究机构,不断创新产 品生产技术,另一方面创新循环使用、再生资源技术,构建循环经济技术平台.五塑造良好企业形象在产品质量方面,建议安利中国公

15、司将产品质量视为企业生命,不断增强产品质量管 理,将质量治理意识落实到生产、效劳的各个细节,建立高标准的质量治理监控机制.在社会 公共关系方面,建议安利中国公司深入了解政府的工作,配合政府部门工作,同时也让政 府了解自身企业情况,接受政府相关部门监管,使安利中国公司经营更为合法化.此外, 主动向政府相关部门提供行业开展及企业运作等相关信息,使政府部门逐步完善其监管职能.六优化营销方式方法建议安利中国公司通过强化市场信息治理,建立健全营销信息治理体系,不断完善对 市场信息的收集、整理、分析和反响,为企业及时调整营销策略提供依据,帮助企业实施灵活 的营销举措,决胜市场.在营销方案方面,建议安利中国

16、公司在制定营销方案时,在不违 反政策规定的情况下,给予最大限度的鼓励,保证营销方案稳健、有实效.五、安利中国公司运作治理建议关注点一4P策略方面产品方面：丰富绿色产品组合.采取“分人群产品组合策略,即针对每个年龄层次、性 别、消费偏好等设置绿色产品组合.这样消费者就会认为这些产品组合是专门为自己而生产的, 从而大幅度带动系列产品销售,有利丁形成销售规模.价格方面：强化价格治理.安利中国公司价格治理缺乏制度制约,未形成价格治理体 系,对丁新产品的模拟报价、产品价格表、红线价格限制等欠缺治理.建议安利中国公司 形成价格治理机制,通过相关规章制度去标准产品价格治理,免产品价格体系的混乱.渠道方面：保

17、证渠道覆盖面.除了传统的人员推销外,保证白货商场、超市、专卖店、购 物中央等渠道,另考虑更多直销渠道如：目录营销、邮购营销、 营销、电视营销、网 上营销、自动售货机等.此外,把握市场动态,及时参加社会上及国外新兴直销渠道.促销方面：丰富宣传推广渠道.建议安利中国公司采取多渠道宣传手段,立足一线城 市,放眼二线城市的策略实施宣传推广.安利中国公司宣传推广多以电视、报纸、杂志这 些传统常规媒体为主,建议增加电台、网络、交通媒体、户外广告等宣传.二电子商务方面强化网络宣传.建议采取以下网络宣传渠道：第一,网络活动专题宣传,包括：抽奖活动、 征文活动、送礼券活动等；第二,网络广告,主题须鲜明；第三,软

18、文营销,配合公关活动效 果更佳；第四,微客营销,每日实施信息发布；第五,论坛推广,设置与企业或产品有关的话 题；第六,友情连接,与行业协会及同行官网进行链接.三人才队伍建设方面建立育人长效机制.第一,明确人才培训的目标,培养一批精通直销专业知识,具备创新 精神和实践水平的高层次专业人才,造就一支既懂业务乂会治理、知识结构合理的综合性人才 队伍；第二,内选拔精英,将其送出去进行研修培训,以投资丁人才的未来；第三,通过业务 交流与合作等方式,使选派人员了解到直销领域的先进技术、信息等.四绿色环保方面强化绿色环保宣传.安利中国公司在绿色环保宣传的推广细节上,笔者建议：第一, 冠名或赞助绿色环保活动,

19、与之捆绑宣传；第二,绿色环保活动主题须与安利中国公司企 业理念相关联、匹配；第三,选择电视、网络、报纸、户外广告这四种覆盖面相对较广的渠道； 第四,在网络宣传上,主要选择论坛专题宣传、软文宣传、微客直播这三种方式.五企业形象方面专注丁公益活动.建议安利中国公司根据中国社会情况,在原根底上更进一步扩大参 与公益活动的范围.与此同时,聘请公益事业专家实施调研,根据现时中国国情及安利中国 公司企业理念,确立其公益事业工程治理体系,使安利中国公司更科学、系统地专注丁公 益事业.六创新营销方面优化客户效劳流程.优秀的客户满意度,与客户效劳流程的优化息息相关.建议安利中 国公司实施同行客户效劳流程调研,并对现时客户效劳流程进行检漏,制定出实时组织、协 调、跟踪,能掌控每一个效劳细节的效劳流程.参考文献1. 何凯立2021?中国直销汇读?,第8-12贞,北京,中国商业出版社.2. 何全胜 2004?直销的本质?第2版,第6页,北京,新华出版社.3. 郑星季 2004?直销八巨头?第4版,第12页,哈尔滨,黑龙江人民出版社.4. 李凯2004?安利事业?第4版,第7页,北京,中国市场出版社.5. 吉米.道南美2007?成功的策略?,第7页,广州,广东人民出版社.6. 周建波 2002?营销治理理论与实务?,第 23页,济南,山东人民